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电信运营商营业厅转型之体验营销的四大关键环节 2012-03-01

 

电信运营商营业厅转型之体验营销的四大关键环节
 
3G时代的到来，也意味着消费主权化、消费个性化时代的来临，促进电信运营商移动互联网时代成功的三大关键因素将决定了运营商能否顺利转型：一是内容的开发与应用；二是流量经营；三是盈利模式。相对于盈利模式需要三大电信运营商不断摸索和确定之外，内容的应用与流量经营已是电信运营商2012年重点工作之一了。我们从三大电信运营商2012年的工作会议上可以发现电信运营商经营思路的转变，中国电信在2012年年度工作会议上强调“新三者”战略的执行和落地（新三者是指智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者），中国联通在年度工作会议上强调在3G和宽带业务的“双轮”高速驱动下，进行创新管理和流量经营。中国移动在年度工作会议上强调中国移动2012年的重点工作分别是：质量、服务、创新、市场和管理五个关键环节，其中流量管理是市场管理的重点之一。从三大电信运营商的年度工作计划可以发现，2012年应用内容的管理和流量经营已作为电信运营商今年的工作重点。
在内容管理和流量经营逐渐成为电信运营商未来最重要的利润增长点，在运营商未来的发展战略中占有着越来越重要的地位之后，电信运营商传统的营销模式由于只关注于产品的特色和利益、较少关注客户的感知导致在电信运营商飞速发展和发展转型的行业大背景下面临着诸多不适应之处。这样也迫切需要引进基于客户感知、满足客户消费心理诉求的全新营销模式。体验营销作为一种创新模式无疑适应了这种需求，因为它通过把握客户的心理在营销过程中的变化，通过一定的方式方法来适应这种变化并做适当的引导，从而达成高效交易。
基于这种理念，三大电信运营商分别开展了营业厅的转型：一方面是营业厅体验环境的建设，另一方面是营业人员体验式能力的培养。中国移动在2006年开始在自营厅渠道全网导入实施体验营销战略，营业厅的体验营销硬件环境得到改善，员工的体验营销能力得到提升。例如完成新业务体验营销区的改造，在全国范围内普及宣传、培训体验营销相关知识，部分省市在新业务体验营销方向上取得了重大的突破； 2008年开始中国移动对社会渠道授权网点进行体验店的改造，大部分沿海城市的授权营业厅都导入了体验厅模式。2009年中国移动开展在全国各地开展营业厅的转型改造，特别借鉴外国体验店的模式来进行硬实力（环境）和软实力（人员）的改造。2009年中国联通开始对所有营业厅进行改造，并在全国营业厅内开展体验式营销的培训。2011年中国电信对大部分营业厅开展卖场化的改造。可以发现三大电信运营商为适应3G的发展，都有意识地进行营业厅的转型工作。但在笔者看来，无论是最先尝鲜的移动，还是后面跟进的联通和电信，三大电信运营商在转型过程中更加强调的是营业厅转营的硬实力改造，强调体验的环境、氛围、设备、器具的改造，而往往忽视了体验软实力的提升：如员工的体验理念、员工的体验能力、客户的信任指数、客户的参与深度、客户的忠诚管理等。笔者期望通过几期的文章撰写与各位同行进行交流，期望可以在提升营业厅体验软实力方面给大家一些思路。本期将与各位分享员工体验营销的能力之体验关键四环节。下期将与各位交流员工体验理念的改变之卖场化体验店营销和管理方法的有效落地。
营业厅体验营销无论是七步骤、还是五步骤，有四个关键环节必须考虑到：一是引发客户的兴趣；二是引导客户的了解；三是激发客户的共鸣；四是与客户缔结销售。
1、引发兴趣
引发客户兴趣的主要技巧分为两步：一是进行客户识别；二是进行主动引导。进行客户识别的主要目的是分析可以推荐什么针对性的业务给客户体验，这不仅是引发兴趣环节中要进行的，也是整个营销过程中一直要做的并根据实际情况来不断修正，从而体验客户真正需要体验的。
客户识别的流程可以通过“一看二问三验证”这样的一个流程来进行，通过这样一个流程可以让我们更详细的来进行客户身份辨别，从而进行客户潜在需求分析辨别，进而推荐合适的业务。
主动引导则主要通过对不同业务需求的客户进行主动引导到体验平台，无论是咨询、办业务、求服务，甚至等人的客户都可以将其引导到体验平台进行体验。
客户识别与主动引导之间的关系可以理解为：客户识别是为了更好的与客户沟通，通过识别来寻找切入口与客户开始交流，从而为进行主动引导打下基础；主动引导不仅为了将客户引导到体验中心或平台，同时又可以根据与客户的沟通来做客户身份识别，从而分析客户可能会感兴趣的业务是什么。所以客户识别与主动引导是互为关系的，都是为了后续体验打下基础。
2、引导了解
引导员或体验员可以通过AIDA模型（注意—兴趣—欲望—行动）引导客户的兴趣，当客户已经注意到了产品并有了兴趣之后，我们需要引导客户了解产品在生活中的功用和利益，进一步激发客户的购买欲望。
具体到体验营销实操环节，我们在引发了客户的兴趣之后（利用AIDA模型来变成话术：如手机上网话术：注意：您一时身边没有电脑，而又需要上网怎么办呢？现在我就来给您演示一下。网速很快吧！跟平时上网没什么区别呢。您想想看，您要是有了手机上网，您身边没有电脑，照样可以上网浏览新闻、上网炒股、上网购物、上网聊天、上网偷菜，让您的生活多姿多彩！），最后通过证据让客户觉得产品对他自身的利益，让客户主动愿意参与体验和应用。
3、激发共鸣 
激发共鸣的环节是指通过对体验平台与手机终端操作向客户展示产品的价值，并由客户亲身操作体验和参与，从而产生对业务的共鸣，并达到现场试用和购买的过程。其中引导员和体验员一定要对体验平台的充分熟悉，熟悉平台的各个页面及细节内容，重点关注各项业务效益点在平台上的展示，并提炼说明步骤。如：熟悉从首页到产品应用的页面路径并提炼路径中客户效益点的展示。
4、缔结销售
缔结销售是四大环节中最后一个阶段。在经过引发兴趣、引导了解、激发共鸣三个阶段后，客户已经有了购买意向，这时候最重要得是促使客户下决心订购产品。这一阶段相当于足球比赛中的临门一脚，这“临门一脚”的准确程度关系着销售的成功与否。
缔结销售环节包括“消除疑虑”和“促进成交”两个技巧。其中消除疑虑是消除客户的顾虑心理，促进成交则是帮助客户下决心购买。
为了充分应用这两个技能，我们需要根据客户的心理变化来应对。之前那么多的交流与沟通，到了这个阶段，客户的心理会非常矛盾，并会出现突然放弃或反复咨询等不同情况。所以我们要把握客户心理的变化，对症下药。
    总之，体验营销的关键步骤或关键环节都是以客户体验为中心，关注客户的感受、关注客户的需求、关注客户的参与和关注客户的利益应用。
 
下期将与各位分享交流：营业厅转型中员工体验理念的改变之卖场化体验店营销和管理方法的有效落地。

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行业实战营销专家。主讲电信运营商营销系列课程、管理素质提升课程和人才运营系列课程
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