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 误区十：品牌是靠广告打出来的

品牌是靠广告打出来的吗？答案是否定的，要知道60%的世界500强是不做广告的。那广告与品牌是什么关系了？

广告是品牌宣传的工具，但不是唯一的，还有公关、销售推广、人员推销等其他工具，也就是说企业除了利用广告宣传品牌外，还可以利用公关、销售推广等宣传品牌。但并不能否定广告的作用，在中国广袤的市场广告的作用异常明显，在信息告知、开拓市场、市场竞争和形象的树立方面有着不可替代的作用。

“品牌是靠广告打出来的”理念夸大了广告的作用，有着很大的危害：

企业把大部分的预算和精力放在广告上，一切一切都寄望于广告。大家想一想这样有什么危害？我们知道做品牌的基础是产品，消费者选择你这个品牌一定是产品满足了消费者的功能需求和情感需求。这里有个冰山比喻：就是企业的市场营销分为两部分：显性部分，即浮在水上的可视部分；隐性部分，就是藏在水下的不可视部分。据科学家研究发现：水面下面的冰山是水面上面的冰山的5-8倍，隐性部分比显性部分重要得多。广告就是显性部分，而其他就是隐性部分。所以企业在打广告之前，需要把渠道、产品、价格都要做好，如果这些工作没做好，广告打太多也没有作用。

广告只能建立知名度，只能让更多的人知道某品牌。但笔者在前面文章中强调做品牌不仅要做知名度，而且要做美誉度。广告是不能建立美誉度的，那建立美誉度靠什么？靠公共关系，即我们经常说的公关。近年来关于公关、广告谁是第一的争论很多，笔者认为广告建立知名度方面要优于公关，而在建立美誉度方面不如公关。

很多企业信奉“广告万能论”，认为只要多投放广告，产品就能销售出去。在这错误理念的“熏陶”下，很多企业做出很多不负责任的广告，在广告中夸大产品的功能。广告有三重效果：传播效果、经济效果和社会效果，我们知道企业做广告追求的是经济效果，就是销量的增长，但不能忽视社会效果，你不能为了追求经济效果而做出对消费者不负责任的广告。

很多企业只是区域市场，就在中央台进行广告投放。这样会有很大一部分广告费会浪费的，企业选择媒体要与市场相匹配，多大市场选择多大级别的媒体，广告要与铺货相配合。如果市场在华东，就应该选择华东的媒体，尽管选择中央台会有一些作用（对经销商的激励作用），但笔者提醒你大部分预算是浪费的，华北地区的消费者看到你的广告到终端买不到你的产品，你说广告费不浪费吗？跨国企业做得很好，投放广告是与铺货相配合的，多大的市场就选择多大的媒体。如果产品还没有全国铺开是不会选择中央级媒体的。

误区十一：各种宣传工具零零散散，没有系统整合

企业的宣传工具很多，有广告、公关、人员推销等等。在媒体环境日益复杂、受众注意力极度分散的今天，企业只有将这些工具整合起来，系统运用，才能达到最好的效果。而目前大部分企业并没有做到这一点，主要表现为以下几点：

没有系统的规划

很多企业没有系统的规划，也就是对未来一段时间内企业应该做哪些宣传、怎么做、什么时间做、什么地方做、主题是什么等并没有规划，而是到需要做的时候才开始思考这些问题。“凡事则预立，不预则废”告诉我们做事则要有规划，如果不规划抱着“临时抱佛脚”的想法，事情将会非常不顺。企业也是这样，要对未来一段时间内企业做哪些宣传、怎么做、什么时间做、什么地方做等要有明确规划，然后根据环境的变化做出微调，只有这样才能从容应对。

只选择广告、只选择公关或只选择促销

广告在建立知名度方面要优于公关、促销，公关在建立美誉度方面要优于广告、促销，促销在直接促进销售方面要优于广告、公关，三者有着各自的优点和不足，企业只有协调、综合运用好广告、公关与促销，才能达到最佳的传播效果。

3、广告公司、公关公司经常换

越来越多的企业将广告、公关业务外包。但如果经常换广告公司、公关公司，大家想想会有什么害处？

要想使广告公司、公关公司很好地为企业服务，必须让他们深入了解企业市场和企业理念与文化，企业也必须了解广告公司、公关公司的服务理念和文化，两者只有很好的了解、磨合才能合作的顺利长久，而这需要时间。如果广告公司、公关公司经常换，二者在短时间内不可能完全了解对方的理念和文化，合作也不可能顺利长久，这对企业的传播是相当不利的。

广告公司与公关公司的服务理念和文化是不一样的，他们也需要磨合的时间。如果不能将广告公司、公关公司整合起来，二者思想不统一，是不利于宣传工作展开的。现状是大家各有看法，广告公司认为企业应该多投广告，公关公司认为企业应该多选择公关；广告公司认为这样的策略好，公关公司认为那样的策略好，二者见面时也会争论不休。其实企业看中的是怎样传播才能提升销量，广告公司、公关公司应多站在这个层面思考，这就二者多沟通、多了解，整合对方的想法服务好企业。

4、广告、公关主题不一致

在一次传播中，广告、公关、促销主题必须一致，如果不一致将会干扰目标受众对品牌的记忆，如果不一致将会相互抵消各自的传播效果。在受众注意力高度分散的今天，只有主题一致目标受众对品牌的记忆才能累积与加深。而要想使广告、公关、促销主题相一致，企业不但自己要了解这次传播的目的和主题，还要加强对广告公司、公关公司等合作伙伴的教育，让他们对传播目的和主题有深入的理解。

广告、公关、促销都是企业的宣传工具。企业要想达到很好的传播效果，必须整合运用这些工具，系统地为企业的营销目标服务，才能达到最佳效果！