史宪文的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

    这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔，大家分享：

　　赤壁大战结束后，孙吴与曹魏的主要矛盾暂时消除了，而孙吴与刘备集团的次要矛盾就上升为主要矛盾。孙权把曹操赶走后，回过头来才发现，孙吴的门户荆州已被刘备强占。既要讨回荆州，又不能和刘备发生战争而给曹操以可乘之机，所以，孙权与周瑜就生了一计，把妹妹孙尚香嫁给刘备，借刘备前来东吴相亲之机，软禁刘备，掌握了刘备，就自然收回了荆州。而诸葛亮将计就计——既然刘备已经是孙权的妹夫了，自然更有资格拥有荆州！同样的“结亲”，同样的“鸿门婚”，诸葛亮与孙权的结论恰恰相反。可见，“相反相成”、“反其道而行之”是有其道理的。

　　所谓“逆向法”就是采取与正向思维路径相反的思维，寻找比正向思维更为奏效的行动机会。

　　从“因”到“果”形成一个逻辑链条，从“果”到“因”也是一个逻辑链条，但是，当一“因”多“果”的情况下，因果逻辑思维就可能发散，容易迷失方向。而反过来从“果”到“因”思维，就可能快速找到最短的思维途径，进而拟定出最简捷的操作路线。

　　《快乐的创可贴》就是从“果”反“因”，物质性切入逆向法的例子：

　　作为日用品的“创可贴”，因生产工艺十分简单，生产原料易得，所以，厂家众多，竞争自然激烈。米多尼公司是众多的“创可贴”厂家之一，经营效益长期不佳。

　　社长会田正昭决心创新经营，改变不利的局面。他发现，身体受伤，最大的痛苦不在伤口，伤口疼痛一般只是在受伤之初的极短时间里，而受伤后的心理感觉特别不好。

　　鉴于此种情况，会田正昭决定在产品感觉上进行创新，一改过去的单一颜色，采取丰富多彩的颜色，各种人性化的形状，印上幽默的文字，再取一个特别“叛逆”的名字“快乐的伤口”！这一套策略一经实施，迅速引爆了市场，孩子们甚至没有受伤也要粘贴一条“创可贴”！表面上看，人们因为受伤而痛苦，“受伤”是“因”，“痛苦”是“果”。反过来思考，“痛苦”是因为“受伤”吗？“受伤”已经是过去的事了，“心伤”才是真正的原因。所以，创可贴医疗身体创伤的功能是次要的，医疗心灵的创伤才是重要的。帮助痛苦的人寻找快乐，苦中求乐，为客户在受伤的瞬间找回了“苦乐年华”。

　　《快乐的创可贴》逆向法改变了产品以适应市场需要，而下面介绍的《报废丝绸与迷彩服》则是逆向改变了市场而挽救了产品：

　　一日本厂商进口一批丝绸，由于保管不慎，运输中遇到风暴，被染料浸染，这批丝绸怎么处理？成了难题。想卖掉，无人问津，想当垃圾处理，又怕环保部门处罚，最后，想在运回日本的途中丢进大海。

　　一位犹太商人罗本得知这个消息后，提出愿意免费负责处理丝绸垃圾。罗本把丝绸运回车间后，作成迷彩系列服装，衣服、领带、帽子……，专门卖给年轻人，价格比正常服装服饰还贵！从此，也拉开了迷彩服装产业的序幕。物尽其用，凡是社会需要的东西都具有价值，从“物”到“用”是习惯性思维，从“用”到“物”是更为正确的逆向思维。

　　逆向思维造就的“快乐的创可贴”和“米彩服”，这种“逆向”并不是置客户的利益于不顾，而是更为准确地满足了客户的利益需求，所以，这个例子也暗含着利益性切入逆向法。下面介绍的《化肥厂的买与卖》则是运用了利益性切入逆向法：

