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 直播就是流量，核心武器就是全网最低价，对品牌价值的伤害却是永久的，怠于思考，是品牌正在走向死亡的第一步。有价值的事情，也一定不是最容易的事情。为用户创造差异化的内容和价值，才是一个品牌的真正立根之本。

当下对于我们很多市场部来说，产品卖出去了，工作也轻松了。反正只要找到大牌网红，给预算，给佣金就行了。你看，多容易，是不是？至于怎么做好品牌内容这种事情，真的太难了，一点都提不起兴趣。所以最后他们都忘了，如何去了解自己的用户，如何做好自己的品牌，这才是他们的本职工作。

于是，这两年，一个公司的品牌和市场部门不断上演着一出出匪夷所思的戏码：拿着几十万，甚至上百万年薪的市场和品牌总监，CMO根本不用自己动脑子思考品牌策略，只需要把每个季度的大笔预算送到直播间给网红就能完成当季的KPI了。

01、怠于思考「是品牌正在走向死亡的第一步」？

2017年之后，网红直播和短视频逐渐成为了一种新的流量工具。直播这样的流量对品牌而言不会产生任何价值。本质上，直播带货只是十年前电视购物模式的翻版而已。至于当年电视购物节目中出现的都是些什么货色，各位真不记得了吗？回到现在，流量主播们相比当初的电视购物模式，无非是具备了更多的娱乐性和强烈的个人风格。

主播的流量即炒作的“私域流量”一种，这些流量短期内对产品销售额确实可以起到的作用，但如果长期“服用”，最终一定会导致品牌的“猝死”。

因为对主播粉丝而言， 主播本身才是他们心中的价值所在，他们根本不在意“买什么”，在意的是“谁在卖”，哪怕今天主播卖出的是一袋垃圾，他们依然会照单全收。当然，如果企业本身就抱着“捞一票走人”的想法在做产品的话，那也就不存在所谓的品牌了。

我们需要承认，品牌内容的创新在今天并非一件容易的事情，所以越来越多的企业和公司开始试图走捷径，作为市场部门则失去了独立思考的能力。

2019年双十一，李佳琦在数小时的直播中，以全网最低价为雅诗兰黛贡献了87%的销售额，当日累计销售额超过6亿，至于品牌方最终为此付出了多少流量预算和佣金，李佳琦1.3亿的豪宅怎么买来的，各位市场和品牌的负责人自然心中有数。

李佳琦这样的网红们像一个超级印钞机，吞进海量流量，吐出大笔销量。他们的核心武器，并不是花俏的说辞，也非颜值，而在于“全网最低价”。今天他们可以卖雅诗兰黛，明天也可以卖美宝莲。

用户在网红直播的购买过程中，对产品和品牌不会产生任何记忆度和正面印象，品牌价值在此过程中也不会产生裂变和增值。至于这样的“全网最低价”会对品牌价值产生多大的伤害和影响，他们也根本不会考虑。

当一个品牌旗下的产品，只剩下产品价值，甚至最终只能依靠网红来卖货的时候，我们坚信，他们的市场和品牌部门距离解散的日子也就真的已经不远了。

因为对于一个热衷于做“同质化竞争”的企业来说，只要想办法拼命压低自己的产品价格就可以了，“廉价”是他们能为用户提供的唯一价值了。品牌是无需考虑的东西，市场和品牌部门自然也就不再需要了。

一个优秀的品牌，会不断为用户创造价值。即使这样需要花费大量的资源和时间不断去接近，了解你的用户。

一个劣质的品牌，会不断的向用户透支价值。因为那样做可以在短期内获得看上去不错的销售额，并且非常轻松。

当前营销的3大最错误做法：

1、盲目追求流量

流量大触达的人多，也不一定能被用户看到。流量真的不等于质量；流量决定你能触达多少人，质量决定是否触动人，一则广告被划走只需1秒，就算看了也很可能记不住，记住了也不一定会接纳品牌，不接纳自然不会走心，不会转化。

