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史宪文精解策划对象（Object）之一 2009-06-10

标签：史宪文 wbsa 商务策划

这是世界商务策划师联合会WBSA主席史宪文的手笔，大家分享：

　　“道理”是完成课题规定任务的行动纲领和指南，接下来就要锁定工作对象或方向。把上两节讲的“课题”、“道理”和本节讲的“对象”连接起来，用“硬读格式”语句表述就是：做……事，关键在于……，要针对……。

　　所谓“对象”就是工作的着力点，是力量针对的主要客体。这里所说的客体，可能是人、物品、事务、企业等。举办婚礼邀请来宾，对象就是亲友；房屋销售，对象也许以房屋为主（卖方市场情况下），也许以潜在购房者为主（买方市场情况下）；企业创新力评比活动，可能以具象的“创新成果”为对象，也可能以抽象的“创新思想”为对象……。

　　“课题”、“道理”与“对象”三者之间的关系，类似大门、钥匙、门锁之间的关系——做入门的事，关键在于钥匙，要针对门锁。

　　非竞争情况下的对象比较单纯，这里不做讨论。在竞争状况下的策划，对象确定较为复杂，本节将重点讨论。《隆中对》策划思维就是在竞争状况下展开。

　　诸葛亮在确定了“造逆（复兴）”课题、悟出“人谋”的道理之后，接着说：“……今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与之争雄。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。”

　　这段话有两层含义。首先，指出了工作对象——曹操、孙权；其次，指出了针对这两个对象的基本态度：不争曹，与孙合。联系前面的思维要素，《隆中对》的硬读格式已经进展为：“做造逆（复兴）的事，关键在于人谋，要针对曹不争，针对孙求合”。

　　诸葛亮在这里讲了两个对象、两种态度。那么，策划需要针对多少种对象呢？

　　在一般的竞争环境中，对象可归纳为四类，即私自对象、外在对象、借助对象、防范对象。看得见的是外在对象，看不见的是私自对象，或明或暗的是借助对象和防范对象。这四种对象的关系是十分紧密的。

　　私自对象就是心目中最关注的对象。私自对象一般都忌讳被外界知道，在策划与实施的初始阶段，甚至在策划与实施的始终都处于保密状态。保密私自对象的第一种原因是怕在泄露了机密后失去了原来的优势，曹操和司马懿商量国事要在密室里，因为周围敌方的间谍很多，他不能把自己什么时间出兵都告诉对手，竞争的双方在实力相差无几的情况下，谁先动作，谁就可能获得了胜利。强国欺负弱国，有时可以把私自对象公开地告诉对方，因为强者无所顾忌。越是实力虚弱的，往往秘密越多，行事越是谨小慎微；有实力的不把对手放在眼里，也没有防范对象，所以，超级大国和巨型企业有时会做出莽撞的事来。

　　保密私自对象的第二个原因是私心在大多数的情况下会受到公众的谴责与抵制。比如军火商卖军火本无可非议，军火商希望打仗，借机发军火财，这是路人皆知的道理。但没有哪个军火商满世界喊：“我们要战争，不要和平！”。

　　保密私自对象的第三个原因是惟恐公众产生误解而产生对自己不利的嫌疑。许多白领职工白天在公司的打工，晚上做点儿兼职，兼职的工作有时是对岗位工作的有益补充。本来对公司利益有益无害，但很少有人愿意在公司里大肆宣传自己还兼了一份工作，以免产生对公司不忠的嫌疑。

　　正是因为私自对象处于保密状态，所以，为了便于合理地解释自己的决策和行为，需要树立一个外在对象来伪装自己的私自对象。

　　外在对象就是决策者对外公开宣称的工作对象。一个聪明的小孩想吃雪糕，雪糕只有一只，他想独占，但他不愿意暴露自己的私自对象，更不愿意暴露自己在打“独占雪糕”的主意，于是，他对身边的爷爷奶奶说，爷爷的胃口不好，吃雪糕会凉坏的，又对奶奶说，奶奶的牙不好，吃了雪糕会牙疼，他不说自己要吃，而是说别人都不宜去吃，那么在雪糕将要融化了的时候总得有人去吃吧？别人都不能吃，那就只有他自己去吃了。关心爷爷奶奶是外在对象，自己独占是私自对象。

　 “借”字在策划中有十分突出的地位，自己力量不足，可以借助力量强大的，自己没有名份，可以借助更有名望的，自己不懂事理，可以借助懂事理的……，几乎没有哪一个成功者不是借助别人的。所以，决策中往往要有借助对象——用以弥补自身不足的对象。社会上经常搞各种各样的活动，有一个基本成型的借助关系——主办、协办、承办，也就是说在一定的时期内，各方相互利用，暂时合为一体，活动一结束，这种关系就结束了，这就是临时借助，主办方往往是承办方临时性的借助对象。诸葛亮评论曹操“挟天子以令诸侯”，天子就是曹操的借助对象，诸侯是曹操的私自对象。但曹操阵营的口号是“尊天子以令不臣”，把天子作为外在对象，以为自己篡夺大汉江山做掩护。

