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史宪文精解市场环境分析（Environment）之二 2009-06-12

标签：史宪文 wbsa 商务策划

市场环境的第三个影响因素是文化，这里所说的“文化”是指对消费行为具有影响的习俗、习惯、偏好、时尚、信仰等因素的总和。文化是对终端消费者影响最为直接的因素，所以，商务策划必须重视环境中的文化因素。?有位比利时地毯商到阿拉伯国家去推销地毯，发现阿拉伯的穆斯林教徒每天都准时地跪在地上，朝着圣城麦加的方向祷告。于是，他开发出带指南针的祈祷地毯，指南针指向圣城麦加！这对穆斯林教徒来说，仿佛是真主赐给他们的圣物！对于这位商人来说，是尊重了民族信仰而获得了市场环境的支持。

　　节日最具有明显的文化特征。2005年中国阴历没有“立春”节气，迷信的说法是“寡妇年”，所以，这一年婚莎摄影行业就没有太多的生意做。西班牙人有着斗牛的传统，为此还设立了“奔牛节”，让人难以理解。而西班牙小镇布尼奥尔的传统节日西红柿节，更是难以让人理解——每年8月的最后一个星期三，政府都会提供百吨之多的西红柿供人们互相投掷来过节。外来人难以理解，当地人却乐此不疲，就象中国人除夕之夜势必燃放鞭炮一样，在震耳欲聋、硝烟弥漫、遍地纸屑之中开怀大笑。这些习俗，作为文化倾向，是没有理由而存在着的，有些年轻人把牛仔裤捅出窟窿，一个“酷”字，就算是理由的交代吧。尽管有些文化的发生没有理由，但其发展变化却有着一定的规律性。

　　文化发展变化有三个基本规律：主流换代、历史轮回、层次提升。

　　所谓“主流换代”是指年轻一代带着历史痕迹替代年长一代成为社会主流，社会文化特征也将随之发生变化。毛泽东曾经对年轻人说：“世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的。你们青年人朝气蓬勃，正在兴旺时期，好像早晨八九点钟的太阳，希望寄托在你们身上!”“换代”是必然的，两代人相互不理解，就是所谓的“鸿沟”。培根曾说，老年人过于怀疑真的，青年人过去相信假的，这就是两代人鸿沟产生的根本原因。在世界各国中，中国是代沟最严重的国度之一，因为中国在短短的半个世纪里发生了最为激烈的社会变化，简直是“被压缩了的工业革命史”，反映在市场文化特征上，就是“众代难调”，价值观与消费习惯大相径庭。有人说，五十年代出生的一代——“50后”，赶上了“低标准”，所以，消费上“俭用”；“60后”的成年时赶上了改革开放，消费观念有所开通，主张“实用”；“70后”的多数赶上计划生育，娇生惯养的独生子消费上“享用”；“80后”的赶上日新月异的信息时代，消费上“弃用”——用腻了就扔掉，乐坏了手机经销商！且不说这样概括中国人特点是否恰当，各代人特点大不同却是事实。随着老的一代退出历史舞台，新的一代成长起来，社会主流文化必将发生变化。

　　至于“历史轮回”则是文化固有的现象——某些时尚会在衰落很长时间后再度时兴，例如2002年在上海举办的APC会议，各国领导人穿上了中国古典“唐装”，就是服装文化轮回现象的一个缩影。一切流行的都已被历史记忆，一切流行的都将被历史回忆。

　　“层次提升”是指人们的文化追求因物质财富日益丰富而逐步提高。就个人文化层次提升而言，马斯洛的需求五层次学说描述得十分经典——生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、价值实现的需要，个人追求依次递升；就全社会来说，随着物质文明的发展，高层次精神需求的人口比例越来越高。

　　随着主流换代而文化层次越来越高，历史上的文化形式在更高层次再现，也许这就是文化变化的三大规律的合成。

　　上述分别阐述了环境的四个因素。实际上,环境中不止这四个因素,气候变化、自然灾害、战争、社会动乱等等都对市场环境具有重大影响。如有名的“PESTEL分析模型”（又称大环境分析）把市场环境分成六个组成部分加以分析：政治因素(Political)、经济因素(Economic) 、社会因素(Social)、技术因素(Technological)、环境因素(Environmental) 、法律因素(Legal)。本课所列的四个因素是正常状况下的主要市场环境因素。现在的问题是，如何根据这四个因素来分析判断市场环境呢？

