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专家文章

“洋品牌”该何去何从? 2012-03-24

“洋品牌”该何去何从?
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

 

前言:

新华网北京3月21日“3·15”国际消费者权益日刚刚过去,16日在京举行的一次展览会上,被意大利相关政府部门列举的部分“伪意大利”品牌产品还在努力推销。此举被中国部分媒体揭露后,引发各界强烈反响,一个不远万里来华打假的意大利政府机构逐渐被中国公众知晓。

这个名为“意大利对外贸易委员会知识产权部北京工作室”的机构设立于2010年7月。经过1年左右的收集调查,其在中国市场上发现了60多家假冒的意大利品牌。这些品牌或宣称产自意大利,或使用意大利国名、地名等当产品名称,打着“意大利”旗号误导消费者,但事实上它们在意大利根本不存在。记者20日在中国一家知名商场里看到,虽然很多消费者耳熟能详的“意大利品牌”都声称有纯正血统,但记者仅在其包装找到中国经销商的地址。

据著名营销培训专家谭小芳(官网:www.tanxiaofang.com)了解,意大利和西班牙是世界公认的皮具大国,这两个国家内有不少规模不大的手工制鞋工厂。有不少规模不大的工厂在经营不景气时,曾把代理权出售给华人,这是中国市场“意大利产”泛滥的源头。为了追求更高的利润,国内代理商会将意大利代理和自产的商品混卖。事实上,这种商家和那些被“意大利打假委员会”投诉的假冒意大利品牌相比还算是有“信誉”的。因为,起码他们卖的鞋确实产自意大利。

那些伪意大利品牌生命力颇为顽强,著名营销专家(预定营销管理培训,请联系:13938256450)认为是因为它们在中国有市场,支撑它们发展的固然和国人对国产品牌信心不足有关。但更重要的是,恰恰是这些肩负维权使命来华打假的国家起到了“助推”的作用。因为,商家打着国外生产的旗号售卖商品无非是为了抬高身价,从而获得更高的利润。

目前,不少国外很一般的品牌被引入国内后,由于信息不对称导致价格不透明,这些品牌往往会将商品高价出售给国内顾客。获益的正是来中国打假的这些国家的品牌。如果这些来自国外的普通品牌能够更加诚实地对待中国消费者,那些伪品牌哪会有生存空间?当然,商家违规成本过低等监管环节的漏洞,也同样需要有关部门认真反思并采取相应措施。

事实上,中国市场上充斥着大量的假洋品牌并不是什么新鲜事。生产床上用品的嘉加梦家纺声称自己源于意大利,且其商标上明确标明意大利字样,而其一个床垫的标价就高达3.4万元人民币,并且还号称该床垫零售价为6000欧元,比意大利的一辆汽车还贵。而意大利真正的高档名牌床垫的价格却不超过600欧元,只有它的1/10。大量造假现象出现的原因何在?谭小芳老师表示:

第一,洋品牌背后巨大的商业利润是一些造假企业铤而走险的重要原因

第二,国人崇洋媚外的心态形成的国人崇洋媚外之风让不法企业有机可乘;

第三,我国自主品牌的缺失也造就了洋品牌在我国的大行横道,进而为伪洋品牌带来了巨大的市场空间;

第四,我国相关监管部门对于市场监管不到位和过于“宽容”的行为;第五,国人的知识产权意识不强。

以让国内不少消费者误以为是意大利品牌的“托斯卡尼”为例,其宣传册上写着:源于意大利的休闲城市托斯卡尼的精神梦想……TOSKANY托斯卡尼从20世纪20年代末第一款男士包开始……经过半个多世纪的努力和发展,在整个欧洲扩张到13家加工厂,2006年夏天以香港为基地成功进入中国市场,并于同年成立了北京时代唯意皮具有限公司……

“除了成立了北京时代唯意皮具有限公司的内容是真实的,前面所有的陈述经我们核实都是假的。”意大利对外贸易委员会知识产权部律师皈铧在专访中反复强调。据谭小芳老师了解,国内的这些冒牌企业在宣传时号称自己是意大利品牌,但在意大利根本不存在,而且这些贴着伪意大利品牌的家具、床垫动辄上万元的价格,高得连意大利方都震惊了。追求品牌的时尚人士你们伤不起啊,高价买回的洋品牌原来只是“假洋鬼子”?!