　　“月满则亏”，在最热的时候要想到冷，在最冷的时候要想到热，“冬天来了，春天还会远吗？”。把这个道理放在四川射洪县化肥厂的高明决策上是再恰当不过的了。

　　正当全国化肥行情一路攀升，氮肥供不应求的时候，厂长陈平决定把库存的化肥降价推向市场，大家都不理解，但必须执行厂长的命令，两个月时间，库存化肥全部销售完毕。

　　不久，化肥供过于求，全国2/3氮肥厂出现库存积压，1/3厂家出现严重亏损，加上国家整顿，许多刚开工的化肥项目纷纷下马。

　　厂子逃过一劫，可是，工人们担心工厂是否能存活下去。陈厂长决定：不能把赚来的钱吃光分净，而是要检修旧设备，扩大厂房，增添新设备，一副大干快上的劲头。工人又是不理解。转过年来，因为多数小化肥厂关门，化肥的供应量大幅度下降，市场又活跃起来了……。“物极必反”，面对势将过剩的市场，当激流勇退；面对势将紧缺的市场，当激流勇进。高度震荡的市场，利益性切入逆向法就是最好的搏弈公式。

　　人们对于环境变化起初的反应多是就事论事，而正确的做法是就势用势，也就是说，环境中的形势必须得到尊重，在尊重环境形势的心境里，才能洞察出形势的有利之处。上章我们曾经讲到，饭店可以利用其“天敌”——“非典”，举办“科学用餐拒绝‘非典’”的活动，以求在瘟疫肆虐期间树立卫生形象，而在瘟疫之后，产生品牌效应。这是利益性切入逆向法的结果。著名的“岛上无鞋”的寓言故事，说的是两个人去岛上卖鞋，到了岛上发现没有人穿鞋，一个人认为这里没有市场，另一个人则认为这里的市场太大了，可能成功的自然是后者，因为他采取了利益性切入逆向法。这也应验了一句哲理：心态大于技巧，习惯大于知识。逆向法的自觉运用必须源于尊重环境的良好心态。类似“岛上无鞋”的利益性切入逆向法在商业经营中经常被运用，下面的《从房屋销售代理到置家代理》例子很有代表性：

　　泰山公司以代理房地产开发公司的房屋销售业务为主，尽管当地房屋交易市场十分活跃，但是该公司的业务一直没有起色。

　　业务不景气的主要原因有三：首先，当时的房地产开发公司普遍不讲信用，事先谈好销售价格，中途变卦，擅自提高销售价格，使销售代理公司难以高效率地完成销售任务，而协议往往约定最低销售量，只有超过最低销售量以后才能提成。即便完成了销售任务，提成款也很难兑现，房地产公司往往用滞销的“尾楼”抵顶代理提成款。第二个原因是房地产公司往往需要销售代理公司提供一定的保证金，确保最低销售量，而几个人合股成立的小公司，难以拿出这笔保证金。第三个原因是外资企业竞争，绝大多数房地产开发公司信任外资企业，对本地代理公司普遍不信任。

　　泰山公司总裁王先生是土生土长的本地人，为人热情，且有一股子韧劲儿，尽管公司业务迟迟打不开局面，但他从来没有灰心。由于他为人好，朋友们买房经常找他参谋。一天，他的一位朋友随便说了一句：“卖了多少等于买了多少”，这几乎是一句废话，“买卖相等”是最平常的道理。可就是这么一句话，使王先生豁然开朗，何不开展房屋选购代理呢？卖方的钱不好赚，可以反过来赚买方的钱！

　　于是，他把房屋销售代理业务，改为置家服务业务，帮助客户购买房屋、洽谈装修、选购家具。他通过老客户展开的市场脉络向市民免费提供置家讲座，欲购新房的顾客汇集到他的公司教室，他凭自己的专业素养、热情、服务到底的精神，取得了购房者的高度信任。

　　王先生拥有了强大的市场影响力，房地产开发公司反过来主动找王先生代理销售业务。王先生认为，现在自己已经代表了消费者利益，不能再代理任何房地产公司的业务，要保持自己的本色和身份。可是，公司毕竟是要盈利的，目前还无法从购房者那里取得收入。所以，他设置了房屋展示业务，租了几间临街房，用于展示房地产项目、家具、装修样板等，展示费用非常高。由于王先生在客户心目中的威信特别高，所以，前来参展的企业十分踊跃，泰山公司从此走上了成功之路。把“卖”和“买”的因果关系倒过来，从站在卖方立场经营，反过来站在买方立场经营，再反过来取得卖方的利益，这就是利益性切入逆向法的具体运用。

