彭小东的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

 北京时间 11 月 21 日，卡塔尔世界杯正式打响。同时也打响了今年北半球第一个冬季世界杯。

恰逢遇见双十一、双十二，黑色星期五、圣诞购物季等营销节点上，对品牌来说，4年一届的足球盛宴，足以掀起营销热点和品牌转化的商机。

注意力在哪，品牌流量就往里靠，营销两个字离不开舆论制造，也就是大家常说的注意力，消费者就是注意力的制造者，哪里有消费者，品牌的身影自然就会出现在那里。

围绕世界杯做创意，在各品牌摩拳擦掌的比拼中，上一届的世界杯，“BOSS直聘”的广告植入，让人至今还记忆犹新！“找工作！直接跟！老板谈！找工作！上！BOSS直聘！”大量的反复循环广告词加深了观众的印象，是个非常出圈的创意广告。

而且根据BOSS直聘CEO赵鹏的介绍，世界杯广告播出后，BOSS直聘后台单日接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请，增量显著。有业内人士接受央视新闻采访时表示，从默默无闻到上市公司，BOSS直聘世界杯营销功不可没。

被巨大流量裹挟的世界杯自然成为品牌们争抢的营销阵地。截至目前，根据公开信息显示，中国共有四家企业成为国际足联顶级合作伙伴与官方赞助商，分别为万达、海信、蒙牛和vivo。

除了成为官方赞助商，品牌们也纷纷“曲线救国”，伊利、盼盼、TCL等通过签约球队的方式也进了“入围”圈内。

蒙牛如此，同为乳界“顶流”的伊利当然也不会松懈，虽然没有成为官方赞助商，但伊利接连签下阿根廷、西班牙等多支球队，势要把流量抢过来。

为此，伊利推出了业内首个横板包装牛奶，并推出球队专属限量典藏奶卡，还发起“不被定义的炫奶大赛”等多种玩法频频刷脸，在社交平台吸引了众多年轻人打卡参与。

近年来，越来越多的中国企业通过赞助世界杯球队和球星等借势营销、伏击营销的方式参与世界杯。目前参与伏击式营销的中国大陆企业已经达到了13家，分别是：伊利（阿根廷队、葡萄牙队、西班牙队、德国队），盼盼（阿根廷队），广汽三菱（阿根廷队），网易传媒（法国队、阿根廷队），当贝网络科技（塞尔维亚队），库迪咖啡（阿根廷队），万和电气（德国队），华帝（葡萄牙队），万家乐（阿根廷队），万达体育（阿根廷队），TCL（巴西队），小红书（比利时队、西班牙队）。

签约足球明星的中国大陆企业则有：蒙牛（梅西、姆巴佩），伊利（C罗、贝克汉姆、内马尔、本泽马、武磊），TCL（法国后卫拉斐尔-瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场天才菲尔-福登、西班牙超级新星佩德里），中信银行与万事达（合作推出梅西主题信用卡）。

在这一份名单中，盼盼食品、智能投影当贝、库迪咖啡、小红书、万家乐这五家中国大陆企业均是今年世界杯赛场上参与伏击营销的新面孔。

此外，持权媒体合作有3家中国大陆企业：中央广播电视总台，中国移动咪咕和抖音（分销）。

今年伊利梦之队阵容庞大，除了签约阿根廷队、德国队、西班牙队、葡萄牙队等资源，还签下了C罗、贝克汉姆、内马尔、本泽马、武磊等巨星，更是频频与各大足球解说员、KOL互动。产品方面，伊利已经穿上“世界杯”新装，联动旗下金典、安慕希、舒化奶等多个品牌推出世界杯定制产品。

1、与用户建立新的“链接”

突出世界杯古筝氛围，与用户建立新的“链接”，正如营销大师劳拉里斯在《视觉锤》一书中所说，视觉形象像锤子一样迅速有力地建立定位，并能引起顾客共鸣。

此次蒙牛推出的32个国家国旗定制包装当然也有这种考虑。目的是利用世界杯元素制作视觉锤子，保持内在产品不变，从而带来新的品牌质感和视觉表现，深度品牌和赛事，在球迷的脑海中创造出长长的记忆点。

2、展现品牌价值的新“共识”

