实战案例:电话行销珍珠护肤油 _ 陈宁华的专家文章

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实战案例:电话行销珍珠护肤油 2009-08-27

标签：陈宁华电话行销直复营销培训操盘营销

刘娟娟小姐是我以前工作时候认识的客户，她本人的经历也是很好玩。以前是GE的HR Manager,在外高桥上班。后来觉得在外企打工打到头了，没意思。后来就下海，做起了贸易，赚了不少钱。前几年上海的二手房形势不错，她就投资加盟了瑞阳不动产，成为了瑞阳第一批的店东。

后来，二手房政策的影响，她就不做了。把店关掉，一直在找实业的机会。今年年头她听说我做起了咨询和培训，她又找到了我，准备做化妆品生意。

因为一直以来，刘小姐就很注意保养，她说她每月花在自己身上的保养品就很多。标准的爱惜自己容颜的女强人。呵呵。经过她朋友的介绍，她决定开始代理一款韩国的珍珠护肤油，是属于非常高级的护肤油，可以去眼尾纹及皱纹，适合中年女人使用；另外还有一款是浴后护肤膏，由天然植物练制而成与市面芦荟制品稍有不同。一个月份用量，成本不高，而且产品包装精美，在上海本地市场，应可被接受。

当然，她还可以进到其他的产品，他请我做她顾问。问我是否可以用这两款产品主打。我让她第一要做测试，个人的感觉都没有用。她行动力非常强，立即订购了各二十份，以供试用，再作定夺。一个月后，她收到产品分送好友试用，大家尚称效果不错。她决定先订购各200瓶，以供试销，投入第一笔资金二十万进行运作。

　　以下就是我为其做个大概的顾问企划服务基本工作步骤，希望对大家领悟直复式电话行销有所帮助。

　　一、确立目标客户：

　　1.究竟是卖什么东西给客户﹖从客户角度来思考这个问题。

刘小姐起初只知道：她在出售珍珠油及天然护肤膏给顾客，只想把产品卖出去，我再三提醒她站在客户来思考，你的顾客买的用途何在，最后刘小姐才领悟出：消费者会买珍珠油，为使皮肤光滑无皱纹，保持青春，且对韩国的产品较有信心，可能和最近的韩国美容热有关系。

在选择目标客户上，她以自己和周围朋友为参照物。于是得出客户对象是：使用者年龄层：以婚后女性，平日对皮肤保养较讲究之人；以中高收入之家庭主妇为促销对象。

　　2.从产品特色上出发进行产品的OFFER设计，即成交主张的设计：

1）珍珠油是高级护肤圣品；所以有的地方叫做珍珠美肌原液

2）使用该韩国原装产品，有时会提高自己身价。因此在决定D.M.广告之诉求，以韩国专业100 ％珍珠提炼工艺为卖点，使妳的皮肤焕发青春。在介绍信之中，再强调珍珠优点，以引起潜在顾客之注意及印象。如珍珠护理皮肤自古有之，甚至珍珠末还可内服，可以养颜，以消除消费者对此有负作用之嫌疑。

　　3）定价：刘小姐曾简单计算成本之后，我建议以「动态订价法」订价，即以顾客可以接受价格来订价，而不是“一般成本加成定价法”，作订价标准。以市面类似产品之销售价格Ｘ 0.75为定价，并采用固定价格政策，绝对不作降价处理，用超级赠送有价值的赠品的策略（内服保养品，内外），以抵制顾客降价要求。

4)推销方式：以促销型电话为主，辅助（ D.M ）促销法及人员促销。

　二、销售前的准备工作：

　　1.准客户名单的采集

　　电话行销，名单为王。分别从认识的人，女朋友圈子及专业的女性杂志上，网络上开发，具体形式就不多说，将收集的资料以事先设计好的表格或数据库的方式进行整理，经过两星期之整理，共有潜在客户2600名。在此期间，刘小姐在航空公司工作的妹妹起到了相当大的作用，她利用人脉和一些关系提供了其中一半的准客户名单。

