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史宪文解析芭比娃娃与策划的伏笔法(foreshadowing) 2009-07-15

标签：史宪文 wbsa 商务策划

这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔，大家分享：

周瑜做好了火攻曹营的各项准备工作，但突然发现隆冬季节刮的是北风，逆风放火，将烧自己。在这万分危急时刻，诸葛亮声言可借东风，借风的条件也十分简单，在江心构筑一座祭台。周瑜按诸葛亮要求搭建了祭台，诸葛亮登上祭台，开始祭风。果然，东南风如期刮起，周瑜大喜，欣喜之余顿时感觉到诸葛亮的潜在威胁，命令士卒去捉杀诸葛亮，而诸葛亮此时早已按事先约定，登上了赵云驾驶前来接应的小船，驶往刘备的大本营。借风只是虚拟的合理理由，诸葛亮真实的目的是借机逃离险境。常言道“有备无患”，“机遇只赋予有准备的人”，诸葛亮悄然地、潜心地为未来行动做准备、打基础，排除一切干扰，甚至得到了对手的帮助，在对手觉察出真实用意之前，实现了自己的目的。

　　所谓“伏笔法”就是用表面行为与活动隐蔽、掩护、铺垫真正的行为与活动。

　　伏笔法之“伏”就是使准备行动更加隐蔽，不被别人（尤其是竞争对手）觉察；伏笔法之“笔”就是指为真正举措所做的准备工作。所以，有一句哲理比较能体现伏笔法的精神：行动之前的行动，决定行动后的主动。

　　下面我们用《先庄园后别墅》案例来介绍一下物质性切入伏笔法的情形：

　　物以稀为贵，中国人多地少，所以，占地较大的“庄园别墅”就显得十分高贵。中国政府为了节约土地，限制开发庄园别墅，有些地方根本就不批准庄园别墅项目。

　　一家房屋开发公司认为，别墅的建筑物和普通住宅占地一样大，庭院栽种树木，并不造成土地浪费，甚至比传统的住宅区还有利于环境保护。但是，政府的政策不能设有弹性，庄园类型的别墅根本不能获准立项开发。

　　这时，公司已经看好了一块地，庄园别墅的图纸已经设计好，而且已经有很多客户预订，当地政府禁止庄园别墅项目上马的新政策出台后，公司进退两难。

　　董事会经过多次谈论，决定不放弃这个项目，但在项目设计和向政府报批的程序上做了调整。项目由庄园别墅，改为“果园”，果园以2000平方米的长方形面积为一个单元，每个单元的北部设一座“果园看护房”，果园先建，“果园看护房”按临时用地报批、后建，这样每个单元就相当于一座庄园别墅。当然，由于房屋是临时建筑，没有土地使用权证，所以，不能象别墅那样高价出售。不过，由于大面积土地是按农业用地征用的，土地成本非常低。所以，别墅的成本也比原来预计的成本低80%，所以，公司的利益不会受到丝毫影响，而且，建设周期可大大地缩短。

　　没想到，这种房屋加果园的组合，比传统的庄园别墅更受到客户的青睐，“五星级果棚”胜过“四星级别墅”，购买者排队，争先恐后地去当“果园义务护理员”。后来，一些协会看好了这个极其绿色的环境，采取会员制，向协会的企业成员出售会员卡，经营效益更为可观。把“庄园”变成“果园”，先建果园作为“伏”，留下“看护房”用地作为“笔”，庄园就在这一“伏”一“笔”的基础上建成，变不可能为现实。当然，这个案例有绕过国家政策违禁开设项目之嫌，而有些专家认为，设定别墅中的农业生产面积标准，制定“农业别墅”政策，发展产业化别墅，这对土地有效利用和吸收农业资金是有利的。也有的专家指出，不要在乎企业的动机如何，而要看企业行为所产生的结果，如果真的把果园经营好，产生了应有的农业效益，就不必问果园“洋棚”里住的是城里人还是乡下人，城市乡村化和乡村城镇化是社会发展大趋势。在这里我们不去讨论政策上的是非曲直，而是从创新思维方法上体会物质性切入伏笔法的运用。

　　“庄园”变成“果园”，不仅是物质性切入伏笔法，也是信息性切入伏笔法，因为政府获得的信息是“果园”，而实际上，企业面对的是“庄园”客户、“别墅”市场。下面将要介绍的《变形金刚》案例则充分体现了信息性切入伏笔法之道：

