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中国传媒业的战国时代【摘】 2010-01-04

标签： 传媒   大亨   战国   竞争   时代  

 创刊于2002年3月日的《21世纪体育》，2002年9月28日被《四川日报》报业集团宣布无限期停刊。这份想当初豪气冲天声称要成为“中国最犀利的体育报纸”,在存活了还差两天才到210天的时候夭折，成为中国体育媒体中最短命的一个。

    其实，近年来关门大吉的媒体还有不少，如《华侨日报》、《星岛晚报》、《工商晚报》等。
   中国传媒业正迎来一个激烈角逐的竞争时代。
   传媒业，是“眼球经济”产业，一直被认为是所剩不多的几个暴利行业之一。中国的传媒业，由于进入市场的时间比较晚，市场化程度不高，更被认为是有巨大潜力可挖的暴利行业。在世界市场经济浪潮中，中国传媒业还没来得及做好充分的准备，一进入市场，就被拖入了激烈的竞争的“战国时代”。
 
一、“群雄争战，各显身手”
   在传媒市场上的角逐中，各大媒体各有发挥，从以下及各方面着手抢夺制高点，呈现出“百家争鸣、百花齐放”的态势。
 
1、内容特色方面
没有内容的媒体是个空壳子。当然，每个媒体都会有内容呈现给受众，但是有卖点的内容可不是每个媒体会有。这里所说有卖点的内容，当然是那些新、奇、快，能吸引受众的内容。这就又牵扯到“特色”。
当今时代，信息瞬息万变，人们在泛滥的信息洪流中开始变得越来越浮躁，也变得越来越容易遗忘，没有特色的东西，只能像流星一样在人们的心空里一闪而过，很难留下任何印象。要想在“千人一面”的格局中让人一下就识别出自己来，并在心底留下深刻的印象，塑造独特个性尤为重要。于是，媒体间的特色之争骤然打响。
以电视媒体为例：
“快乐如风”——湖南卫视玩转“娱乐王牌”
源远流长的湘楚文化和经世致用、敢为人先的湘人特质，成就了无数湖湘英杰光炳千秋事业；“唯楚有才，于斯为盛”的牌匾时刻鼓舞着后来者积极进取。湖南电视台第一套节目于1997年1月1日上星。20世纪90年代中期以来，经济并不发达的内陆省份湖南，其电视却迈入了一条快速车道。从《快乐大本营》刮起的“快乐旋风”，到红遍华人圈的《还珠格格》；从《晚间新闻》的聊新闻，到风靡全国的《玫瑰之约》，从中国金鹰电视艺术节的承办到《超级女生》……湖南电视台迅速被广大观众所熟悉、所热爱，一时间被人誉为“湖南电视现象”——内部改革激活湖南广电局所属媒体之间的良性竞争，从而引发的“马太效应”。很长一短时间，从全国各地来湖南广电取经的人络绎不绝。
“好剧看个过瘾，经典好剧轮番热播”——安徽卫视高举“电视剧”牌
中国目前是低收入人群主导收视的媒体时代，电视剧拥有最多、最稳定的观众，使提高收视率最快、最有效的途径。2002年12月20，在第三届金鹰电视艺术节金鹰论坛上发布的《中国电视市场报告2002-2003》显示，“电视剧肩负了电视台70%的营收重担”。
2000年初，国家广电总局一纸紧急通知，明令全国电视媒体在晚间黄金时段播放港台电视剧的比例全年不超过15%。为在非黄金时间开辟一个热点收视时段，经过前期充分的调查和论证，2000年4月1日起，安徽卫视进行双休日节目重大调整，在全国开辟了独一无二的周末大面积电视剧板块——《周末大放送》这档周末快餐，每个双休日放送20集精品电视剧（周六、周日7：35——17：32，每天10集）。
《周末大放送》以港台剧为主，调整后推出的第一部剧是优秀国产精品剧《牵手》，此后一大批经典好剧在《周末大放送》频频亮相，尤其从2000年6月17日开始播出“金庸群侠系列剧”《信神雕侠侣》、《天龙八部》、《鹿鼎记》等，更是在全国创造了一个收视狂潮。立时占领了双休日白天60%的频道市场份额，在合肥地区收视率超过10%。
“关注公众利益，体现人文关怀”——河北卫视以“公益特色”立台
湖北卫视是全国首家以“公益特色”构塑媒介形象的电视传媒。业内核心学术刊物《现代传播》已选择其作为全国首例媒介形象个案研究对象。湖北卫视沿着“扣准时代脉搏抓主题，根据观众心理定基调，突出工艺特色求卖点，抓住人文关怀做文章”的指导思想，以“打造可视可信可爱的精神文化产品”为目标，以步步为营、稳扎稳打的作风“大手笔打造品牌，大气魄刷新频道，大动作精办节目”，推出了《幸运千万家》、《幸运地球村》、《阳光行动》、《往事》等具公益特色的品牌栏目。
“背包走天涯”——旅游卫视开“电视旅游”先锋
旅游卫视是经国家广电总局批准的，中国第一家以旅游内容为主的专业化频道，于2002年1月28日开播。它的诞生是我国广播电视事业深化改革的产物，是实现电视专业化、集团化的有益尝试。
旅游卫视的频道优势在于，就国内同一等级的卫视频道而言，以旅游为主频道的只有旅游卫视一家，能形成旅游题材的“聚合效应”;其次，旅游主题本身就蕴含着极大的经济潜力，作为第三产业的一极，旅游产业是经济效益最为明显的，2001年中国旅游业总收入达4995亿元，比上一年增长10.5%。它还带动旅游相关产业的发展，具有明显的“连带效应”。
旅游卫视遵循“为旅游业服务，为旅游者服务”的宗旨，全面介绍和报道国内外旅游资源、旅游产业，立足“把中国介绍给世界，把世界介绍给中国”。节目类型揽括新闻资讯类、娱乐休闲类、时尚类、科技、探索、猎奇类、风光类等多种形式。《生存五万里》、《旅游明星站》、《外国人在中国》、《开心对对碰》、《T台秀场》、《运动极限》、《酷车地带》、《畅游天下.》、《玩转地球》、《时尚追风》等众多栏目，让观众充分感受到“足不出户纵览天下美景 ”的快乐。
 