移动时代媒体碎片化，用户注意力也极度涣散，数据显示一个消费者日均接触21类媒体触点、1500支广告，对一个内容的平均注意力只有8秒。消费者最多只会给一则广告8秒的机会。

因此，广告除了要关注触达人群规模外，更要注重质量本身，前者是1，后者才是后面的0。只有高质量的广告才能真正击中用户。

面对此，行业出现了很多应对措施，比如短视频广告的兴盛，再比如电梯重复喊麦广告也曾一度流行。

更有甚至，今天还出现了越来越多“求骂”“三俗”低质广告，有流量就是赚的，其实这是大错特错，骂你却不认可你不是知名度高而是臭名远扬，结果适得其反。

明星吸毒必上头条，但也会永世不得翻身。椰树牌椰汁不缺流量，但直播间销售额却少得可怜。无他，“流量至上”就是本末倒置。

2、唯效果至上

这里的效果是指以「一次性」的销量为导向，卖得再多品牌都没沉淀，最典型的就是低价甩卖营销，现在很火的直播带货以及砍价拼团本质都是这一类。你能否说出，拼多多上成长起来了什么“拼品牌”？昙花一现的直播间网红品牌倒是数不过来。

打折即便有效，也一定会伤害品牌，消耗存量价值，本质上是一种拿明天换今天的自杀式营销。真一线奢侈品牌从不打折，这个朴素的道理消费者也明白。

低价促销是“只要销量不要品牌”营销理念的极致，唯效果至上结果就是有销量却利润微薄“量涨价跌”，利润低的网红品牌销量再大，却没利润投入研发创新未能形成产品力，很快就被消费者遗忘。买量一时爽，一直买量一直爽，但不买量就没效果，只会陷入长期的疲软。

3、什么火投什么

媒体环境日新月异，每天都有新品牌，新玩法，新品牌遍地都是机会。但如果品牌追逐流量，什么火投什么，疲于奔命最终可能一场空。东试试西搞搞，在新渠道上一定会走弯路，时间与预算都浪费了；还有，媒介环境如此乱、散、杂，虚虚实实，大多数并不符合当下的营销需求，所以最终投石问路却成了石沉大海。降本增效的诉求下，品牌当下更要做减法，将有限的资源铺到集中的点上，形成更大的压强，而不是撒胡椒面式地阳光普照。

品牌要纠正上面的做法，拥抱“达标率优先”的投放策略，只有兼顾流量与质量的广告理念才能提高触达，真正进入消费者的心。什么是达标的广告？

正确的时间x正确的地点x正确的人x正确的内容=看到、记住、共情且转化，这就是一个达标的广告，这里的转化既可以是立即下单的即时效果，也可以是影响心智后加速后期转化的长期效果。

长期效果特别值得一说：比如当消费者追随一个品牌时，TA在购物平台搜索这个品牌而不是品类；比如当消费者认可一个品牌时，TA可能会接受品牌合理的溢价；再比如当消费者在直播间看到主播推介的商品，会不假思索地下单时……这些转化都是品牌所贡献的。

时间x地点x人x内容，4大要素正确的关键是要回到媒介选取和内容策略上。

高质量广告

成就超级品牌力

在内容策略上，品牌今天再讲述冗长的故事已不合时宜，用户只给你8秒，邀请贾樟柯拍一个可能只是自嗨，因为有耐心看完的人很少。这不是说内容不再重要，相反，“快时代”内容更重要，但一定要更明快、更优质、更抓人。有些广告不断重复少数台词，辅以震撼的画面与声音有它的道理。

只有重量级的视觉锤优质广告内容并不足够，媒介是内容的“舞台”，正确的媒介可以释放出好内容的价值。如今媒介碎片化，用户每天接触21类媒介触点。

品牌一定要有核心阵地，不能眉毛胡子一把抓。强大的品牌往往都会饱和式攻击核心阵地“一媒定乾坤”，当年的央视品牌，后来的综艺品牌再到今天的户外广告品牌，无不是集中优势资源在少数营销阵地取得的成功。