　　2.开始电话联系：

　　第一步：由于目标客户群较少，先用电话联系，以找到对此感兴趣的人，并用免费DM邮寄的方式获得其联系方式。

第二步：根据联络的情况每天邮寄D.M。每小时可通话数 X 每天预计通话时间＝ 6次／小时 X 6 ＝ 36（张）＝ 40张／天（后来工作量渐渐变大，于是我建议刘小姐改成固定时间邮寄。一周二次，不需要每天）

　　第三步：每天日按事先设计好的表格顺序，先以询问是否收到做二次联系，根据有兴趣选择有意向客户。

　　注意沟通的目标，准备主要和次要目标，一旦受到拒绝，以建立日后沟通挢梁为目标，以保持友谊。

　第四步：按三段式话术的标准，不断修改并提高销售效率。具体属于销售技巧的培训内容，在此就不在罗嗦了。

　　第五步：D.M 目录的发放和设计

　　对有兴趣之潜在顾客，实行连续性DM邮寄策略。拟定2-3种左右促销文稿（不同产品做为重点）。以作未来按时连续寄发。并在D.M.文稿上附上刘小姐之名片。

　　1. 问候促销行函（为节约成本，可用通用的明信片）。

阐述独特销售点：

韩国天然珍珠护肤油，100%海洋提取精华，先进的韩国美容工艺，使妳的肌肤明亮有弹性。订购热线附后

　　2. 产品说明书（每次相同），以原文翻译而成。

　　在D.M.寄送后第3天，主动由电话促销小姐进行促销，如有事先约定，则依约定时间拨电话。信封上有专门的客户名称，以粉红色之西式信纸，以快速印刷印制。

三、电话行销

　　1.　D.M.寄交前之电话行销安排：

　　·为使电话接触率（遇到关键人）提高，她选择下列三段时间，进行接通电话

　　上午10点～12点

　　下午 3点～ 6点

　　晚上7点～9点（超过9点，绝不通话）。

　　·在电话中事先表明借用时间最多3分钟，作简单介绍，并争取顾客阅读D.M.机会。

　　·为减少顾客顾虑，事先表明为什么给她打电话及表明自己身份，让对方放心；如果可能的话，请与潜在顾客熟悉朋友先行打个招呼，效果更佳。

　　·第一次在电话中，同意接受D.M.之顾客高达72％，有34％顾客均同意在 5 天后，再行通话。在第一次电话中，获知顾客对珍珠的兴趣，远高于天然护肤霜，对他的价格不很排斥，利于推销。

　　·只作 D.M.寄发前联络电话，每天可完成 42通电话／人。

　　·当天将 D.M.文件装置完毕，准备寄发。

　　2. 电话促销

　　·在 D.M.寄发后第三天，刘小姐开始进行电话促销。

·电话促销之谈话与她以前亲自拜访推销方式，没有多大差别，且必需精简有力，不似亲身拜访之闲谈，很快即可切入推销主题，因此刘小姐马上面临如何以顾客最能接受言语，叙述产品特性及顾客受益情况之问题，对于这个问题，我帮助他总结了话术，让她能以在二分钟之时间，清楚说明产品特性之余，更能引起顾客购买欲望。

　　·另外，在客户没有明确的购买信号之前，我告诉刘小姐不可有急于成交之表态，一切顺其自然，只要保持节奏，适时进行促销，成交率一定提高。

　　通过一段时间的总结，刘总结出在电话促销遭受拒绝原因：

　　(1).现在使用的保养品十分满意，不想更换。

　　(2).对珍珠护理的认识尚属模糊不清，不敢贸然改用。

　　(3).对于刘本人之信心不足，不敢予以信任。

　　刘小姐对此三大困扰，必须加以克服。并设立客户分类，简单记录电话促销结果。然后在采用连续性D.M.推销，在第二封D.M.信函重点为客户做解释，并由韩方提供更详细资料以供参考外，更积极收集珍珠相关资料，以为撰写 D.M.之用。并且她听取我的建议，利用各种方式（信函，电子邮件等）对任何客户的疑问都予以解决。

经过刘小姐的辛勤工作，她的小团队（4人）取得了不错的成绩，第一个月准备期，第二月开始销售，共销售珍珠油31瓶，天然护肤膏共销售23瓶。（全部是新客户）

结果还算不错，但我知道这离理想的境界还很远，希望她能不断改进，越做越好。

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