　　市场分析的理论模型有很多，这里给大家介绍一下较为容易掌握的分析模型：“四项三相式（four-factors & three-phase）”。所谓“四项”就是上述所介绍的四项市场环境因素。这些市场环境因素对策划可能是支持的，也可能是反对的，还可能是中立的（既不支持，也不反对），“支持（sustain）”、“中立（neutrality）”、“反对（oppose）”如同三相交流电，此因素支持、彼因素反对、其他因素中立，交织在一起，难以直观地判断总的环境是何态度。所以，“四项三相式”是关于环境的四种因素和三种态度相互组合，定性综合分析环境态度的方法。具体分析方法如下：

1、支持/中立类型S-N

一项因素支持，三项因素中立1S3N：市场倡导Propose

两项因素支持，两项因素中立2S2N：市场鼓励Ecourage

三项因素支持，一项因素中立3SIN：市场推动Promote

四项因素支持，没有因素中立4S：市场推进Advance

2、反对/中立类型O-N

一项因素反对，三项因素中立1O3N：市场抑制Restrain

两项因素反对，两项因素中立2O2N：市场限制Confine

三项因素反对，一项因素中立3O1N：市场禁止Forbid

四项因素反对，没有因素中立4O：市场杜绝Stop

3、反对/支持类型O-S

一项因素反对，三项因素支持1O3S：市场风险Risk

两项因素反对，两项因素支持2O2S：市场危险Dangerous

三项因素反对，一项因素支持3O1S：市场危机Crisis

反对/支持/中立类型可根据上述各个类型描述综合判断。

“四项三相式”仅供市场环境定性分析使用，且比较粗略。支持与反对还涉及程度问题，

例如，中国政府一度强烈反对燃放鞭炮，个别城市还曾为此立法，但是文化习俗的力量更为强大，不放鞭炮不算过年！全民齐上阵，立法也无济于事。

　　所以，分析市场环境，在定性的基础上，还需定量。市场环境的定量分析，涉及市场调查、信息情报收集与分析等等，已超出商务策划理论讨论范围，在此不再赘述。

　　分析市场环境的目的是寻找机会，“环境”要素的根本意义在于为策划提供机会，然而，机会不仅是客观的，也是主观的。“机会”是客观环境与主观认识的统一。

　　人们对环境的认识必然要带有一定程度的主观色彩，即便是面对同样的环境，心态不同，对环境的判断也会有所不同。就如同“荒岛卖鞋”的故事：本来荒岛上的人不穿鞋，两个人去卖鞋，一个人先去了发现那里的市场不需要鞋，徒劳而返；另一个人接着去了，发现那里的市场没有人去满足，是空白市场，于是对赤脚人开展教育，最终给每个人都穿上了鞋。据说，上世纪七十年代的中国，有两个农村小孩儿，因过不了穷困日子，俩人结伴儿到北京闯荡。在北京火车站下车后，俩人找水喝，那时火车站的水需花钱买，一杯水卖1分钱，一个小孩儿马上说：“北京不好，一杯水就要1分钱，怎么混日子？还是回老家……”另一个小孩儿说：“这北京好呀！一杯水都能卖上1分钱，适合闯天下。”两个人从此分道扬镳，命运也因此天差地别。

　　对于专业策划师来说，正确地、积极地尝试使用创新方法，有利于提高市场环境要素分析效率。上面提到的两个小孩在北京站的不同想法，那位把困难看作机会的小孩，他的想法合乎逆向法原理；而前面提到把在建大楼改为水果交易大厦，分享农业产业链强势的想法则属于背景转换法思维。2004年被民间判定为“寡妇年”，许多婚莎摄影店店主除了抱怨别无他法，而有一位店主非常高兴，他认为这正是竞争的好机会，因为婚礼的市场规模是恒定的，不会因为“寡妇年”而萎缩，只是市场推迟到了明年，于是，他果断地开展了婚礼策划方案讲座与婚礼流程模拟现场观摩活动，把明年的市场拉到今年显化，通过优惠的预约条件，抓住了明年客户。婚莎摄影店店主的思维过程蕴涵着逆向法与伏笔法原理。在市场环境分析中，如果预先主动积极地尝试运用创新方法，就有可能及早地、深入地发现市场机会。

　　所以，怀着尊重的、积极的心态，在创新方法的启示下，对市场环境进行定性定量分析，才能发现与利用市场机会。这就是环境要素分析的要领。

　　认清市场形势，看清市场机会，接下来就要抓住市场机会，这就需要拥有竞争优势，没有一定的优势，即使发现了市场机会也无济于事。有道是知彼容易，知己难，发现自身优势与发挥自身优势大有学问。诸葛亮在《隆中对》中指出了刘备所处的环境——荆州、益州形势有利，机会大好，可是，刘备有相应的竞争优势去抓住这个大好机会吗？