重新创造产品的视觉资产，展现品牌价值的新“共识”，一个品牌长期进入市场，该品牌的视觉资产经过社会文化的沉淀和重复，成为大众的共同记忆。

在不断给蒙牛营养价值的过程中，目前提出的“营养世界的所有胜负”以更大的社会视角形成了兼具精神能量和实用性的品牌共识。

站在这个角度，回顾蒙牛32国的定制包装，包含品牌和用户之间的沟通纽带，渗透品牌价值和用户诉求，从视觉本身解决与市长/市场赠品的区分，与消费者文化进行深度协调。这不再是品牌的单向输出，而是品牌和用户之间的“双向移动”。

3、回到用户本位才是密码

创新的世界杯营销思路，回到用户本位才是密码。品牌应该重视世界杯营销，但在当前复杂的营销环境下，努力不一定会得到相应的回报。

例如，在体育领域，近年来营销形式不断演变，随着全动时代的到来，体育营销的新格局正在加快。在这种背景下，品牌不仅要创新多种形式和玩法内容，还要结合品牌价值的内涵和庞大的用户需求，使营销变得困难。

营销逻辑的变化，根本原因仍然是用户需求的变化。他们不仅满足于基本需求，还在社交、精神等层面追求快乐。因此，在世界杯营销大战中，品牌要想在新时代背景下实现营销断裂，最需要对用户的需求进行准确的洞察。

4、以内容力引领情感共振

寻找用户情绪爆发的点，以内容力引领情感共振，世界杯是很好的大众化制。相关内容自然具有破权的潜力，因此可以成为用户和品牌之间的桥梁，但关键是品牌能否准确找到用户的兴趣点或情感点，能否用优质内容打动人心，获得情感共鸣。

在社交媒体发达的今天，如何掌握用户的注意力，将是品牌出圈的第一步！

【新品名片】阿根廷舒化实体奶卡

定制编码、独家典藏、随心兑换、限量领取，这些优点都集中在这张卡片上。作为印有代表球队和球星的实体卡，本身就具有纪念意义，加上每张卡带有的全球唯一编号，专属定制款礼物这不就有了吗。

价格/规格

259元/12盒*6箱

无论是自己收藏还是送给朋友，都能将热爱通过一张卡片传递，并且奶卡在激活后可以在商城随心搭配不同的奶制品，一键消除选择困难症。像奶卡这样，将产品赋予收藏价值也是品牌营销的惯用方式，比如下面的百威和可口可乐就深谙此道。

【新品名片】百威啤酒FIFA世界罐定制

球赛怎么能少得了啤酒？每届世界杯，都是各大啤酒商赚得盆满钵满的时候。这次百威推出的世界罐定制款亮点就在于包装和设计：定制的礼盒别有新意，从两侧拉开礼盒，中间的两半印章可以结合起来拼成一个完整的足球，上面的红色logo还可以取下当成冰箱贴。

价格/规格

119元/355ml*8瓶（礼盒装）

每瓶啤酒将八大夺冠热门印在瓶身，采用铝制包装，喝完还可以收藏，整体的开箱过程十分流畅，仪式感可以说是一次性拉满了！

【新品名片】可口可乐世界杯定制铝瓶

当然，想到用铝制包装的厂家不止百威一个，可口可乐也推出了世界杯的定制铝瓶，不过从价格上看，有点醉翁之意不在酒。两瓶250ml的瓶装可乐售价要119元，可能可乐是附送的，摆在C位的大力神杯钥匙扣才是精华所在。

价格/规格

119元/250ml*2瓶+大力神杯钥匙扣

官方介绍中，礼盒中的钥匙扣是限定版3D大力神杯，并且还带一张2022年卡塔尔世界杯赛程表一份，一边喝可乐一边补课，嗯，也许可以有？

主品牌推出了周边产品，旗下的子品牌当然也要跟上脚步。可口可乐旗下的柠檬道还上新了一款掌上足球饮料礼盒，让消费者在畅饮的同时感受一把比赛的乐趣。

【新品名片】柠檬道世界杯足球礼盒定制柠檬气泡酒

这份礼盒装内含三种口味柠檬酒：蜂蜜柠檬，招牌柠檬和盐柠檬，加上指尖足球一份，开瓶器一个，跳跳棋一份（亦可作冰箱贴）。

拆下来的礼盒不要扔，对半打开就成了一个桌上足球台面，把跳跳棋和工具简单安装，礼盒内部就变身成一个小型足球场了。赠送的开瓶器可以把整个盖子打开，大口畅饮才对味。约上三五好友，来一局桌上比赛，一秒进入足球狂欢。