2、广告方面
   对于新闻媒介而言，广告不仅仅是其承载的传播内容，而且更是其重要的经济支柱。广告收入一般占媒介总收入的40%—80%。商业性的电台、电视台的广告收入则几乎是其全部的收入。介于这个方面的原因，在竞争中广告的争夺显得尤为重要。
   媒介广告收入的多少，又受到多方面因素的影响。如：
   ⑴发行量和视听率。广告商选择广告承载的媒体，首先要考虑媒介的发行量和视听率。一个收视率极低的电视台，它肯定没有多大的广告收入。湖南卫视就是因为它的高收视率，才一跃成为中国媒体的广告收入大户。
   ⑵信誉度。没有什么信誉的媒体，就没有忠诚的受众。也就没有广告商愿意选择这样的媒体来做广告。
   ⑶广告营销策略。选择的广告品味要与媒介品味相适应，选择正确的营销渠道，制定适合自己的营销战略等。
……
   总起来看，这几个方面实质上还是要看媒介的内容特色，有有特色的东西吸引受众，媒介才会有高的视听率，才会有重视的受众，才能在受众当中建立自己的信誉，才会获得大宗的广告收入。
 
3、招揽人才方面
从某种意义上说，市场竞争的实质就是人才的竞争。媒体从业人员的素质高低直接影响媒体的竞争力。一个强有力的竞争实体，既需要有有能力识大局的管理者，又得有得力的干将。因此在选人、用人这方面也很重要。凤凰卫视和湖南卫视就做得相当出色。
湖南卫视，通过公开招聘等方法，一批二三十岁的年轻记者、主持人、编导、导演和制片人走上前台，制作了许多很有竞争力的节目。1995年1月，欧阳常林通过公开竞聘，从一个部门主任、科级干部走马上任湖南经济电视台第一任台长。在欧阳常林的使用上，湖南广电局内部争议颇多，但决策层力排众议，始终不为所动，积极支持他在湖南经视的多项改革，为其创造了十足的发展空间。欧阳常林上任后，不仅组织领导了湖南经视在新闻宣传、节目生产、经营管理机制等诸多方面的重大创新和改革，创办了《经视新闻》、《真情》、《幸运1997》系列、《南北笑星火辣辣》、《故事酒吧》等一批名牌栏目，而且，他率先与台湾方面合作，以大陆总制片人和出品人身份，相继组织拍摄了《六个梦》、《梅花三弄》、《倚天屠龙记》等400多部(集)电视剧，在海峡两岸引起强烈反响。他组织拍摄的电视连续剧《还珠格格》更是风靡海内外，成为中国电视剧市场化进程中的里程碑之一。
   凤凰卫视则培养了陈鲁豫、谢亚芳、吴小莉等一大批明星主持人，形成了独特的凤凰模式，使主持人连同他们的节目一起成为凤凰的招牌。
 
