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史宪文解析摩根卖鸡蛋与策划的背景转换法(background change) 2009-07-17

标签：史宪文 wbsa 商务策划

这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔，大家分享：

　　周瑜故意刁难诸葛亮，要他十天造10万支箭，这是不可能完成的任务。诸葛亮却承诺三天完成任务！这时，诸葛亮已暗暗地把“造箭”的任务改成“借箭”了，到哪儿去借箭呢？只有曹操那里有箭，而曹操是诸葛亮的死敌，诸葛亮有那么大的面子向曹操借来箭吗？试设想，诸葛亮说：“老曹，我要向你借箭。”曹操问：“借多少？”诸葛亮说“要借10万支！”曹操不解地问：“借那么多箭准备干什么？”诸葛亮据实答道：“用于射你！”估计曹操这时一定射过来10万支箭。诸葛亮没有那么大的面子去借箭，那么，他是怎么借来的呢？他运用了特殊的道具——草船，利用特殊的心理——曹操怕东吴偷营，借助特殊的气候——夜晚大雾迷江……，这些景象有机合成，构成了特殊的背景，在这一背景下，曹操误以为东吴来劫营，不敢贸然出战，只好射箭退敌……。是背景帮助诸葛亮借来的10万支箭。可见，背景的力量是决定性的力量。一个人、一件产品、背景不同，其价值感也会不同。“将门出虎子”、“萝卜地里产萝卜”、“名店里面无次品”、“羊群里的骆驼”等等，都反映了背景的决定性力量。

　　所谓的“背景转换法”就是寻找、融入、发挥出背景的力量，以改观自身形象、提升自身价值、放大自身力量。

　　上一章介绍的《小葱与葱栽子》的故事，把本来卖不出去的打蔫小葱，放在种子公司门口当成葱栽子卖，这就是物质性切入背景转换法的运用。作为小葱，“打蔫”是缺点，变成“葱栽子”，“打蔫”就属于正常，利用种子公司的背景，加之市场上几乎没有打蔫小葱，缺点改观成优点，价值被提升了出来。这个背景转换是物质性切入的，实现了物质价值感的创新，同时，“打蔫”也是对“葱栽子”的信息性切入，在市场中传递不同的信息，会对价值感产生重大的影响。

　　下面介绍的《摩根手里的鸡蛋》就是以信息性切入为主的背景转换法运用：

　　美国著名商人摩根年轻的时候生活很艰难，主要靠卖鸡蛋谋生。每天早出晚归，用他那张大手，握着鸡蛋，见人就叫卖。可是生意一直不好。自己家的鸡蛋一点儿也不比邻居家的鸡蛋小，可顾客就是不买自己的鸡蛋。一天，他鼓足勇气拉住一位顾客想问个究竟，顾客说：“你的鸡蛋太小了！”可是，自己的鸡蛋不小呀！原来，他的手太大，握着鸡蛋，显得鸡蛋太小。于是，他把妻子叫来，妻子的手比邻居家主妇的手还小，妻子负责前台，自己负责后台，打这以后，自己的鸡蛋就好卖了。后来他们有了孩子，干脆让孩子卖！手是鸡蛋的背景，鸡蛋的大小是比较出来的，在与顾客见第一面的时刻，鸡蛋首先要与背景——手来比较，手能发出鸡蛋大小的第一条信息，卖货员的手是鸡蛋的第一背景。

　　上述讲的是信息性切入背景转换法的情况。利益性切入背景转换法又是怎样的情形呢？下面介绍《大英图书馆搬迁》：

　　相传，大英图书馆老馆年久失修，换个地方新建一个图书馆，新馆建成后，要把老馆里的书搬到新址去。这本来是一个搬家公司的活儿，没什么好策划的，把书装上车，拉走，摆放到新馆即可。

　　问题是按预算需要350万英镑，图书馆里没有这么多钱。眼看着雨季就到了，不马上搬家，这损失就大了。怎么办？馆长想了很多方案，但一筹莫展。

　　正当馆长苦恼的时候，一个馆员问馆长苦恼什么？馆长把情况和这个馆员介绍了一下。几天之后，馆员找到馆长，告诉馆长他有一个解决方案，不过仍然需要150万英镑。馆长十分高兴，因为图书馆有这么多钱。

