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如何打响茶叶品牌？
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳
 

1990年代，星巴克意识到美国人对一杯好咖啡的渴求胜过其它。他们从中看到商机，于是就精选咖啡豆、精深烘焙技术、加强员工训练、提供优厚福利、改善咖啡馆的陈设、气氛和气味、音乐，甚至调整椅子的舒适度，成功地为顾客营造了最佳消费体验，成为顾客的“第三个家”：家——办公室——星巴克。从此开启了咖啡时代的到来.短短二三十年的时间,星巴克就成为闻名遐迩的国际品牌了。 另人感到沮丧是中国的茶叶目前一直缺乏象星巴克这样的咖啡品牌。品牌已经不是简单意义上的企业竞争能力了，从时下的世界局势来看，成熟的大品牌已经是国家文化和国家经济的核心竞争能力之一了！
中国的“茶文化”源远流长，陆羽《茶经》云：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。早在神农时期，茶及其药用价值已被发现。西汉时，茶已是宫延及官宦人家的一种高雅消遣，王褒《童约》已有"武阳买茶"的记载。三国时期，崇茶之风进一步发展，此时出现"以茶当酒"的习俗，说明华中地区当时饮茶已比较普遍。可以找到证据显示，世界上的很多地方饮茶的习惯是从中国传过去的。茶饮具有清新、雅逸的天然特性，能静心、静神，有助于陶冶情操去除杂念、修炼身心，这就是中国茶文化，是千百年来一直受到人们重视和喜爱的魅力所在。

中国茶业中占有全国性心智资源的既有品类有西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、信阳毛尖、君山银针、祁门红茶、安溪铁观音、云南普洱等历史名茶，在这些品类中打造品牌，第一步就是取一个不同于品类名的品牌名，聚焦于相应的品类，抢占相应品类第一的位置！
 
但多少年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。茶叶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。
 
谭小芳老师（谭小芳官方网站www.tanxiaofang.com）表示，没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1至2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20％。没有品牌，市场鱼龙混杂。今年3月中旬，杭州西湖区的西湖龙井茶原产地的茶农还没有开摘一芽新茶，但每斤售价千元的龙井新茶已在杭州街头出现。谭小芳认为，实施企业品牌战略，打造中国茶叶品牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。
 
面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四，这是中国茶叶在世界上地位的真实写照。2006年全国茶园面积为2175万亩，比上年2028万亩增长7.2%。全国茶叶总产量首次突破100万吨大关。全年茶叶平均单价为24.8元/公斤，全国茶叶农业总产值为248亿元，比去年219.2亿元增加13.1%。我国是茶叶大国，但还不是茶叶强国。
 
中国茶叶之所以难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈，其根本在于缺乏“品牌”。我国虽然名茶林立，但这些辉煌却并没有造就一个真正属于中国的世界级茶叶品牌。而要让中国“名茶”真正变为世界“品牌茶”，更远不只是加一个“牌子”而已。我们认为立顿的成功至少可以给予中国茶叶企业以下启示：

一是茶叶的方便、快捷化消费是未来世界茶叶消费的基本方向。

二是把茶叶从手工作坊提升到工业化大生产的水平，让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品，是中国茶叶走向世界的基本前提。

三是重视开发钟情于传统茶饮的老茶客的同时，更需关注年轻一代的消费者，他们可能是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。

四是要打造一个大众化的主流茶叶品牌一定要定一个大众化的价格（不是很低，但一定要有价值感）。

八是中国茶叶要走向世界，重要的不是卖商品或原料，而是要卖品牌，要打造强势品牌，也许这是最最重要的。

客观上讲，相较于一般快速消费品，茶业营销确实有一些特殊性，比如：与集体土地所有制相联系的规模化生产难题；原茶天生的标准化问题（甚至基本的商品化问题都没有解决，比如品种、质量等级标注）；茶叶消费不方便和储存的问题（连带的依赖传统渠道销售的问题）；几千年形成的基于产地和茶叶品种消费习惯与文化以及由此形成的茶业诸侯经济问题；茶叶市场长期供大于求、而国内茶叶市场需求激发不够问题；绿色和农残问题；与其它农产品相似的产业链条长、周期性强、产业资本进入少、企业规模普遍偏小等问题。从某种意义上讲，正是这些客观存在的行业特殊性导致了今天中国茶业规模小、集中度低、品种多、品牌少、缺乏国际竞争力等问题。
 
谭小芳老师在与十余家茶庄、茶叶品牌、茶叶连锁机构培训、咨询之后，对茶业的经营、管理、营销形成了自己独特的见解和经营观，把铁观音事业的经营跨度总结成三个阶段，三重境界。企业主在不同的阶段需要扮演好不同的角色，才能像蚕蛹一样由虫化蝶，实现自我升级与蜕变。
 
茶企经营的第一个阶段是产品阶段。在这个阶段，企业经营刚刚开始，除了为客户提供优质的产品之外，茶企几乎不能够给客户任何其它方式的回馈，无论是品牌增值还是人文价值观念，这一切茶企都无法企及。因此，在这个特定的阶段产品好不好决定了茶企的经营成败，这也是茶企唯一的核心竞争力。在这个阶段，茶企的老板必须无条件成为一个技术专家，必须亲力亲为的挑选、拼配、研发出一款又一款的好产品来满足客户最基本也是最重要的需求，当好了技术专家，企业的产品才会有保障，企业的经营才能得到持续发展。
 
谭小芳老师（预定谭老师茶叶品牌、营销、管理、服务培训课程，请联系13733187876）认为，在第二阶段，企业家要从一个技术专家转型为一个管理专家，很用心的学习每一个管理方法，大力推行制度化、标准化——导入科学的管理软件，完善门店的品牌形象，狠抓门店管理和培训。
 
第三个阶段，也就是企业的成熟阶段。在这个阶段需要解决的问题是如何塑造一个兼具良好产品体验和消费内涵的品牌，令自家茶企成为行业的领袖品牌，间接影响、促进行业的快速发展。企业家呢，则要从一个管理专家转换成一个品牌专家。管理专家主要的重心在于内部流程和资源整合，而品牌专家则更多的体现为企业外部资源的整合。