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史宪文精解策划对象（Object）之二 2009-06-11

标签：史宪文 wbsa 商务策划

前面提到了诸葛亮要刘备不与曹操争，要与孙权合。对孙权的态度是明确的，对曹操的态度是不争，那么，到底对曹操应采取什么态度呢？

　　实际上，“竞争”一词隐含着三重含义：竞、合、争。借用中国一句成语“三思而后行”来形象地说，理性的基本要领就是在竞争时要从竞、合、争三个方面考量对手后，再具体地确定工作对象。诸葛亮对曹操所持的态度实际上是“竞”。“争”的态度我们司空见惯了，不必深谈，“合”的态度也不乏案例，在此也不必赘述。我们重点谈一谈“竞”的理性特征。

　　前面谈到的小孩子说服爷爷奶奶不吃雪糕，实现自己独占雪糕的例子。让竞争对手主动退出竞争，是“竞”的理性第一个特征。“疲秦计”也是使当时的秦国主动退出了竞争。下面的例子更为典型：

　　20世纪初，在巴伐利亚的一座小城里两位钟表匠展开了竞争。一位叫菲尔德，表艺高超，另一位叫汉斯·威尔斯多夫，表艺不及菲尔德，他想聘任菲尔德，菲尔德不肯，想购买菲尔德的技术，菲尔德还是不肯。于是，汉斯·威尔斯多夫不得不与菲尔德展开竞争。当时，他俩都在攻克防水加自动功能的手表，谁先推出产品，谁就将获得市场先机。

　　汉斯·威尔斯多夫知道不是菲尔德的对手，怎么办呢？汉斯·威尔斯多夫获知菲尔德除了表的生意，还做草帽生意。于是汉斯·威尔斯多夫立即指示朋友去向菲尔德定购草帽。菲尔德在接到草帽的订单后，决定将研制手表的工作暂时放一放，先去赶做草帽。

　　就这样，汉斯·威尔斯多夫赢得了研发时间，率先推出了防水加自动功能手表，取名为“劳力士”……。在“竞”的理性思维基础上，汉斯·威尔斯多夫诱使竞争对手菲尔德主动退出了竞争。所谓“无敌于天下”，除了指超级强大无敌手，还指诱使对手退出竞争，后者是更富有策划智慧的理解，“无敌”就是“没有敌人”。

　　与“竞”的理性第一个特征相反，“竞”的第二个理性特征是自己主动退出竞争，以提升竞争地位。一位中国大学生应聘一家食品厂，正值中秋节临近，该厂正忙着做月饼。去应聘的同学很多，该厂只选一位。面试现场，同学们不约而同地强调自己所学的专业、学习成绩、实践能力等等。有位大学生感到人云亦云没有成功的把握，于是他改了说法：“我来应聘，除了大家都有的条件之外，我还有一个特殊的理由。我爷爷是做烧饼的，我爸爸是做豆腐的，我们是食品世家，到了我这一代，必须与时俱进，一定要去做月饼，我应聘成败关系到我家族的兴衰……”厂长要的就是这个志气，聘用了他。这位大学生的策略就是“竞”——摆脱了低级竞争层次，先取得高于对手的地位，然后再去争，甚至不必去争，“舍我其谁”的意境大概就是如此。

　　“竞”的第三个理性特征是利用竞争对手，把对手作为借助对象。这里我们引入一个案例。过去中国人普遍持有一个偏见，认为花粉能导致皮肤过敏，这种偏见使人们对花粉望而却步。而事实上，花粉是一种很好的营养品。A花粉公司凭借其强大的财力在电视上、报纸上大肆宣扬食用花粉的好处。在强大的教育攻势下，市民开始逐渐相信花粉的营养价值了，逐渐开始信任这家公司的花粉产品了，市场认可的信号逐渐在商场中表现了出来。正当A花粉公司庆幸自己的教育攻势如期见效的时候，发现在同城市潜伏着一个竞争对手——B花粉公司。B公司在资金实力上远不及A公司，正面交锋自知不是上策。于是B公司一边等着市场发生变化，一边针对A公司产品弱点搞研发。等到A公司的市场推广即将见效的时候，B公司突然浮出水面，一则小小的广告就产生了市场的倾斜，广告的大意是：花粉虽然很有营养，但是不破壁的花粉是没有营养的，B花粉是唯一破了壁的花粉。于是A公司就成了B公司的借助对象，B公司借助了A公司市场推广的成果，在消费者尚未形成品牌忠诚度的情况下，吸引消费者改买B公司的花粉。A公司的失败原因是在策划决策时没有注意到B公司这个防范对象。

