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掠夺性市场开发，自掘坟墓的游戏陷阱 2010-05-01

 

掠夺性市场开发，自掘坟墓的游戏陷阱
X公司是一家有着20年生产历史的中型食品企业，在市场竞争日益白热化的今天，该企业却没有跟上时代的潮流与步伐，在经营过程中，不断采取一些短视的市场行为，最终导致市场日益萎缩，直至快要走向没落的不归路，其实，究其原因，这一切“罪孽”的最终根源，都是该企业固有的“掠夺性市场开发”思维“惹的祸”。在该企业，虚高的销售目标压力以及考核体系设计的不科学，导致了市场开发的无序性与投机性，以致市场资源被过度透支，企业品牌受到伤害，最终的“恶果”是很多市场没有客户再愿意经销该厂家的产品，企业信誉遭遇到了从未有过的危机和挑战，从此，该企业步入恶性循环的怪圈而不能自拔，直至今天的奄奄一息，濒临倒闭。
　　其实，象案例中X企业以销售量为考核导向，过于拔高销售目标而导致的掠夺性开发市场的现象，在实际的市场操作当中是较为常见的，这种掠夺性市场开发的行为一天不得到制止，这种“恶果”便一天不会灭绝，并最终会使企业“引火上身”甚至“玩火自焚”，可谓“咎由自取”，失莫大矣。
　　何谓掠夺性开发市场？掠夺，抢劫、夺取也。而所谓掠夺性市场开发，就是那种以过度透支企业资源、市场资源、客户资源等为代价而不计未来后果的一种短期市场开发行为，是一种缺乏长期战略规划的单向市场开发行为。这种掠夺性开发市场的行为一日不根除，那么，市场的运作就“绝无宁日”，并往往会使企业陷入“万劫不复”的游戏陷阱。
　　掠夺性市场开发的N种表现
　　掠夺性市场开发行为在很多企业都是存在的，其表现形式也不一而足，让我们来看一看它都有哪些具体表现。
　　1、透支市场资源。由于很多企业在制定销售目标时，受缩减销售费用、业务盲目拓展等诸多不正常因素影响，目标量往往不切合市场实际，在这种情况下，就容易导致业务人员“铤而走险”，从而做出一些“掠夺性”行为出来。比如，某企业的一个方便面客户一个月的正常产品流量在10万元，但该市场销售目标却分了20万元，在此情况下，管辖该市场的业务员不得不“想方设法”去给客户进行压货，最终结果是货压进去了，但渠道却由此堵塞了。
　　2、掠夺顾客资源。为了达到销售量提升的目的，一些厂家往往不惜大搞特搞促销战，通过各种形式的促销活动，让消费者购买了超出其实际消费能力的“过剩”产品，从而让这些产品滞留在消费末端，产品的价值链断裂，产品失去回复力，并由此产生了“促销、促销，一促就销，大促大销，小促小销，不促不销”的结局，使市场最终失去了原动力。比如，一些生产洗发水的洗化厂家业务员经常在卖场或社区举行一些诸如买一送一的促销活动，此种变相掉价的方式，让一些消费者趋之若鹜，从而购买了一些在一段时间内都难以消化完的产品，并养成了一个产品打折或赠送就买，不打折、不赠送就不买的购买习惯。
　　3、大打价格战。很多企业的产品在进入市场时，为了达到快速抢占市场的目的，往往不惜“铤而走险”，掀起了一轮又一轮而轰轰烈烈的价格战。价格战最终是打赢了，但市场产品价格却一路走低，并再也很难将价格抬上来，最后，销量是上去了，但却是以“赔钱赚吆喝”为代价。某饮料厂家在X市场为了应对竞品冲击，在业务人员十万火急的一再申请下，产品价格政策一放再放，最后到了产品成本的低线仍嫌不够，最后，竞品是被打下去了，但产品价格却再也提不上来了，新产品一时冲不上，企业在该市场陷入困境。
　　4、大搞资源消耗战。有的企业为了达到其短期的销售目的，在市场开发和渠道争夺时，往往会不计成本、没有规划地拓展渠道或与竞品比拼，进行资源消耗，最终消耗了企业的资源，抬高了行业进入的门槛，也将自己远离于壁垒之外。比如，当前很多啤酒企业产品档次很分明，但在进入销售渠道时，却由于不同的经销商分销不同品类的产品，结果，不管高、中、低档产品，都一古脑地进入了一个渠道，使渠道体系严重重迭，自相残杀严重。另外，一些啤酒企业为了独享资源，互相攀比，竞相采取了餐饮终端买断的方式，结果，抬高了餐饮店进入的门槛，使整个行业陷入一种怪圈而难以自拔。
　　5、透支产品资源。一些企业在自身研发、技术能力不足以支撑其生产一些中高档产品品类的时候，为了牟取暴利等，拔苗助长，以次充好地“新瓶装旧酒”，蓄意拔高产品的档次和价格，从而对一些本不属于自己的中高端消费人群进行“掠夺”，并最终“鸡飞蛋打”，也使自己失去这一部分消费群体和市场。某白酒厂家是以中低档产品为主的厂家，但在利益驱使下，却也生产出装潢精美的高档产品，但由于该产品“换汤不换药”，因此，推广的时间不长，该产品就因为缺乏回头客，最终无人问津，而导致产品流产。