　　美国南纽尔特娱乐公司主营玩具，公司瞄准了中国市场。由于公司的玩具是美国文化的产物，不适合中国儿童的心理，所以，他们没有按照传统的推广模式进入中国市场。公司发挥创意和动画制作的技术优势，开发了一套展现玩具外观特征的动画片——《变形金刚》，地球人联合起来抵御外星人的入侵，强烈的动感，非常符合儿童的天性，动画片一播出，迅速征服了儿童们的心，随之，公司把已经做好的玩具——变形金刚里的角色，大批量地投放中国大陆市场，把所有的备货全部销售出去，也没有满足市场的需求，不得不在中国就地进行玩具生产……。用艺术震撼客户的心灵，伏笔打到客户的心里，把普通的玩具赋予了战士的气质，增值尽在伏笔之中。试设想，南纽尔特娱乐公司对中国电视台说：“我们缺乏广告投资能力，所以，把广告片拉长，变成动画片，你们卖我们的动画片，播出产生广告效应后，我们再卖玩具，我们的经营目标是广告（动画片）和玩具两方面都赚钱……”，中国电视台能答应吗？有时，人们把对方的商业动机看得比合作产生的利益还重要！

　　打广告要支付费用，而动画片则可获得版权收入，这一出一进，也是利益性切入伏笔法的思维。下面将要介绍的《丰田汽车驾校》则是利益性切入伏笔法的策划典范：

　　20世纪50年代，日本丰田公司汽车业务兴隆。这时，丰田公司本应加大对汽车业务的投入，然而，公司却投入大量资金兴建汽车学校。这个决策在当时不被人们理解，然后，十几年之后，人们才恍然大悟：在丰田汽车学校学驾驶，自然用的是丰田车，学会驾车的人们自然对丰田车的性能十分熟悉，当这些“毕业生”具有购买汽车的经济能力时，也自然去选购丰田汽车。原来，丰田公司当初的决策立足未来市场考虑，为未来的销售打下了坚实的伏笔。先把“熟悉”汽车当成利益，奉献给潜在客户，换取的是客户的消费习惯，潜伏在市场中的消费习惯必然在市场显化时变成可靠的利益。只有经过铺垫的市场才是真正的市场。

　　先铺垫市场，后取得市场，先占领市场，后独享市场，这是对时间的分解，所以，伏笔法也无一例外地暗含着时间性切入。下面的《洋娃娃就是娃娃》就是以时间性切入运用了伏笔法：

　　在美国市场上，有一种叫“波碧”的洋娃娃，虽然售价仅为10美圆，但它给厂家带来的利益却是源源不断的。原来，这种布娃娃形象非常可爱，价格也不贵，家长会毫不忧郁地买来送给孩子，作为圣诞礼物，男孩子作为礼物送给女孩子也很不错。可是，当这种布娃娃借圣诞节氛围拥有一定的市场规模后，厂家开始围绕着布娃娃做文章了。时值圣诞节后不久，情人节将至，“波碧小姐应当拥有自己的礼服”，孩子们得到这个消息后，就嚷嚷着让父母去买，给朋友也带一套；而当夏季来临，大人们牵着狗到户外消暑时，“波碧小姐还应当拥有自己的宠物”，家长又得花几十美圆买来一堆动物玩具；“波碧小姐终于要结婚了”，不用说，厂家又生产出来一套异性特征新娃娃……。第一个洋娃娃借助圣诞节到来——“好雨知时节，当春乃发生”，第二个、第三个洋娃娃随着情人节等陆续到来——“随风潜入夜，润物细无声”。

　　打伏笔是为了奠定未来操作的基础。所以，运用伏笔法需要有一个前提，那就是对未来有所打算、有所预期、有所决策。要培养自己的伏笔法意识，就必须把未来打算与当前工作结合起来，用一份努力，主要为当前，兼顾为未来，产生两份努力的效果；貌似为现实，实则为未来，为了不远的未来做出当前的决策。把“伏笔法”应用到企业战略中，就是“可持续发展”的理念。

　　所以，我们需要修炼两个基本功：一是为面向未来的努力找到现实借口，给人一种务实感、自然感；二是总要在当前工作中连带地为未来做些铺垫。打比方说，两军阵前激烈交战，势均力敌，最终的胜利者必将是在激战间歇挖了一锹战壕的那一方，谁为了未来做的铺垫越多，谁就将获得“可期待优势”，胜利就会立等在前方。

　　伏笔法反映了策划思维的“预见”特性，好的策划一定是面向未来的，把未来的胜机掌握在现实格局之中，这也许是“预谋”一词的深意。所以，策划往往和预测有着密切的关系。

　　所以，曹操在与刘备煮酒论英雄时给“英雄”下了个著名的定义：“夫英雄者，胸怀大志，腹有良谋，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也”，也就是说，成功者有谋且善藏，有志且能屈伸，伏笔法运用自如。殊不知，曹操面前的刘备正是深藏不露的强劲对手。

　　我们不难发现，若运用伏笔法实现“伏”，不仅取决于自己隐藏动机的能力，还取决于对方的洞察力，即使自己再善于隐藏真实意图，而当对方是一个明察秋毫者，“伏”下去也很困难。那么，什么情况下更利于“伏”呢？那就是借助一定的背景去“伏”。下节我们介绍“背景转换法”。