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史宪文解析超市防盗与策划的实证法(actual effect) 2009-07-15

标签：史宪文 wbsa 商务策划

　这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔，大家分享：

　　赤壁之战，黄盖诈降成功是关键。多疑的曹操难以轻信黄盖能真心来降。为了使曹操相信，东吴上演了苦肉计，黄盖故意顶撞大都督周瑜，周瑜“盛怒”之下，暴打黄盖，几乎要了黄盖的命。整个过程被曹操派到东吴的密探看在眼里，回报给了曹操。在“事实”的呼应下，曹操最终相信了黄盖是真心来投降。东吴成功地骗过曹操，关键在于黄盖被打的“事实”。在《三国演义》中，这个“事实”用于欺骗对方，而在商务活动中，“事实”并非专用于欺骗对手与客户，而更多情况下是实证法的道具。

　　所谓“实证法”就是用令人信服的真实场景与实效展示，实现低成本高效率的对外宣传与动员。

　　为了展现产品功能的可信度，物质性切入实证法被经常使用。例如，硬币贴在墙壁上，举办悬赏活动，“谁用手扣下硬币，硬币就归谁”，这是在证明胶水的强度。下面介绍的《化工厂养鱼》的案例也是物质性切入实证法的运用：

　　某市中心区有一家化工厂，一直生产有毒化学品，按政府规划要搬迁到城外，工厂指望新旧厂区的土地差价能给企业减少搬迁损失，甚至能实现赢利，所以，很快就搬迁了。可是，搬迁后，寻求房屋开发商合作开发旧厂区时，房屋开发商并未表现出预期的积极性，因为市民存在一个习惯认识——这片土地里有毒！

　　工厂无奈，只好进行换土改造，改造后，经过严格检测，土地根本没有毒。但是，人们的习惯认识还是难以克服。为了克服这个认识上的问题，厂子决定在旧厂址中心的低洼处蓄水，形成一个微型水库，撒上鱼苗儿，岸边栽下树木，与市垂钓协会联合举行赏鱼活动和钓鱼比赛，“鱼摇头摆尾地从水里被钓出来”，这个场景通过电视报道传遍整个城市，不久，人们便消除了“有毒”的错觉，工厂与房屋开发商顺利地开发了土地，获得了预期效益。土地的物质特性可以通过科学检测显现出来，但对于客户来说，数字是抽象的，是难以取信的，而“鲜活的鱼”——实际效果才是直观的、可信的。

取信于人，是实证法长于体现的重要效果之一，钓鱼比赛让人相信此地没毒。关于“取信于人”，下面介绍的《征求教师意见的教师楼》案例更为典型，我们也借这个案例谈一谈利益性切入实证法：

　　上海某房地产公司在高校集中的地区开发一个高层住宅项目，项目较大，公司开发资金严重不足，必须借助期房预售回笼的资金充实建设资金。可是，在工程进度尚未达到政府要求的情况下，就不能获得销售许可证，没有销售许可证就不能预售房屋。况且，在没有一定的工程进度，形不成一定信心指数的情况下，即使拥有销售许可证，客户也不会订购房屋。

　　正当他们为预售问题苦恼的时候，上海部分高校开始房改，学校不再福利性地分配给教师住房，改为买房补贴，鼓励教师自行购买住房。于是，公司决定把此地产项目定位在教师群体。在项目建设形象进度几乎为零的情况下，如何取得教师们的信任呢？

　　经过一番策划，他们决定，从向教师征求意见入手，声称：“本项目专门为上海教师而设，在未取得教师的意见之前，我们不敢贸然动工，现向各位教师征求房屋设计、小区配套设施、环境规划、物业管理等方面的意见”。销售人员带着《教师楼征求意见表》，深入高校，走访教师，对提供有价值建议者给予购房优惠……。

　　人们往往对自己关心过的作品具有亲切感，教师对这个项目的信任度迅速提升。根据教师们的情势，公司不失时机地推出房屋预订政策，教师交纳一定数额的定金，即可约定房号，在一定时间内可无条件反悔索回定金。公司使用教师们交纳的预订房款开始了工程建设，随着形象进度加快，取得了政府销售许可证，绝大多数房号定金变成了购买房屋的定金……，项目如期完成，获得了十分可观的效益。以低姿态给客户以利益感，使客户在心理上处于主人地位，未入住先入主，进而把公司应克服的困难转换成客户主动承担的使命。

　　“教师楼”通过征求教师意见，传递了一种令人信任的信号，实现利益性切入少不了信息的传递，下面我们要介绍的《超市防盗》就是以信息性切入为主的实证法案例：

　　超市防盗是世界性难题，防范过度会得罪客户，损伤顾客的自尊心，甚至惹上侵犯人权的官司，防范不足则损失严重。如何掌握好这个度呢？德国的一家超市是这样做的：暗中派人扮演小偷，保安抓住小偷，示众，处罚。这一系列动作十分逼真，起到了杀一儆百的效应，从此，超市偷盗现象就基本杜绝了。把因果关系展示出来，传递足够强烈的信号——只要偷盗，就会被抓，那些有偷盗动机的人自然就会收敛。

　　实证法的运用一定要掌握好时机，“教师楼”征求教师意见选择在了高校取消福利分房的时机，超市防盗演戏也一定会选择在顾客最多的时候。下面的《老饭店竞争婚宴》的案例是专门针对时间的，是以时间性切入为主的实证法体现：

　　操办婚宴是饭店经营中的一项利益丰厚的业务。长期以来，一家饭店把操办婚礼作为重点项目经营。这年，街对面又开了家新饭店，这家新饭店也看中了婚宴市场，竞争即将开始了。新饭店装修豪华，这家老店立刻呈现出劣势。

　　老店如何变劣势为优势呢？经理突发奇想，把几十年前曾经在本店举办婚礼的客户找到，免费举办金婚、银婚纪念日，条件是，金婚银婚者要在报纸上打一则广告：“多年前借宝地成婚，今已金婚，特邀亲友再借宝地欢聚……”。饭店同时配发广告：“婚庆之地是否豪华并不重要，能否白头偕老是关键”。从此，这家老店凭借着“宝地”声望，加上价格优惠，迅速把失去的市场夺了回来。把历史资源或未来资源“拉”到现实中来，给客户一个美好的回忆，或给客户一个美好的远景，暗示的作用将为现实增光添色。

　　实证法揭示了策划思维的“调动”资源特性，尤其在注意力资源调动方面显得格外突出。在市场经济和信息经济高度发展的今天，吸引市场注意力是价值实现的总前提。

　　人们总是要根据“实事”来“求是”的，使用实证法，首先要有“求实”意识，通过“求实”活动，引导客户“求是”。不能直白的内容，就不要用道理说服人，而是要努力找到显然的事实，用“事实”说话。如果没有可供证明的“事实”，也要努力制造出“事实”。把实实在在的“事实”展现给客户，让自己欲说的道理不言自明。所以，实证法告诉我们，在日常生活中，要养成少讲理的习惯，道理不是讲出来的，而是做出来的，让别人给讲出来，总要比自己讲出来效果好得多。

　　须格外强调的是，制造“事实”，不等于造假，更不等于欺骗客户。展现给客户的“事实”一定是善意的，一定是有客观依据的。不然，采取虚假的炒作，一旦假象被揭露，则弄巧成拙，会起到相反的效果。

　　几乎所有的实证法都有一个特点：“事实”是供人品味的，如果“事实”的真实意图过早地暴露，则会失去其应有的新闻作用。所以，实证法多与伏笔法配合使用。下节我们将介绍伏笔法。