　　6、透支信誉资源。一些业务员为了达到顺利开发市场的目的，很多时候采用“假传圣旨”的方式，以牺牲企业及个人信誉为代价，对预开发的客户进行随意承诺、恶意“掠夺”。比如，一家调味料企业的销售人员，隐瞒企业的真实运营政策，对客户做出了有求必应的谈判姿态，不论客户提出的是广告、促销、返利等，皆点头一口应承，开出了一些空头支票，最终使客户对企业信心百倍，但随着合作的不断深入，客户才发现先前的有些东西却是“白条”，属于水中望月，实际上是得不到的，最终厂商反目成仇，不欢而散。
　　掠夺性市场开发的N种原因
　　掠夺性市场开发的原因，不外乎以下几种：
　　1、想一口吃个胖子。这一般是企业决策者的原因。首先，一些中小企业主受“大跃进”思想的影响，不顾自己实际的资源支撑能力，就做出了“做区域销量第一”、“争做市场第一品牌”等“掠夺”口号，并付诸行动，对市场进行疯狂掠夺。其次，一些企业主受目光短视、利益驱动等众多因素的影响，也往往会做出一些掠夺性市场开发的行为，比如，为了谋取暴利，不惜生产和推广假冒伪劣产品，原本企业“白纸黑字”、“铁板钉钉”做出的营销政策却不予兑现、“放空炮”等等。
　　2、薪酬考核体系存在误区。企业的薪酬考核体系，是指引销售人员所有工作的指挥棒，有的企业为了达到快速上量、上规模的目的，往往把销量目标凌驾于所有目标之上，并把其作为营销系统唯一的考核指标，从而造成方向上的导引错误。其次，过于虚高的销售目标也是造成一些掠夺性市场开发行为出现的主要原因，比如，企业下达的销售目标压力太大，在完不成影响自己前途、声望或利益的情况下，投机钻营，瞅企业的政策漏子，编织美丽的谎言，从而使掠夺行为掩盖在目标达成的光环中。
　　3、陷入市场份额最大化的陷阱。一些企业为了实现自己对某一
　　区域市场的牢固掌控，往往不顾市场的实际承受能力，给销售团队和人员签下占有率、覆盖率等指标第一的“军令状”，受此影响，业务人员在操作市场时便有急躁或急功近利心理，投机性强，他们往往一厢情愿地透支企业、市场或客户资源，在自己经济上得到丰厚回报的同时，却使企业的利益受到损坏。
　　掠夺性市场开发的N种危害
　　掠夺性市场开发的危害是显而易见的，突出表现在以下几个方面：
　　1、市场过早地进入衰退期，甚至加速市场死亡。以掠夺性手段开发的市场，是“催熟”的市场，是注定不能长久的，它只能使市场过早地进入成熟和衰退期，使市场成为“早产儿”，而显得虚弱和没有张力和活力，并注定要迟早暴露出来，受到市场规则惩罚，这种行为的大量出现必将导致这个企业长不大。
　　2、企业开发成本虚高，信誉受损。掠夺性市场开发，往往都是伴随着前期的大幅市场投入而虚张声势做起来的，因此，也导致市场投入的过于集中和冒进，使资源投放偏离健康的方向，从而产生一些不正常的开发行为，而这些行为，最终必将还是使企业本身受到损伤。因此，不论掠夺性市场开发行为是由谁引起的，最终必然导致企业的信誉受到侵害。
　　3、市场回复缓慢。掠夺性市场开发，最容易导致市场的“夭折”，即“中途死亡”，从而使“夹生市场”出现，而这种破坏市场资源的掠夺性行为，一时是难以使市场资源得到有效恢复的，它带给企业的打击往往也是致命的，最终造成市场难启动，难开发、开发难等一系列的老大难现象。
　　谁是掠夺性市场开发的罪魁祸首？
　　那么，究竟谁是掠夺性市场开发的罪魁祸首呢？我们来深层次地分析一下它的诱因。
　　1、什么样的人？谁是掠夺性市场开发的“幕后黑手”呢？按照轻重程度，依次应该是企业老板、销售经理人、业务员，企业老板的掠夺性思想，会通过经理人制定的方针政策来加以体现，最后必然是业务员在操作层面执行。当然，也不排除那些投机性、功利性都较强的业务人员“狐假虎威”地做出一些掠夺性行为出来，也包括那些急于表现，但策略缺乏、能力不足、光会打价格战的业务人员。
　　2、什么样的企业？由于大企业在市场开发规划、流程、市场管控等方方面面都较为规范，因此，大型的现代化企业集团这种掠夺性市场开发行为相对较少，掠夺性市场开发行为主要还是大量出现在一些中小企业，或刚创立的新企业。由于他们迫于生存或发展的需要，因此，往往不计后果，不论掠夺性多么的猖獗，他们总能任由“市场风吹雨打去”。