价格/规格

109元/330ml*3瓶

亮眼的不仅有这些经常亮相的“老面孔”，今年一些中国企业也凭实力入局，荣登国际舞台。

【新品名片】富光世界杯咖啡杯

富光早已不是父亲辈装着茶叶的大茶杯了，这一次它离年轻人更近了。今年7月，富光官宣成为2022年FIFA卡塔尔世界杯杯壶类产品特许授权生产商和销售商，在2022年世界制造业大会上，富光也展示了多款世界杯产品。

价格/规格

109元/个

其中，这款咖啡杯采用304不锈钢喷瓷内胆，耐酸碱易清洗，并且能保温保冷长达6小时。

杯身印有2022卡塔尔世界杯LOGO，在容易被忽视的提绳部位也将世界杯专属设计融入其中，方便携带且能随行保温，刚买的冰可乐正好有地方装了呢。

【新品名片】周六福世界杯主题首饰

除了饮料和杯具，此次打入世界杯的还有珠宝首饰界选手—周六福将以FIFA2022卡塔尔世界杯™贵金属首饰官方授权商品销售合作商身份登上赛场。

价格/规格

不详

为此，周六福一口气发布了六款世界杯主题的首饰产品，包括项链、手串等不同形态的产品。其中，包含了幸运元素的“Goal · 幸运”套链和手串成为年轻人的新幸运符号；黄金打造的“飞翔Laeeb套链”和“快乐Laeeb”套链则结合了2022卡塔尔世界杯™吉祥物Laeeb的灵动形象；“爱 · 盛放”套链代表着在世界杯赛场上奋斗的球星。

目前，这些授权首饰商品已入驻到周六福全国4000多家门店中，不过线上店铺暂时还没有看到这些产品的身影和报价，感兴趣的可以去线下看看。当下，年轻人买金饰已经成为一种新型理财方式，不知道此番足球+珠宝的联名是否能够再次掀起一波抢购热潮。

价格/规格

2269元/套

对于男士来说，如果想佩戴世界杯相关饰品，FILA推出的足球系列限量礼盒提供了一个可选项。

足球受欢迎不仅仅是因为它是竞技性的比赛，对于球迷来说，足球场上呈现出来的精神力量和信仰才是会一直追随的生活态度。

FILA推出的这款礼盒拥有12条表带加一款中国红纪念手表，每条表带都采用不同国家队的配色并赋予不同的意义，号称“信仰表带”：

比如阿根廷的红蓝表带寓意“对上非常坚强的球队，我们展现出自己的特质，我们永不放弃”，法国浅蓝色表带寓意“压力总是存在，我会尽我的全力去做好自己的分内事”。

表盘还原3D定制球场设计，背面刻有足球纪念钢印，全球限量300套。每天都可以更换不同的表带，是不是相当于同时拥有了12只手表，妥妥的男孩们的新玩具。

上述这些，喝同款啤酒，戴联名手表还是比较轻松能实现的事情，下面这个大件可能需要狠狠心才能剁手了。

【新品名片】海信Vidda Z100 2022世界杯官方指定电视

看球赛当然用大屏才过瘾，作为世界杯官方赞助商的海信适时地推出了世界杯官方指定电视—100+寸巨屏Vidda Z100 IMAX电视，看名字就知道这个电视需要一个大客厅才能装得下。

价格/规格

16888元/台

据介绍，Vidda Z100采用金属机身和金属底座，流砂锖配色显得高级又流畅，100英寸的巨屏提供影院级画质，搭配四重音效营造360°环绕音，并且支持120Hz MEMC动态补偿技术，实时看直播不延时，话不多说，用它一定能沉浸式看球赛。

海信作为第二次亮相世界杯的选手，已然是一名有经验的老玩家了，不仅借发布会推出一系列新品，还联合抖音打造微综艺《Hi足球少年》。既能在国际上亮相，又在国内收获年轻消费者的芳心，不知海信这次能否借着世界杯实现下一个弯道超车。