核心媒体投放阵地就像钉子一般，可以快速、准确、有力地嵌入消费者心智，称之为：“媒介钉”。

视觉锤+媒介钉，结果就是广告咣当咔地一下进入消费者心里。

记住：我们要去做正确的事，而不是最容易的事，我们更应该清楚的意识到，媒介和流量渠道只是一个工具，无论是效果类的投放，还是品牌类的投放，最终呈现的内容一定会对品牌本身产生影响。

但只有正确的品牌内容输出，才会让用户接受、感动、并分享。最终，用户和品牌之间粘性会越来越强，形成一个良性的循环。

请记住：在产品、渠道、供应链高度同质化的今天，如果你的产品价值无法形成优势和差异化，那就请仔细思考，你的品牌价值是什么。

02、你的「品牌价值究竟是什么」？

先给出一个公式：商品价格=产品价值+品牌价值，即“商品价格并非由制造成本所决定，而取决于它为用户提供的价值。”用户可感知的价值来源于两部分，一是产品本身的价值，二是来自于品牌的价值。

举个例子：特斯拉汽车

产品价值：出行代步工具，舒适的驾驶体验，超跑级的百公里加速，流线型的车身设计，更低的日常使用成本……

品牌价值：低碳环保的生活方式，更激进的科技感，来自于SpaceX的探索精神，硅谷钢铁侠，创始人的传奇经历……

特斯拉向我们呈现了激进的科技感，这正是传统汽车品牌做不到的。产品的价值很好理解，但品牌的价值究竟是什么？如何创造品牌的价值？

答案是：品牌的价值在于当用户想起你的时候，会发自内心的涌现出一种美好的情感和回忆。没有一个人会拒绝向身边的人分享美好的事物。这就是品牌的力量，它可以满足用户在情感和精神上的需求，并给予用户更多超越产品本身的价值和体验。

继续举例子：Apple

产品价值：流畅的系统体验，完整的APP生态环境，Apple全家桶的便捷性，更安全的隐私和数据保护，简约且具备美感的产品设计……

品牌价值：良好的售前和售后体验，极客和工程师精神，追求完美的产品理念，身份标签，乔布斯的个人魅力……

思考一下，对你而言Apple的品牌价值是什么？

可以看到的是，品牌为用户所创造的价值，远远高于产品带来的价值，以至于用户愿意支付更多的金钱为品牌的价值买单。

因此，一个优秀的企业和公司，会不断的为用户在产品和品牌上创造新的价值，一种可感知到的价值。

我的品牌可以为用户带来什么样差异化的体验，我的品牌内核是什么？一个优秀的品牌不仅仅为用户创造价值，而且这种价值也是其他品牌无法给予的。

所以一个优秀的市场部门应该保证，在品牌内容输出的环节，每一次都必须是正确，且符合品牌内核的。

如果不确定输出的内容是否正确，那请不要去浪费预算和资源，负面的内容无异于在伤害自身的品牌价值和用户体验。

03、品牌「怎么做」？

01、大环境不好

1、低价促销开源，直播带货也好、双11也罢，本质都是“降价促销”，降价既符合消费氛围也有立竿见影的效果。

2、缩减预算节流，出于对未来不确定性增加的忧虑，所有企业都勒紧裤腰带过紧日子，一些企业甚至喊出了“爬也要爬到疫情结束”的口号，能省则省。

3、不再投资未来，企业优先考虑紧急而非重要的事情，要盈利而不是增长，结果就是减少对未来的投资，包括新产品创新、技术研发、外部项目战略投资等。

当大多数品牌只求活下去时，有野心的品牌正在投资未来。

02、营销预算

再多的钱也要花在最正确的地方，人适应环境而不是环境适应人。对于品牌来说，缩减预算是对的，也是没有办法的办法。但做减法的过程对品牌来说也是一次修正机会，这是查漏补缺乃至升级营销策略的绝佳机遇。

作为世界上最大的广告主之一，宝洁的营销策略变化具有一定的标杆意义。

近日宝洁发布的2022年三季度财报显示其已减少营销支出，但不是“砍预算”这么简单，而是思路调整：“达标率”优先，将更多资金转移到数字化程度高的媒体上，以提高营销效率。

