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舌战群“商”——如何让经销商心服口服 2010-03-26

标签： 经销商   厂家   央视  

 

冯总，A民营企业的营销老总，面对台下黑压压的全国一千多名经销商，大脑在飞速的运转。
昨天在100多名全国重点大商的沟通会上，冯总在做新年度政策公布的时候，遇到了很大的阻力。起因是公司以前没有要求经销商在销售公司产品时，上公司的原装配件，从今年开始，公司的新政策是所有的经销商都必须上公司的原装配件，不能再从当地购买非公司的原装配件。这等于断了许多经销商的财路。一石激起千层浪，政策公布的当晚，就有几个省会的大商找到冯总，诉说了很多理由，拒绝上公司的原装配件，其中的一名非常精明的大商还劝说冯总，不要在明天的全国经销商面前公布此政策，否则会引起所有经销商的反对，公司很难收场啊。
冯总，听到这些大商的反映，心里也犯起了嘀咕。毫无疑问，这个原装配件的政策一定要推行，这是关系到品牌长治久安、基业长青的大事，只能早不能迟。冯总，感觉随着公司这几年的高速发展，原装配件推行的时机也逐渐成熟了。如果不面对全国经销商公布此政策，强行实施的话，肯定会遇到很大的反对意见和阻力。
会场一片寂静，冯总，清了清嗓子，开始了自己的发言。
“会议期间，我听到所有的经销商都说，公司要持续加强央视的投放，大家需不需要央视的投放啊？需要的请举手！”
不出冯总的意外，所有的经销商都举起了手，黑压压的会场里，像一个手的森林，犄角旮旯里的经销商手都举得老高，生怕被别人看不到。
“好，大家，都需要央视的投放，公司做品牌，做大品牌，肯定是要在央视更多的投放。大家也知道，央视投放的门槛越来越高，要想在央视砸出动静来，原来的门槛是2000万，现在水涨船高，现在的门槛至少是4000万，这4000万由谁来投啊，是公司还是在座的各位经销商？”
“肯定是公司啊!”台下的很多人异口同声。
“好，既然是公司来投，公司投放的钱从哪里来啊？”
“不错，从销售里来，从公司的利润里来。公司只有增大销售量，利润增长，才能拿出更多的钱来投放央视，这是个非常浅显的道理。大家都明白。如何增长销售呢？我们知道，在座各位从公司只提主件，不提配件，配件的销售占公司销售的比例还很少。我们的主要竞争对手，行业的老大，他们的经销商已经早向公司订购配件了，而且是公司强制的。他们的每套订单的平均单价是我们现在每套订单单价的两到三倍，而我们现在的每套单价要少得多。在座的各位，你们不从公司拿配件，公司就没有原装配件的销售，公司的销量就做不上去，很简单，公司就不可能拿出很多的钱来做央视的广告，就形成了一个恶性循环。大家说，对不对？”
台下大部分经销商陷入了沉默。冯总看时机已到，继续乘胜追击。
“很多经销商讲：我现在不上公司的原装配件，当地的供应商给我供货，还包我的安装售后，不要我操心，价格还比公司的便宜，我还可以押当地供应商的货款，作为自己的流动资金，何乐而不为呢？这些话听起来很有道理，但是大家想过没有，某些经销商用了假冒伪劣的配件，以次充好的配件，顾客是不知道的。一旦出了问题，顾客投诉谁？顾客肯定投诉品牌，投诉这个公司，顾客认为这是你们品牌的问题，而不是某个经销商的问题。如果出现了负面的曝光，谁来承担责任？”
“肯定是公司了。”台下的一些经销商小声嘀咕。
“不错，大家把责任推给公司了，公司来负担。但公司也很冤枉，这不是公司的原装配件，公司为何要负担。公司没有钱来承担这部分投诉和赔偿的费用。”
“进一步说，很多经销商认为这个事情和我没关系，我做我的，他做他的。但大家想到没有，万一某个不良经销商出售假冒伪劣配件，出现了投诉和曝光，损害的是谁？最终损害的是大家，特别是做的好的经销商。因为出现了曝光，消费者是不信任你这个品牌了。在座的大家都收到牵连。我们都是在一条船上，即使是船上破了个小洞，大家觉得和我无关，但最终沉没的是整条船，在座的无一幸免，就像坦坦尼克号一样，大家都遭殃！是不是这个道理？！”
冯总环视了一圈台下，看到很多经销商向自己投来了信任和认可的目光。看来大家都认可了冯总的讲话。
“好，既然大家认识这个问题的严重性，那么我就把公司今年具体的原装配件政策给大家公布一下……，总之，这个政策是符合公司利益也是符合在做全体经销商利益的”。
通过冯总的宣导，绝大部分经销商都开始认可了公司的做法，并开始讨论实施的细节。原来预想的，政策一公布所有经销商炸锅反对、群起而攻之的不可控制的局面，没有发生。
冯总的体会是，如果用外力压，任何政策都不会让经销商从心底认同和理解，也不会执行，最多是阳奉阴违，任何不符合他们利益的事情，经销商都不会去做，即使厂家强压去做，经销商也会执行变形，当外压一旦取消，经销商又会打回原形，原来怎么做现在就怎么做。只有发现经销商的根本利益，让政策符合经销商的利益，让经销商有自身的利益驱动，才能把政策真正落地，长期执行到位。
冯总清楚，让经销商认同和理解是第一步，要使政策真正落地执行，还有很多的执行细节工作要做，任重而道远。
本文为原创，版权归作者营销活化石韩锋所有，如需转载，请注明作者及出处。

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