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史宪文教你牢记创新通法 2009-07-22

标签：史宪文 wbsa 商务策划

这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔，大家分享：

　　前面各节讲述了十个创新通法。要想熟练运用这些方法，首先必须能够牢记这些方法。如何牢记这些方法？我们总结实践经验，提供了三个常用的记忆方法，分别介绍如下：

一、前后联系记忆法

　　我们在前述各个创新通法时，在介绍完上个方法后，都以某种逻辑联系引出了下一个方法，以创新通法之间的逻辑关系为线索和纽带记忆创新通法，就是“前后联系记忆法”。

　　下面，我们就把各个方法之间的前后逻辑联系总结一下：

　　从根本上讲，方法都是移植来的；移植来的方法需要分解后才能使用；分解是为了更好地组合；分分合合中有重点；突出重点最好是实证；实证是为了强力证明而打伏笔；背景转换将使伏笔力量倍增；所以要与背景捆绑连接；正向连接不上就采取逆向；正向与逆向都难行就只好回避了。

　　上述十个创新通法的逻辑联系，从一个侧面反映了创新通法之间的原理相通性。成功地创新，往往同时符合多个创新通法原理。

　　例如，“郊区大学饭店市场定位”，不直接向城市里的成功人士开展营销，而是只针对成功的“校友”开展营销，这具有重点法的意味，运用重点法往往会使营销的市场对象更加准确；不直接开发“校友”市场，而是通过给教授过生日，更加具体地拉动市场，变推销为拉动，这符合逆向法的精神；利用“师生情谊”的圈子文化深入市场，则符合捆绑连接法精神；尽管大学教授不来饭店消费，但教授是饭店拉动校友市场的原动力所在，大学与教授成了市场开发的背景力量，这符合背景转换法的精神；把校友这个整体市场，通过师生圈子，分割成组，这也是分解法的动作。这个案例，最少体现了五个创新通法的精神。

　　由于十个创新通法具有很强的相通性，所以，对于策划案进行创新方法界定，除非是来源于作者自身的创新体验，否则，只能是观其表象，悟其思路，难以确切地求证原创者的心路历程。创新方法的这种相通性并不表明创新具有随意性，而恰恰说明创新方法的确定性。当一个思路，同时符合多个创新方法时，其创新的有效性往往能得到基本保证。创新的路不止一条，但总能殊途同归。

　　在深入学习企划思维的时候，我们还会发现，创新专法与创新通法具有一定的相通性。例如，企业营销策划之市场定位策划中的创新专法——客户叙述法（站在客户角度看产品拥有者），与创新通法中的逆向法具有很强的相通性，都是反向思维。之所以在这里把“逆向法”更名为“客户叙述法”，是因为要使通用原理与具体事务形象地结合起来，提高创新方法定义的针对性，可促进创新通法的专项应用。

　　如果详细阅读与分析，我们不难发现，每个创新通法都有许多创新专法与之相通，也就是说，以创新通法为代表，形成了不同的创新方法系列，每个创新通法都代表着一个创新“家族”。

　　专法与通法相通，通法之间也相通，整个创新方法领域是通畅的，经过长期创新应用实践，人们会产生一通百通的感觉，达到创新方法应用自如的境界。所以，我们既要选择好创新方法，又不要机械地使用创新方法。

　　创新通法之间的前后密切联系，告诉我们，一旦运用某个创新通法，感觉有效，就主动地运用其他方法再试试，若有多个方法支持初始想法，往往预示着这个创新极有可能成功。

　　所以，前后联系记忆法有助于运用多个创新方法联动尝试。

二、市场联想记忆法

　　那么，遇到具体问题，首先应当运用哪个方法尝试呢？由于多数商务问题来自市场领域，所以，2006年史宪文教授在讲座中发明了“十二生肖记忆法”，也就是下面要介绍的“市场联想记忆法”，即通过对市场问题的归类，每类问题对应一个创新通法，以便于快速回忆起该方法。具体的记忆方法如下：

　　首先，按照客户的消费特点，与中国的十二生肖结合，分成十二类客户：

　　属鼠的客户，只看眼前利益；属牛的客户，买东西必须有说道，要有牛气感；属虎的客户，追求王牌；属兔的客户，狡兔三窟，激情消费；属龙的客户，总想一买多得，搭配采购；属蛇的客户，警惕性特别高，首先不去关注商品，而是最先考量销售者的动机；属马的客户，老马识途，站在终点想起点；属羊的客户，跟着别人的消费感觉走，把决策权交给别人，容易产生羊群效应；属猴的客户，模仿力特别强，用老经验看待新产品；属鸡的客户，下蛋之后叫，做在先，说在后，对说教式产品宣传和广告有一定的抵触情绪；属狗的客户，具有潜在的忠诚感，服务可维持进一步的消费；属猪的客户，比较懒惰，任何服务都不满意。

　　其次，对应每类客户，配备一个创新通法。由于是十二类客户，而创新通法只有十个，为了配齐，只好插入两个营销领域的创新专法：品牌营销法和服务营销法（这两个方法的详细内容见《企业策划原理》）。我们根据客户的消费特点便可把十二个创新通法对号入座如下：

　　属鼠的客户对应重点法，把重点放在客户的眼前；

　　属牛的客户对应背景转换法，用背景的力量提升出“牛气”感；

　　属虎的客户对应品牌营销法，以品牌力展现王者风范；

　　属兔的客户对应分解法，一窟分三窟，对接客户的兴趣点；

　　属龙的客户对应组合法，把产品按客户需求配套，搭配销售；

　　属蛇的客户对应伏笔法，以虚拟的行为调动客户的视角，产生信任感；

　　属马的客户对应逆向法，反向操作，直接针对客户的消费目的；

　　属羊的客户对应捆绑连接法，抓住头羊进行示范，以期产生“羊群效应”；

　　属猴的客户对应移植法，用客户的已有的消费经验介绍新产品；

　　属鸡的客户对应实证法，以“事实”取信客户；

　　属狗的客户对应服务营销，以服务加固忠诚度；