虽然营销预算缩减了，但宝洁这一季度依然得到了增长，净销售额206亿美元,同比增长1%，背后原因在于营销效率的提高。

日子好过时花钱很粗放，消费者是这样，企业也是如此；日子艰难时该花的钱还得花，做铁公鸡一毛不拔很难过好日子，精打细算才能细水长流。

品牌营销投入要更加精细化，要在重要的地方也就是“刀刃”加大投入，比如品牌建设。

03、品牌建设

1、彭小东导师，品牌建设跟吃药一样，不能变不能减更不能停。品牌对企业来说是一种“保险”，在环境剧变时兜底，也有时间复利。

品牌建设是一个持续的过程而不是结果，因为品牌是时间x投资的结果，需要的是滴水穿石而不是一针破天。因此，品牌营销不能一蹴而就，更不能三天打鱼两天晒网。一旦中断，前功尽弃。

2、环境动荡往往会创造出巨大的注意力空白期。用户注意力之所以日益涣散，在媒体的碎片化外，更多品牌穷尽一切地追逐用户眼球才是根本原因。

如今大部分品牌被动或主动削减营销预算，一些企业被淘汰出局，用户注意力出现了空白区域，品牌可抓住“空窗期”以更低成本影响用户心智。

3、世界大变局引发认知重构。不论是世界大战、经济大萧条还是金融危机，每次大变局都会改变消费行为，因为社会环境、消费能力、消费心理、消费理念乃至家庭氛围都在剧变。

每一次动荡期都会有大量强势品牌破土而出，当下正是老品牌强化/重构形象，新品牌建立认知的绝佳时期，我们可以非常清楚的看见当很多品牌说日子难过时，这几年依然有大量新锐品牌在涌现、在崛起、在突围。

4、竞争绝不会因环境变差而缓和，只会更卷。非洲大草原上资源减少时，动物为水更拼命，谁狠谁活。

同理，当前头部企业正憋着劲在发力，想一举与第二梯队拉开差距，而有创新能力有差异化价值，又有现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。

一家企业收缩时对手可能在扩张，当一个品牌节省现金流不再求扩张甚至偃旗息鼓时，对手正在收割市场、拉开差距、确立市场新格局。原来就竞争激烈的行业，环境突变一下就会重划格局。

品牌寒冬不再投资，春天就会追悔莫及。

再说一个例子：可口可乐与百事可乐在大萧条时的精力。

（1930年代，处于经济大萧条时期的美国街头）上世纪30年代，美国经济大萧条，大众消费热情衰退。

可口可乐一方面则加强产品创新投入，1927年就已派遣外勤人员调查 15000 家商店得到了当时最精细的调查数据，他们发现家庭妇女是重要消费者，但购买目的是家庭消费，基于此可口可乐推出“六瓶装”新包装，以便家庭主妇手提产品带回家中。

另一方面，改变品牌叙事方式，投放大量以家庭消费为主题的广告，突出轻松、休闲的氛围，强调在工作之余享受清闲的生活态度，击中了大众的心。（经济大萧条，可口可乐的广告却轻松愉悦）

同一时期，百事可乐则以进攻者的姿态推出广告：“同样的价格，双倍享受”，这更契合人们消费预算紧缩的现状，因而收获了销量猛增。大萧条时，百事可乐没有减缓攻势，脱颖而出，可口可乐也在积极防御，寸步不让，两者都大举投资品牌，在萧条结束后都获得了高速增长，百年来持续对战，成了饮料品牌的传奇双雄。

环境不好抱怨没意义。丘吉尔说，不要浪费每一次危机带给你的机会。企业如果只剩一分钱，一定要花在品牌建设上。

人算不如天算，天算不如平台算，人口红利已告一段落，人心红利永久，只有在至暗时刻坚定地投资品牌资产，才可以在复苏阶段得到最大的红利，品牌一定要加强投资，正确投资、持续投资，不能变，不能减，更不能停，才有春天和收获。