　　“快说出来！”馆长很着急；

　　馆员说：“好主意也是商品，我有一个条件”；

　　“什么条件？”馆长更着急了；

　　“如果把150万全花尽了，那全当成我给图书馆做贡献了，如果有剩余，图书馆把剩余的钱给我”；

　　“那有什么问题？350万我都认可了，150万以内剩余的钱给你，我马上就能做主！”馆长很坚定地说。

　　“那咱们签订个合同？”馆员意识到发财的机会来了。

　　合同签定了，不久实施了馆员的新搬家方案。花150万英镑？连零头都没用完，就把图书馆给搬了。

　　原来，图书馆在报纸上发出了一条惊人的消息：“从即日起，大英图书馆免费、无限量向市民借阅图书，条件是从老馆借出，还到新馆去……”馆员发财了……。

　　站在图书馆内看图书，图书就是负担，而转过身来，把读者作为背景，图书就是令人喜欢的，读者一借一还，图书就被搬走了。

　　无论是种子公司、手掌，还是读者，背景都是有形的，而无形的时间也可以作为背景。下面介绍的《讲述春天的故事》则是以时间为背景的案例，这就是时间性切入背景转换法：

　　为了提升房地产企业经营思想，某市政府准备举办“房地产经营思想评比”活动，活动计划在10月份举行，通知发下去以后，各个公司反映冷淡。活动主办方准备取消这个活动。

　　活动承办方经过市场调查，建议主办方推迟举办这次活动，把时间定在第二年的三月份，房地产公司肯定报名踊跃，活动的主题就取名为“讲述春天的故事”。

　　果然，三月份举办活动时，几大房地产公司全部参加了，而且多数公司老板亲自坐镇，有些公司还外请专家代表公司演讲、答辩。为什么改一下时间就大不一样呢？原来，三月份是房地产公司推出楼盘的旺季，经营思想需要提升，取得好的评比名次又是广告宣传的品牌。不同行业的市场都或多或少地具有季节性，时机就是背景，有些产业的旺季与淡季两个背景的力量差距是巨大的。

　　背景转换法中最重要的一个字是“转”。从一个背景到另一个背景，需要“转移”、“转动”、“转变”、“转嫁”、“转弯”……。“不知庐山真面目，只缘身在此山中”，要想转得富有成效，就需要跳出现实情景，增长见识，开阔视野，发现新的更有价值的背景。

　　背景往往在身后，行动者习惯于向前看，容易忽略身后，而具有决定性力量的背景恰恰在身后。所以，要时刻注意自己的身后，注意企业与产品的“身后”。

　　背景往往是变化着的。要时刻注意背景的变化，一定要预测到背景的变化将是有利的还是不利的，若发现背景的变化趋势不利，就要抢在背景变化之前，转移到其他背景中去。“金六福”酒以中国足球为背景提升品牌的“喜庆”内涵，随着中国国家足球队挺进韩日世界杯，把“金六福”酒的知名度和美誉度提升到相当的高度，但聪明的“金六福”酒厂家没有继续跟进赞助中国足球队，因为他们预测首次打进世界杯的中国国家足球队将在世界杯赛场上被打得落花流水，这将是一个十分不利的背景，结果，他们猜中了。倒是给爱酒的人们留下了这样的错觉：喝了“金六福”就成功，不喝“金六福”便失败。

　　背景转换法提示我们，人的成长有两条途径：一是自我能力的提高，另一个是寻找到能提升自身价值的背景。也许这就是“人挪活”的道理之一吧。人如此，提升企业形象和产品价值也如此。用一句话来概括背景转换法的意境就是：你的重量级取决于你踏上了哪个星球！

　　背景转换法也揭示了策划的“借势”特性，好的企业策划往往是借助了企业之外的势力和资源，企业之内的资源是用资本换来的，而获得企业之外的资源有时是不需要付出资本代价的。企业借助企业之外的资源越多，则节约资本就越多。企业长大的根本途径就是“吃饭”——融入企业外资源。问题是，企业家如何识别企业外的有利资源，如何融入这些企业之外资源，发挥企业外资源的作用。掌握了背景转换法要领，对于不失时机地利用企业外资源大有益处。

要想融入背景资源，就需要与背景建立一定的关系，如何多快好省地与背景建立密切的关系呢？下节将要介绍的“捆绑连接法”就是用于建立关系的。