显然,在巨大的利益诱惑面前,许多企业都会借着“洋品牌”的东风蜂拥而上。那么,如何才能从源头上杜绝“伪洋”、“仿洋”现象的出现?薛胜文说,我国“伪洋”“仿洋”现象最根本的原因还是因为我国自主品牌的缺失。所以要想从根本上杜绝此类“伪洋”现象,我国政府应该大力鼓励企业走自主创新之路,对于自主品牌企业给予政策的优惠和扶持,大力引进国外优良设备和技术,在边学习边创新的道路上创造国际一流的自主品牌。当然政府对市场的严格监管也是杜绝“伪洋品牌”的重要手段。

意大利人以保护意大利品牌来我国打假,理由是假意大利品牌商品扭曲了意大利的形象。在笔者看来,意大利人的跨国打假,真正让国际形象受损的不是意大利,恰恰是我们中国,是对我国监管部门的莫大讽刺,为此感到脸红的应该是我们的监管部门,是我们职能部门的行政不作为而扭曲了我们国家的国际形象。

对于国内消费者而言,洋人来华打假,当然是利好消息,帮助我们的监管部门免费干活,白送假洋品牌信息,减少监管部门的调查成本,也帮助中国消费者辨认自己不知道的假洋品牌。不过,洋人终究是洋人,没有执法权,只能向我国的监管部门提建议,而最终处理的还得依靠监管部门。从这个角度说,洋人跨国打假,只是给监管部门多了一层压力,但是是否积极行政,是否严厉打假假洋品牌并不好说。特别从目前来看,洋人跨国打假效果并不理想,只是知识产权部门禁止了几个假洋品牌商标的申请,而一些在市场上销售的假洋品牌依旧我行我素,遥逍法外,欺诈消费者。

可以说,意大利人到中国打假只是中国打击假洋品牌道路上的一段小插曲,一段小花絮,消费者别当真,也当不了真,真正打击假洋品牌,还得靠我们的市场,我们的消费习惯和监管部门。只有我们改变崇洋的消费习惯,也不要迷信洋品牌的质量就比国产货好,让洋品牌失去市场,假洋品牌就失去了生存土壤。当然监管部门必须负起责任,真正履行职责,打击假品牌,保障消费者权益,避免老外集中来华打假,闹世界笑话。

有人说企业变得“崇洋媚外”,乃是为了迎合国人“外国的月亮比中国圆”的心态。不可否认,现如今一提起洋品牌,确实让人有一种高档高雅的感觉,这种感觉何来?说白了,还不是因为好多国产品牌不争气,要么是偷工减料,要么是质量问题频频,要么是服务缩水,相比之下,一些洋品牌在工艺把关,材料运用上就让人放心得多,此消彼长,商家与买家都变得“崇洋媚外”了。

所以谭老师认为,个人对意大利“打假团”不抱乐观希望。谁让你们不知道往猪肉里注水,不会用医疗垃圾制造儿童玩具,不懂得用工业废桶制造炒锅,傍你、仿你、假冒你,还不是因为你们的产品做得太好了。千万别提什么意大利人来华打假让谁脸红,笑贫不笑“仿”,傍洋品牌数钱数得手软,谁有功夫脸红。千万别以为来了一个意大利“打假团”,市面那些“西西里风情”、“罗马韵味”从此就销声匿迹了。

在国产品味没有赢得信任前,这些“傍意大利”者总会在市场上占有一席之地。说白了,打假不能靠洋人,相关部门除了对造假者加大检查打击力度,完善知识产权保护各项法规外。更重要的是要找到“伪洋”、“仿洋”的源头,从上游一点点梳理,提高“中国制造”的水准,相信国产品牌完全赢得消费者信任的那一天,各类“伪洋品牌”的好日子也就过到头了。

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谭老师助理:13733187876 官网www.jungle.org.cn
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