　　防范对象一般指潜在的竞争对手。假设，美国一个军火商想卖军火，军火是他的私自对象；打伊拉克就能实现他出售军火的愿望，伊拉克就成了外在对象；军火商没有资格武装军队去打仗，所以他要找有资格的，于是，美国的国会、美国政府甚至联合国就成了他的借助对象；同时，他还要在策划中注意防范对象，万一对伊战争的决策达成了，结果政府采购了其他军火商的军火，自己的努力不是给对手做嫁衣了吗？盯不住防范对象，往往会造成很惨的失败。

　　四种对象齐全的策划是非常复杂的——策划伊始先保密，为了实现私自对象就得利用外在对象去伪装，还要用借助对象的力量来弥补自己的不足，同时还要警惕防范对象来抢夺胜利果实。作为一种动物，人的复杂性在对象的表现上可见一斑。

　　上述阐述了对象的分类，分析了四种对象之间的关系。

　　现在我们研究一下确定“对象”的技法问题。对象选择很重要，孙武说：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，“谋”、“交”、“兵”、“城”，四个对象可供统帅选择，对象选择不同，竞争取胜的难度与取胜的意义也大不相同。那么，在具体的策划中，如何确定好工作对象呢？

　　确定工作“对象”最有效的方法是“理性-具体交替法”，即以理性的心态找到具体对象，再以更为理性的心态去寻找更为具体的对象，直到找到最具体的对象。“理性-具体交替法”思维行进特点与“行-停法”极为相似。我们先引入著名的“疲秦计”来说明“理性-具体交替法”。

　　公元前356年“商鞅变法”，其奖励耕战的政策使秦国迅速强大，并开始把目光投向邻国韩国，因为韩国位于秦国东出函谷关之后的交通要道，成为秦向东扩张的障碍。面对强秦的威胁，韩国惊恐不已，都城数迁，然而这并不能躲避秦国咄咄逼人的攻势。公元前266年，秦王采纳了“远交近攻”的策略，即秦国要想吞并天下，首先要灭掉韩国，“灭韩”成了秦国战略策划的第一个决策点。公元前260年的长平之战，使韩国认识到灭国之日即将来临。在以秦国为竞争对手没有取胜希望的情况下，为了摆脱灭亡的命运，韩惠王派出一个手无寸铁的水利工程师郑国，去说服秦国当政者兴修水利。在韩国看来，这是危难之际疲乏秦国，救亡图存的好办法。在当时，各国没有常备军队，全民皆兵，而修郑国渠这样的大型灌溉工程，秦国要动用所有青壮年做劳力，耗费大量财力和精力，这必然要大大影响到秦国的战争力量。韩国想借此求得暂时的安宁。肩负拯救韩国命运的郑国，在咸阳宫见到了秦国当时的主政者吕不韦，提出了修渠建议。郑国的建议与吕不韦急于建功立业的想法不谋而合，吕不韦迅速就组织力量开始修建郑国渠。公元前246年，工程开始实施，到公元前236年郑国渠完工，韩国得到了长达十年的相对安宁。当然，最终也没有逃脱被灭国的命运。

　　尽管韩王的理想没有达到，但这个决策毕竟以几乎为零的代价换取了他的王朝延续十年之久。试想，如果韩国能利用这十年的喘息之机，强大自我，十年后双方的军事力量对比发生大的变化，也许韩国能够保住命，甚至也有统一中国的机会。从辨证唯物主义观点来看，不以成败论英雄，韩王虽败，但他的“疲秦计”仍然不失决策的借鉴意义。从决策对象角度讲，把工作对象由原来的“秦国军队”变成了“秦国水利”再变成“吕不韦”，把与秦国军队进行战场较量变成了说服秦国的决策者，只是变化了对象，就把竞争的难度大大地降低了。

　　用“理性-具体交替法”再现韩惠王当时的对象思维过程大致如下：

　　对象为秦国军队；

　　理性认为秦国军队不可战胜；

　　对象再具体为秦国青壮年；

　　理性又认为秦国青壮年可派他用，例如修水利；

　　对象再具体为推动秦国修水利；

　　理性又认为秦国主政者吕不韦急于建功立业，例如兴修水利；

　　对象再具体为说服吕不韦。

　　在这里，理性起到了主导作用，作用的结果是对象越来越具体。“理性”包含着对“课题”和“道理”的深入认识。秦国来犯，韩惠王的第一反应自然是：“做对抗秦国来犯的事，关键在于争，要针对秦国军队……”。在认识到这个策划不可行时，他逐步深入地理性思维，最终变成了“做避免秦国进犯的事，关键在于竞，要针对吕不韦……”，工作对象几乎具体到了极限。“疲秦计”为《孙子兵法》的著名观点“不战而屈人之兵”又增添了一个经典的案例。这里我们把“竞争”分解成了两个道理，即“竞”和“争”，这一分解引出了“理性”思维的基本要领：竞而不争。