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家具市场细分的原则和途径
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

在这个竞争激烈、个性多样的时代，谭小芳老师认为，家具企业要想突出重围，必须要走的一步就是抓住某一类群体，仔细琢磨该类消费群体的个性需求，进行家具市场细分，然后进行精准的切入占位才能实现破局突围、坐享家具财富金矿。

市场细分是美国市场营销学家温德尔·斯密于二十世纪50年代中期首先提出的一个新概念。二十世纪50年代，许多企业以市场营销观念作为经营管理的指导思想。以消费者为中心的市场营销观念，在实际应用中必须首先解决一个基本问题，即何处是市场。为解决这一问题，不少企业在实践中从满足消费者的不同需求出发，有针对性地提供不同的产品，并且运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展市场营销活动。

如美国宝碱公司发现它的顾客由于需要洗涤不同性质的织物，要求有性能不同的肥皂，于是改变了原来经营单一肥皂的做法，推出3种不同性能、不同牌号的洗衣皂，从而满足了不同消费者的需要，提高了竞争能力，取得了很高的市场占有率。温德尔·斯密就是总结了这些经验，提出了市场细分的新概念，这个概念一提出，就受到企业管理界和学术界的重视，并迅速广为利用。

谭小芳老师（谭小芳官方网站www.tanxiaofang.com）表示，市场细分可以按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群；再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的“子市场”的一系列求同存异的方法。

谭小芳老师认为，家具企业有效细分市场应具备的特征有：

1、可测量性
细分市场规模，购买力和基本情况是可以测量的。对于难以辨认和测量的市场，风险太大而鲜有企业进入。

2、盈利性
细分市场规模必须够大，有足够的利润来吸引企业为之服务，值得企业为之制订专门的营销计划。

3、可接近性
细分市场必须能够接近和提供服务。试想如果不能接近消费者而导致市场信息失灵，企业在制定各方面的策略将是多么盲从。

4、可行动性
企业能系统地制定有效的营销计划来进入细分市场，并为之服务。例如：一家小型啤酒企业把市场分为8个细分市场，但由于它的员工和管理人员太少，以致不能为每个细分市场推出一套独立的营销计划。

谭老师（预定谭老师市场营销培训课程，请联系13733187876）最后强调——要让家具市场细分有意义，必需遵守三大原则：

第一，新的市场细分必需是可衡量性。在规模和购买力方面可衡量的程度高低。然后在考虑两个问题，一是值不值得进入，看市场细分是否有利润空间；还有就是自己营销等各方面的资源投入与回报比。

第二，市场细分后与客户的可接近性，即是有效达到细分市场并为之有效服务的程度。

第三，市场细分的有效性。新的细分市场是否适当，别的商家转型的难以程度等。

根据谭小芳老师多年的咨询和培训的经验来看，对当前较多的中小家具企业而言，“大而全”的构想是行不通的，这就需要抓住自身的优势，找准企业定位，找准市场切入口。培训师谭小芳认为：精准定位，提炼出传播该产品的核心诉求点、利益点、支撑点、记忆点，并针对目标客户群进行产品研发、制定和推广执行与目标消费群相适应的一系列市场营销战略，从而占领目标市场——也许是中小家具企业的唯一出路。请看以下案例：

联合欧陆“梦巴黎”，率先发现了中国婚恋家具的巨大市场潜力，并精准地将品牌定位于中国婚恋家具第一品牌。

巴黎是闻名全球的浪漫之都，联合欧陆邀请法国设计大师Strsaekt以法兰西式的浪漫情怀及个性休闲的生活情调，匠心独具打造出极富现代化气息的时尚精品“梦巴黎”。在个性化消费的时代，时尚年轻一族成为消费的主流群体。联合欧陆“梦巴黎”系列产品，正是精准定位于年轻时尚一族消费群体，设计师以“举轻色彩，个性飞扬”为设计主导，利用简明时尚的设计风格，精巧前卫的造型，简单利落的线条，活泼明丽的色彩，符合人体工程学原理的结构，恰如其分的形象元素，尽情演绎时尚一族追求个性的自由空间。

2008年，联合欧陆与中国最大门户网站结成战略合作伙伴联盟，发起主办“梦巴黎-寻找最美的新娘”2008城市新娘浪漫征选全国大型活动，并在2008春天浪漫启动。本次活动秉承联合欧陆家具时尚潮流的文化内核，以“梦巴黎-寻找最美的新娘”为主题，在3月东莞名家具展期间正式启动，并在全国各省市设立分赛区，从3月底持续到12月，分海选—-各城市赛区决赛----总决赛。活动配合联合欧陆当地经销商展开以活动为载体、以浪漫为名义的大型推广活动，强势推广联合欧陆主打产品系列，聚集目标消费群体目光，制胜终端。

整个家具市场就是一整块蛋糕，你不可能把这一块蛋糕全部吞完，每个企业能够切割到一块蛋糕也就成功了。比如你拿婚恋家具来说，2008年是奥运年，也是结婚年，结婚高峰期的到来推动中国婚恋产业链的形成，中国婚恋家具细分市场必将成为家具行业的新蓝海，中国近2000万的婚恋人群，至少500个亿的婚恋家具市场，这个数字是多么的诱人？可为什么在本次三地联动的家具展上，却只有一家企业打出“婚恋家具第一品牌”呢？这个市场占位，来得多么的及时，运用家具展这样的世界贸易平台先入为主的把这个定位诉求精准的植入消费者的记忆当中。当然这只是一个案例，任何市场需求的背后都隐藏着可以被进一步明确细分的潜力和可能，企业在既定的市场需求面前决不是无所作为的,有人形象地把细分喻之为“金锁链”，抓住其中的一个“链接点”就能带来财运。

总之，谭小芳老师认为，细分市场不仅是家具厂商在产品研发设计、营销手段同质化竞争中作为区隔竞争对手的星光大道，更是扬起风帆、驶向蓝海市场的必由之路。