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麦当娜与差异化营销
文/首席讲师谭小芳

她出身贫寒，她智商超群，她不断挑战社会的禁忌和忍受极限。有人骂她是荡妇、是恶魔，有人捧她为偶像、为女神，她就是美国著名歌星麦当娜，非凡的差异化营销技巧让她暴得大名、财源滚滚。

麦当娜深谙演艺界成功的关键因素——就是如何大出风头和制造热点，她工作起来就不知疲倦，时刻都在推广自己，时刻都在保持和更新自己的超凡的个性。敏感和不敏感的暗示，经常打着艺术与宗教的幌子进行的出位表演，外貌和形象追求常变常新，现场演出、唱片、影碟、电影和图书也注重包装和推广。麦当娜本人则自如切换于街头女孩、魅力女郎、带情色意味的女神和母亲等诸多形象之间，她擅于形象设计，把音乐、舞蹈、戏剧、形体气质和艺术风格完美结合起来。

麦当娜不断以越轨方式进入市场，以离经叛道形象引人关注。《福布斯》将她列为"美国最精明的商界女杰"，并称她有着“满脑坏水和生意奇思”，更有专家认为她的经营手腕超越诸多名校的MBA。笔者在这里只有一句话：这个女人有个性！著名营销专家谭小芳女士（官网www.tanxiaofang.com）通过麦当娜，谈一谈差异化营销方面的话题。迈克尔·波特提出价格差异化，产品差异化、服务差异化，其实当这些都不奏效的情况下，营销的差异化就成了制胜的关键：

当人家教你卖流行的时候，它教你卖怀旧；

当人家教你打价格战的时候，它教你打价值战；

当人家教你如何收费的时候，它教你如何免费；

当人家教你卖水杯的时候，它教你如何卖口碑；

当人家教你“冬眠”的时候，它教你如何“冬猎”；

当人家教你“顾客是上帝”的时候，它教你“顾客就是老弟”……

首先，什么是差异化营销？
所谓差异化营销（differentiatedmarketing）差异性市场战略（differentiatedmarketingtactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

营销实战专家谭小芳老师（预定谭老师差异化营销培训，请联系13733187876）表示，当你尚未对差异化战略研究很透的时候，实施差异化战略只是在盲人摸象。没错，包括迈克尔·波特在内的许多战略研究专家都曾强调过，差异化战略的差异性方面可以体现在企业的竞争战略形式、技术、设计、工艺、外形、品牌、特征、定位、营销模式和方式、服务和价格等等诸多不特定的环节和手段。谭老师认为，有很多企业只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具体的表现有：狭隘地认为差异化只是在产品层面上力求差异；创造差异的方式非常机械；创新意识十足而融入或全局意识不足；目标顾客并没有表现出对差异产品的热衷而盲目差异等。

差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。谭小芳老师表示，差异化营销的策略如下：

策略一：产品差异化
策略二：服务差异化
策略三：形象差异化

不少企业家问过我这样一个问题：“我做不出跟别人完全不同的产品，做不大，怎么办？”我的看法是：“如果你能做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要营销干什么？”营销的本质功能就在于：将同样的产品卖出不同来！这是营销的核心任务，是营销的根本意义所在！

我们看看那些成功的营销，将产品在消费者头脑中建立了怎样的认知：

可乐是什么？绝大多数消费者都会回答：可乐就是可乐。

雪碧是什么？绝大多数人会回答：雪碧就是雪碧呗！

在调研中，当我向消费者问北冰洋、雪菲力代表什么时？他们说：“是汽水啊！”再问到雪碧、芬达是汽水吗？他们说：“不是。”

然而，雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆，难道不同样是汽水吗？

这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同，而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹，就因为他们只把汽水当汽水卖。

写到这里，大家心里应该有一个思路了吧，信息社会，需要创新，需要差异化营销。差异化营销是一个系统工程一次成功的差异化营销需要方方面面的准备与演练，关注细节，关注流行趋势，才能抓住消费者。具体如何做呢？谭小芳老师将差异化营销归纳为以下八个方面的主要内容：

一、品牌定位差异化

二、目标市场差异化

三、品牌广告语差异化

四、产品卖点差异化

五、包装设计差异化

六、价格定位差异化

七、产品招商差异化

八、终端传播差异化

总之，谭老师表示，不管哪个行业尤其是快速消费品行业，大家不要在争相模仿，要进行创新，要进行差异化营销——进而要有自己的核心竞争力，才能在万变的市场潮流中立于不败之地。