除了围绕球星和世界杯logo推出相关产品，在本届吉祥物上做文章也是一个思路。今年的世界杯吉祥物叫la'eeb，中文名“拉伊卜”，代表着技艺高超的球员，设计灵感来源于阿拉伯人标志性的白头巾，不过由于其全身雪白的外表和飘逸的造型非常特别，也被网友称为“饺子皮”。

5、签约球员或球队

梳理各个品牌方的营销动作，现阶段都是在寻求球迷群体的共鸣，比如伊利、蒙牛等品牌的共同点都是。

伊利推出的全新横版包装，将新晋签约的球星、球队形象都呈现在包装之上，包装背面加上了能引发消费者共鸣的文案，例如，C罗包装牛奶的背面是“没有人会一直年轻，但不服输的心会”。

蒙牛则将其全球Slogan升级为“世界品质，天生要强”，并在此基础上设计了世界杯宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”。

vivo在9月26日正式宣布成为2022年卡塔尔世界杯全球官方手机。这是vivo继2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年阿拉伯杯后，再一次亮相世界足球大赛舞台。而当日发布的vivo X Fold+则成为了本届世界杯的首批官方用机。

而作为FIFA国际足联顶级合作伙伴和2022卡塔尔世界杯的顶级赞助商，万达拥有绝对核心的IP资源。此次卡塔尔世界杯，万达体育不仅与葡萄牙等强队紧密合作，还手握阿根廷国家队在中国区独家商务开发权利。

那世界杯的“带货”能力究竟如何呢？以2018年俄罗斯世界杯海信的数据为例。当年，海信从5月份开始，电视的销量稳步上升。足球比赛开始前一周，电视销量增长239%。比赛开始第二周，海信销量再次增长近3倍，刷新单周最高销量。

作为“拼运气”一族，2018年华帝曾凭借在俄罗斯世界杯赛季发起“法国队夺冠，华帝退全款”活动，在体育营销界一举成名。今年华帝牵手葡萄牙队再次掀起预言大战。而同样身处家电赛道的万和电气在2018年押宝阿根廷队失败后，今年选择了牵手德国队，再次为本届世界杯增添了悬念。

作为世界杯的官方赞助商，万达、海信、蒙牛、vivo无疑将是世界杯期间最活跃的品牌，营销模式也更加花样百出，无论是与冰雪联动的世界杯主题酒店、32强国旗配色的牛奶盒、巡游11城的球迷巴士、与火锅品牌联动，还是世界杯“表情包”、线上挑战赛等互联网式玩法，都让人耳目一新。

6、主题定制营销活动

在如此庞大的流量之下，当然也少不了中国酒业的身影。

首先是参与度最高的中国啤酒企业。喝啤酒，看世界杯，向来是观赛传统。中国啤酒品牌自然不会放过这一机会。

青岛啤酒为备战世界杯，推出两款与足球强关联的产品——青岛啤酒1903炫彩加油罐、青岛纯生球迷狂欢罐。

除此之外，青岛啤酒还在打造世界杯消费场景，世界杯期间，青岛啤酒将在全国举办超过200场的青岛啤酒“观赛派对”，覆盖北京、广州、深圳、上海、厦门、武汉、济南、长沙等四十多座城市的TSINGTAO1903酒吧、球迷餐厅等。

针对世界杯的到来，燕京啤酒则开展了以“激情热爱，有你同在”为主题的营销活动，U8、V10、鲜啤2022等产品悉数上阵。重庆啤酒所属的嘉士伯针对世界杯活动，推出了限定罐的包装，同时聘请了女足门将赵丽娜为嘉士伯足球加油官。

2018年，泸州老窖旗下高端白酒品牌国窖1573，成为进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。

2022年，卡塔尔世界杯强势来袭，泸州老窖·国窖1573推出了国窖1573·2022年卡塔尔世界杯纪念版，融入大量卡塔尔世界杯元素。该款纪念酒发售价2022元，限量36000瓶！

针对本届世界杯，另一白酒巨头洋河股份特别推出一款“蓝色经典足球版”白酒。值得注意的是，这款白酒还采用了当前潮流的“盲盒”概念，打开产品获得盲盒款酒标，获得相同配色的酒标及球队对应编码，即可拨打客服电话兑换海之蓝（22版）产品1箱。