　　上述，我们介绍了理性的三个态度：竞、合、争，重点讲述了“竞”的三个理性特征——诱使对手退出竞争、自己主动退出竞争、借助对手。我们突出“竞”，并不是反对“合”与“争”。我们所倡导的是，能竞则竞，不能竞，选择合，不能合，只能争，套用孙武的话说就是“上商伐竞，其次伐合，其下伐争”。

　　纵观《隆中对》全文，诸葛亮对孙权的理性态度看似“合”，实际上到最终，战略上时间换空间，在“百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？”的未来大势下，孙权也必然沦为“百姓”，所以，对待孙权这个对象，真正的态度也是“竞”。为此，《隆中对》的第三个要素应当是：针对曹孙竞而不争。

　　综观竞争史，不难得出这样的结论：狭路相逢勇者胜，大路相逢和者胜，广路相逢高者胜。“争”靠的是勇力，“合”靠得是和气，“竞”靠的是高超的智慧。在被迫强争的过程中，注意抓住求合的机会，更注意抓住竞的机会。这才是竞争者在确定对象时应具有的理性，只有这样，才能使对象最大限度地具体，对象越具体，策划执行的难度就越小，这就是对象具体化的价值。人们常说：“工作要抓住牛鼻子”、“找个支点撬起地球”、“把事做到点子上”、“榜样的力量是无穷的”……，这些经验之谈从不同方面指出了对象具体化的价值。

　　对于职业策划师来说，熟练运用创新方法，可加快“理性”与“具体”的交替进程。前面讲述的汉斯与他的劳力士故事是回避法思维主导的，B花粉公司的竞争策略使用的是逆向法，“疲秦计”属于回避法与逆向法的组合，小孩独占雪糕的主意也属于回避法与逆向法的组合，大学生应聘的策略则是背景转换法的运用。

　　硬读格式所对应的“对象”要素语句是“要针对……对象”，这里所使用的“针对”有两重用意：一是对象要十分具体，具体到需要用“针”去对的程度；二是一旦对象确定后，就要始终抓住对象、盯住对象、锁定对象，万不可失去对象。即对象具体化、对象不迷失。“对象”在整体策划思维中的作用就是有的放矢，确定努力的具体方向。

　　针对对象“竞”为上，可是“竞而不争”不仅需要策划者具有高超的智慧，还需要有“竞”的客观条件。毛泽东有诗云：“百舸争流”、“万类霜天竞自由”，可见，在狭小的水流平面只能去“争”，而在广阔的“霜天”就应当去“竞”。对对象所取的理性与态度，还要看所处的环境，用硬读格式的语句说就是“鉴于……形势”。诸葛亮在《隆中对》中说：“做造逆（复兴）的事，关键在于人谋，要针对曹孙竞而不争”，那么，在当时的环境中有“竞而不争”的机会吗？

练习题：

1、什么是“对象”？“对象”要素对应的硬读格式语句？

2、在一般的竞争环境中，对象可归纳为哪四类？四类对象的外在特征？

3、最复杂的策划涉及四类对象，四类对象之间的关系？

4、 “理性-具体交替法”是？

5、在确定对象的思维过程中，“竞争”隐含的三重含义是？

6、 “竞”的三个理性特征分别是？

7、对象具体化的价值是？

8、硬读格式中的对应“对象”要素的语句所使用的“针对”一词用意是？

9、操作：在思索引擎（http//:ok.cn）上尝试填写“做文化公园的事，关键在于独特资源。要针对思想”，看查询结果，能得到哪些帮助？只填写“要针对思想”，再查询，体会以“思想”为对象的课题有哪些？有哪些道理关联？

答案与提示：

1、所谓“对象”就是工作的着力点，是力量针对的主要客体。“要针对……对象”。