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九头崖瓶装水“水淹三军”的铺市之道 2010-04-28

 

九头崖瓶装水“水淹三军”的铺市之道
2005年的春节刚过，郑州的瓶装水市场就呈现出“山雨欲来风满楼”而剑拔弩张的临战景象。
　　作为水产品第一梯队的娃哈哈、乐百氏和康师傅等一线品牌，在经历了产品由暴利到微利的时代后，也由传统的渠道战，开始卷入大规模的价格战，其单瓶价格也从以前的0.8元左右，降至为现在的0.6元上下；而以雪洋“夏爽”为首的第二梯队沃力、天与地等，也开始蠢蠢欲动，纷纷使出浑身解数，以占市场一席之地，特别是雪洋“夏爽”纯净水，在取得去年的“霸主”地位后，今年又出其不意地推出了差异化塑膜装产品550ML*20瓶新规格，终端接手价格每瓶不足0.5元，其在市场上“摧枯拉朽”的强势表现，颇为引人注目。
　　九头崖瓶装水2004年进入郑州市场，由于产能和异地调拨等原因，造成去年的供货紧张，贻失了去年占领市场的大好时机，2005年，九头崖在郑州增扩了生产线后，“兵强马壮”，决定利用天时、地利、人和之优势，积极备战，与众多水厂家决一雌雄。
　　但面对这弥漫着市场“硝烟”的激烈竞争局面，九头崖该如何“与狼共舞”，才能提高自己的市场铺货率，从而取得有利于自己的市场地位呢？
　　转变思路，实现营销升级
　　思路决定出路。九头崖在前有堵截、后有追兵的情况下，要想实现真正的突破，就必须创出一套适合自己的营销思路，但这套营销思路是什么呢？那就是不打价格战，要打服务战、策略战，实现营销模式的层递升级，从营销实施的内涵上超过对手。
　　为此，九头崖营销中心针对营销方针的制定提出了“两个转向”，即从交易营销转向服务营销，再从服务营销进一步转化为关系营销，增强客户的凝聚力、向心力和品牌忠诚度。
　　1、从交易营销转变为服务营销。瓶装水产品同质化现象比较严重，瓶装水的竞争与其说是质量、价格的竞争，倒还不如说是服务的竞争。在旺季到来时，谁的服务好，谁配送及时，谁就能获得销量的提升。为此，九头崖公司要求营销人员，在铺货时，务必百问不烦，百搬不厌，铺货从一件开始。要树立“客户永远是对的”服务观念，合理对待客户的各种疑义，不仅要建立、健全完善的客户档案管理，而且还要牢固树立服务意识，不仅要求九头崖瓶装水要堆码整齐，而且还要在巡访时保持产品的清爽、整洁，合理控制产品的库存量，及时解决在铺货和销售当中出现的一些诸如产品包装破损、瓶子漏水等市场实际问题，当好客户的忠实“服务员”，及时、准确地为客户提供良好的售前、售中和售后服务，力争九头崖产品能够获得最优的排面、最好的位置以及最有力的推荐。
　　2、从服务营销升华到关系营销。市场上竞品繁多，客户为何要选择九头崖，关键点就在于营销员能否进一步从服务营销升华到关系营销。九头崖公司要求营销员无论是铺货还是拜访客户，务必亲自下车，倾听客户反馈意见，严禁“不下车推销”的不礼貌现象。同时，九头崖公司还对现有客户按照销售量和增长指数进行了详细的A、B、C类分级，不同的客户实行不同的管理办法和拜访频率，并进一步要求营销员要设身处地地为客户着想，不硬性压货，不随意承诺，定期回访客户，做好日常联络与沟通，营销员要能够熟悉所辖客户的姓名、地址、联系方式、业余爱好甚至生日、寿诞、结婚、生子等情况，在铺货之余，做好客户的“思想”工作，充当其“经济参谋”，为九头崖产品销量的提升出谋划策，实现客户盈利的最大化，使厂商情感沟通不断深化，培养客户对公司的忠诚度。
　　不打价格战，只打策略战
　　九头崖在启动郑州市场之初，就明确提出“要打策略战，打价值战，不打价格战”。在价格上，要坚持走自己的路。为达到此目的，九头崖营销中心在营销员的入职培训时就反复灌输“好的产品，要有好的价格”的营销理念，鼓足营销人员在郑州市场铺货的信心，并针对市场实际情况，采取了一些切实可行的促销措施：
　　1、在1月28日—2月27日铺市期间，举行产品陈列活动，活动内容如下：签定陈列协议，凡一次性进货550ML*24瓶箱装水3件，在展示柜或货架的第一排面每天摆放不低于6瓶，经公司检查合格，当月奖励该规格瓶装水一件，此活动的开展，让郑州80%以上的零售店都有了九头崖瓶装水。　　　　
　　2、在2月28日—3月27日铺市期间，举行购七件纯净水送九头崖回旋550ML*15瓶功能性饮料一件的优惠活动，旨在通过赠送别类产品的方式，模糊操作，避免价格透明，提升进货的额度。
　　3、在3月28日—4月27日铺市期间，举行购50件纯净水送广告遮阳伞一把的促销活动，此活动的举行，有效地挤压了竞争对手，提高了终端零售商和分销商的购进热情，并通过遍布郑州的广告遮阳伞，凝造气势，提升产品和公司形象。