　　《化肥厂的买与卖》暗含着信息性切入逆向法思维，因为市场形势看好的情况下，隐含着供过于求的趋势，反向思考与判断市场信息，会揭示出深藏于形势背后的商业价值。没有信息性切入逆向法思维，也不能在“非典”瘟疫中发现对饭店经营有利的因素。所以，逆向法的利益性切入往往伴随着信息性切入。下面的《打折到底》案例则是信息性切入逆向法的典范：

　　打折销售是市场中常有的事。而东京银座百货商店于1973年创造的打折方式有些特别：从明天起，本店所有一楼柜台商品打九折，第三天打八折，第四天打七折，第五天打六折……最后一天打一折。

　　打一折！商店老板不会是疯了吧？！

　　海报张贴出去后，第一天看海报的多，没有人买商品，第二天进场询问的人多，还是没有人买商品，前五天几乎都没有销售额，倒是二楼以上的柜台销售额见长。到了第六天，顾客多了起来，开始有销售额了，到了第七天，大有抢购之势，到了第八天，一楼柜台里的商品全部卖光。没有人能等到一折，而这些商品平均能以三折以上卖出，商店就能盈利。顾客只要等商品降低到心理价位就会出钱。

　　一般地，顾客买涨不卖落，商场越是逐步提高价格，顾客越能产生购买欲望。而反过来，以极低的价格引起客户的注意，沿着客户的心理发展路线，不断前行，就能以低姿态实现高回报。这就是利益性切入逆向法的运用。这个与时俱进打折销售案例也暗含着时间性切入逆向法，因为顾客的利益感是随着时间推移激发出来的。下面将介绍的《赫希洪的金矿》例子则是时间性切入逆向法的范例：

　　美国西部淘金热那阵子，有一个群人，大家凑份子组成股份公司，准备开一金矿。据专家预测，这个金矿在地下15米深，此金矿矿藏丰富，10年开采不完。股份凑足了，工程如期展开，大家指望着金子出来以后，赚取的利润年年分，不愿意长期投资的，还可以出售股份，赚取股票溢价。

　　但是挖到15米深的时候，没有挖出金子，又继续挖，连个金子影都没见到。投资人一看心灰意冷，投资不可能有回报，各自手里股票也就一分不值了。

　　这时，有个商人叫赫希洪，他想，说不定再往下挖一挖就会有金子了。如果真的挖出了金子，这种股票就值钱了。

　　于是他又找了专家进行探测，试挖，结果挖出来了金子。他果断地把金矿埋上，把所有参与挖矿的工人“供养”起来，不准离开金矿半步，他要封锁消息。然后，他不惜借高利贷凑了一大笔现金，用极低的价格买进这种股票。

　　当他买足了股票后，又把这个金矿挖出来，召开现场新闻发布，股票价格翻了几十倍，他不再去管挖金矿的事了，把这种股票全部卖出去，发了一大笔财……。

　　后来发现，赫希洪是个投资老手，他的一贯做法是：在被放弃的金矿里继续向下挖，没有金子则罢，发现金子就埋上，抄底价进购股票，召开新闻发布会，卖掉股票。

　　别人投资于项目开始之际，赫希洪则专门投资于项目的结束之时。尽管这样的时间性切入逆向法投资方式具有极大的风险性，可是，风险与利润同在，也许十几次续挖金矿无果而返，但哪怕有一次“喜出望外”就足以实现超额利润。

　　使用逆向法创新，需强化“反”意识，凡是都要从相反的方向想一想。不仅要看到事物的正面，还要看到事物的反面；不仅要研究好正道，还要想象事物发展的反道；不仅要评估努力的正面效果，还要预计努力的负面效果。

　　逆向法原理揭示了策划的“目的”特性，无论是正向思维还是逆向思维，克服困难的目的始终是不变的。

　　须格外注意的是：逆向法的运用是建立在正向思维基础上的，所以，要想成功地开发逆向思维，就必须首先把正向思维弄明白。并不是所有的逆向思维都优于正向思维，究竟是否需要逆向，那要看正反两向比较的结果。

　　有人也许会问：正反两个方向思维都没有效果，怎么办？还有其他方向的思维吗？答案是肯定的，这就是下节要讲的回避法。