　　3、什么样的市场？掠夺性市场行为的产生主要出现在一些尚未开发的新市场，即一些“处女地”市场，或一些市场资源先前受到破坏的“老市场”，新市场，由于一切都是全新的，产品、客户、市场资源等等，因此，容易让他们产生掠夺性的冲动，而“老市场”，由于市场资源已被染指，对于他们来说，已没有新鲜感，他们往往会“破罐子破摔”，从而更容易产生投机性的掠夺行的行为出来。
　　4、什么样的营销阶段？掠夺性的市场开发行为，一般都是处在中小企业的市场发育阶段，在此阶段，由于都是粗放式的营销管理或开发模式，造成随意开发，盲目开发，甚至谁开发就归谁的无序开发现象，从而为掠夺性市场开发提供了滋生的温床。
　　掠夺性市场开发行为的预防措施
　　掠夺性市场开发行为是一种颠覆性、市场危害较大的短视行为，作为企业要想预防掠夺性市场开发行为的产生，就必须从以下几个方面进行着手，以此来“防患于未然”。
　　1、制定长远的市场战略发展规划。杜绝掠夺性市场开发行为的出现，企业要实现自上而下的思想革命，即企业要按照短、中、长期发展规划，做好市场的开发部署，不急躁、不近利、不短视，以此来有计划、有步骤地开发市场。
　　2、建立、健全规范的市场开发制度。即开发哪些市场，为何要开发这些市场，这些市场对于企业有何意义，对此都要有一个统筹而全面的考虑，并要制定较为完善的开发规章制度，明确开发阶段及其使命，“无规矩不成方圆”，企业只有规范了市场开发制度，掠夺性市场开发行为才有可能得到根除。
　　3、改善绩效考核机制和体系。企业的薪酬激励设计模式，决定了该企业营销工作的导向。因此，企业要想避免掠夺性市场开发行为出现，就要尽量抛弃以销售目标为主要导向的薪酬激励机制，而要改为以过程考核为主导的绩效激励模式，比如，加大综合指标考核，市场开发不仅要考核销量，还要考核市场维护、产品结构、渠道建设、客户关系、价格秩序、团队建设等等。通过注重过程管理，狠抓细节，掠夺性市场开发才会被有效预防。
　　4、警钟长鸣，高管自身要有忧患意识。作为企业的营销决策人，要能时刻绷紧一根弦，那就是要对市场开发有一种危机和防范意识，要知道市场资源是稀缺的，并往往是不可再生的，一旦资源遭到毁坏，企业必将遭受惨痛的代价，因此，营销管理人员要在企业的营销规划、销售管理制度、日常激励体系中，不断地灌输这些危机意识，从而珍惜市场资源，更好地利用市场资源，使市场开发得以良性循环。
　　5、尝试一站式“首开负责制”。营销团队里业务人员的轮岗换位，为掠夺性开发市场提供了机会和借口，因此，推广“首开负责制”就有助于此事情的解决。比如，谁开发的市场，谁就要负责到底，在其负责期间的事情，一概由原业务员负责，以此来扫除业务员不负责任的无序、盲目开发行为。通过首开负责制，有助于增强业务员的责任感、使命感，可以有效地避免投机性的掠夺行为出现。
　　6、对企业资源的科学管理。掠夺性市场开发行为的出现，往往跟企业对于资源尤其是促销资源使用的无序、混乱有很大的关系，比如，在对市场没有很好调研的前提下，业务员的“一纸雌黄”，企业就盲目地投入大量的人、财、物等资源，造成企业资源透支，市场被过度掠夺。因此，企业要合理规避这一现象，就必须要对资源特别是促销资源进行有序、科学管理，要根据企业对市场的战略定性、定位，从而决定资源的投入方向，使“好钢用刀刀刃上”。
　　7、对渠道建设的合理规划。一些企业的市场开发掠夺行为还体现在已有渠道上的产品自相残杀，比如，有些企业推广OEM产品定制模式，同一档次的产品在某一市场上就有好几种，于是，在渠道相同的状况下，就开始“狭路相逢”，自己人对自己人“开火”。企业要避开这一行为，应该对渠道和产品进行合理规划，可以通过分品项、分渠道的运作模式，将产品档次、渠道层次进行有效区隔，避免同一层次的产品都往一个渠道进行挤压和倾轧的现象发生。
　　掠夺性市场开发行为的根治是一项系统工程，需要整个营销系统齐抓共管，做到防、治结合，企业和业务员只有从思想和行为上都进行了反省和改进，掠夺性市场开发才会得到最根本、最有效的遏制，市场开发才能真正焕发出一派生机。

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类别：客户服务 |   浏览数(4765) |  评论(0) |  收藏

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