　　九头崖瓶装水开票价14.5元/件，单瓶价格高于雪洋“夏爽”纯净水，略低于娃哈哈、乐百氏等知名品牌，但由于九头崖公司上述活动的开展，避开了价格战的误区，并通过一系列的策略组合，使九头崖产品的铺货率达到了80%以上，使郑州的大街小巷均能看到九头崖的瓶装水。
　量化管理，强化流程再造
　　九头崖瓶装水在郑州分设五大区域，现有营销员近50人，为了提升营销人员铺市的执行力，九头崖营销中心实施了量化的管理和考核模式，强化流程再造。
　　1、流程管理：每天8：00—8：10，是营销员的签到时间，在这个时间段，营销员要整理仪容、佩带工牌，整理前天的销售资料，并准备当天的客户资料和促销活动用品等。8：10—8：20，是早会时间，会上通报各区销售进度，回顾前天销售情况，反馈市场突出问题和竞品动态信息，传达公司最新的营销政策和市场要求，表扬前天龙虎榜销售的第一名，督促和鼓励落后人员，建立良好的团队士气。8：20—8：40，是开单时间，营销员根据路线规划，合理预测销量，开据装运单。8：30—9：00，是装货时间，产品必须在规定时间内装配完毕。9：00—18：00，为路线销售时间，在这铺市期间，营销员必须按既定的路线100%拜访所有客户，当天路线拜访完毕后方可加送电话定单。在铺市时，营销员还要认真填写销售资料卡。18：30，为回库报帐和报表填写时间。在这段时间内，营销员要填写当天的销售日报表，整理当天客户文件夹，每周六下午填写周报表。
　　2、过程管理：为保证铺市效果与目标量的及时跟踪，九头崖营销中心还实行了目标管理和过程管理，推出了“五个到位工程”，具体内容是：铺货是否到位；拜访是否到位；服务是否到位；沟通是否到位；库存管理是否到位。铺货是否到位，目的是考察营销员的铺货率；拜访是否到位，观察营销人员的铺市态度；服务是否到位，考核营销人员的客情关系处理；沟通是否到位，体现营销员的推介、表达能力；库存管理是否到位，目的是避免客户缺货、断货，便于及时补货。同时，营销人员还要填写《铺货日报表》、《客户回访表》、《销售目标跟踪表》等。
　　以上流程和过程管理，周而复始，从不间断。通过这些过程细节管理，强化了营销员的执行力，同时还对营销人员的工作进行了量化和细化，明确职责，并让其参与工资和奖金考核。另外，市场部还适时派出市调人员，对客户回访、铺市服务进行检查与落实，并及时在会上予以通报，发现问题，及时处理，保证了流程和过程管理的实施效果。
　　兵贵神速，力求快速制胜
　　市场的抢占，往往在于出其不意，攻其不备、一鼓作气。为了保证市场铺货的速度，以及时抢占制高点，九头崖营销中心采取了如下措施：
　　1、成立配送“110”，作为流动配送指挥中心，每个区域的办事机构作为“大本营”，销售热线为值班电话，内勤为兼职接线员，营销员为“应急队员”，并签定“军令状”，明确责任制。
　　2、每个区域“装备”10部左右的铺货车，这些车除了在市区正常铺货外，还在郑州的各个方位随时待命，听候调遣，一有配送任务，立即赶赴铺市一线。
　　3、推出配送承诺。市区自接到定货电话30分钟内务必送货到位，郊区1个小时内完成配送任务。凡延误“战机”者，给予相应的处罚，表现突出者予以奖励。
　　 4、流通渠道与终端零售并重。为快速占领市场，九头崖营销中心还“兵分两路”，流通渠道与终端零售店并驾齐驱，各区域设立大客户拓展部，专门开发具有辐射和分销功能的批发商户，以对竞品进行“通路拦截”，同时与零售终端相得益彰，并通过采取打码、收取保证金等方式，避免窜货、倒货等不良现象的发生。
　　通过九头崖建立的市场快速反应机制，既提升了九头崖及其产品的美誉度、信誉度，同时，也坚定了客户的经销信心，使九头崖与各级经销商建立了稳固、持久的战略伙伴关系，促使了九头崖产品方便、快捷地迅速切入和抢占了市场。
　　此外，九头崖瓶装水还从自家门口做起，利用其在郑州拥有近百个连锁超市的便利条件，资源共享，快速铺货，有效地占领了市场的制高点，发挥了其他厂家所不具备的优势，使九头崖产品在最短的时间内实现了与消费者的“零距离接触”，并对产品做了一次最好的展示。
　　九头崖瓶装水经过从元月份到4月份一系列铺市策略的整合，终于“厚积薄发”，顺利完成了旺季前的市场战略规划：不仅铺市率达到了90%以上，实现了在郑州市场上的网络布局，而且，还在淡旺季之交的4月份，“水淹三军”，在郑州市场达到了170余万元的销售额，实现了产品销量的第一次突破，成为郑州市场水产品行业里跃出的一匹“黑马”。
 

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