二、“王者争霸，强者自强”
   在中国传媒市场上，几经较量，有许多媒体经不住市场的考验关门大吉了，但也有许多的媒体探索出了适合自己发展的道路，正一步步走入正轨，走向辉煌。在这期间，中国媒介市场上出现了以下欣欣向荣的现象：
 
1、媒介的“规模经济”——集团化
在市场竞争条件下，扩大规模，有助于降低风险、实现资源的优化配置、增强市场竞争力。中国传媒市场上也出现了传媒界的“航母”，实施了集团化。由于我国传媒业的事业性质产业化管理的特殊情况，许多的集团化都是在政府的干预下完成的，这就出现了许多媒体集团内部整合不好，互相扯皮的“规模不经济”的情况，但也有许多媒体找到了自身集团化的模式，实现了“规模经济”。
以甘肃日报报业集团为例：
成立于2002年十月的甘肃日报报业集团，是甘肃出版物市场上的第一家新型竞争主体。它由甘肃日报和11家子报社及每日甘肃网站、印务中心、物业管理中心、影视制作中心等相关产业组成。几天2002年总资产5.4亿元，实现收入1.8亿元，其中报纸广告收入就近8000万元，12家报纸期发行量约80万份。在全省58种报纸中，集团的报纸发行量占半壁江山，广告收入占65%左右。集团内形成的“统分结合，双层经营”的法人治理结构，对决策、投资、管理和资源配置功能的强化起到保障作用。由于实行“科学论证、民主决策、集团拍板”制度，下属《西部商报》于2002年实现了与《成都商报》联合办报的成功探索，原来6万份的发行量仅过半年就增加一倍多，广告以月递增50万元的速度攀升，迅速成为强势媒体。
   从集团开始尝试组合到正式挂牌运行至2005年，产值、收入的上升不必说，职工的收入一跃而为西北报界之首；集团的技术网络和印务的科技水平，在全国省报中也达一流；主报的宣传质量和宣传水平同步提高，多次受到中宣部通报表扬。发行达16万份、广告收入4000多万元的《兰州晨报》，发展势头很猛的《西部商报》，及发行量25万份的老字号《少年文摘报》等，均已成为该省各类型报纸中的排头兵。这充分显示出经营规模扩大后的绩效，经济实力得到壮大，效益也急剧上升。相对来说，经营风险也随之减弱，在市场中进入良性竞争循环。
 
2、媒介间合作紧密，同介质、不同介质媒介之间的合作加强。
“新青年十大新锐人物撞击2000”由湖南卫视《新青年》栏目独家发起，联合北京新浪网、广州《新周刊》、《上海青年报》共同举办；“新青年十大新锐人物撞击2001”联合举办单位除了北京新浪网保持不变外，另外两家变成了《北京青年报》和广州《新经济》杂志；“新青年十大新锐人物撞击2002”联合举办方则还是北京新浪网和《北京青年报》。
 
3、出现了许多本身就很具市场竞争力的品牌栏目和品牌主持人
   中国传媒发展的这几年，造就了许多明星主持人和明星栏目，使得他们本身自己就具有很强的市场竞争力。像中央电视台的《同一首歌》，在海内外都是响当当的知名品牌。《杨澜访谈录》使得杨澜和她的节目撇开她所属的媒体无论在哪里都是很受欢迎的访谈类节目。
   另外，还有湖南卫视的金鹰电视艺术节和《超级女生》。在一次研讨会上，实力媒体克顿顾问公司董事、总经理吴涛说：“湖南卫视的核心竞争力不是那栋大楼，也不是那些产业，而是湖南卫视和金鹰艺术节这两个全国知名的品牌。”湖南广电局换1000万元买下中国金鹰电视艺术节的永久举办权后，到2003年秋季举办的已经是第四届。湖南电视台依托每年在长沙隆重上演的金鹰电视艺术节大打“金鹰”品牌概念，广电大楼名为“金鹰影视文化城”、前坪曰“金鹰广场”、职工宿舍去雅号“金鹰小区”，就连职工食堂也叫上了“金鹰阁”的美名。
 
    中国传媒业的竞争态势才刚刚呈现，真正激烈的竞争时代正迎面走来，在经历了这个激烈竞争的整合时期，中国传媒业将走向一个辉煌灿烂的明天。

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