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姓名: 彭小东
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专家文章

打破格局,寻找流量新洼地;社区广告正在成为流量增长的新方向 2022-10-17

标签: 品牌   消费品   渠道  

 当前的真实现状是网红品牌的尴尬在于“火于线上,止步线下”。所以,从网红到长红的突围路径就是要到线下去!线下渠道成为消费品牌们的营销新战场,“巷战”正酣。

而与线下渠道相匹配的传播媒介就是社区媒体(道闸,门禁,电梯,社区灯箱,地下车库灯箱广告等)。

尤其是社区媒体在“封闭、低扰”的环境里,通过高频曝光,帮助品牌搭建从“认知”到“认购”的沟通桥梁。

20年一轮回,消费品牌们重新杀回超商、便利店、社区小店,渗透到我们生活的各个角落,填满了那些连我们自己都还没察觉到的“细分场景”。

01、线上增长困难,倒逼着品牌向线下延伸

攻入线下,新消费品牌抢占实体店货架线上的获客成本持续飙升。据光大证券发布的私域流量行业深度系列报告数据,阿里系电商获客成本从2018年278元/人增长到2020年929元/人,增长近234%,获客成本最低的拼多多也已经从2018年的77元/人增长到2020年203元/人。

不断加剧的竞争逐渐填平了流量红利的洼地。更重要的是,高居不下的获客成本并未带来高转化率。线上增长困难,倒逼着品牌向线下延伸。

毕竟相比于线上发贴子、做活动,线下的物理世界反而更多了几分真实和信任,以“看得见、摸得着”的方式展示给消费者,能够增强品牌与消费者的交互,强化消费体验,引发情感共鸣,更增强了品牌与用户的黏性。众多新消费品牌开始积极布局交易战场的“最后一公里”——线下零售渠道。

每日黑巧、黄天鹅、钟薛高、元気森林……密集出现在商超和社区便利店的货架上。据36Kr报道称,元気森林除了进驻711、全家、罗森、便利蜂等连锁便利店。

从线上到线下,本质上就是第三次场景再造,是一次基于对用户需求的深刻认知,以及对品牌极致追求而展开的抽丝剥茧般的场景再造。除了连锁便利店,还有一股渠道力量不容小觑,那就是社区小店。

据统计,全国共有700多万家传统社区小店,贡献了整个零售渠道40%的出货量,整体年销售额高达10万亿元。

02 、从流量到品牌,建立“信任壁垒”

在过去两年里,消费品牌炙手可热。每一组亮眼的数据背后都有着体面的归因:新代际、供应链、技术…… 但其核心动力就是:流量。

品牌们搭上了流量的快车,彻底颠覆了原本缓慢的消费创投节奏。但全渠道撒网式的传播让品牌流量处于离散和碎片状态,传播路径也逐渐失控。

众所周知,商业的本质不是刷流量而是要达成交易,而要达成交易,就必须占领消费者心智,建立“信任壁垒”。

而建立“信任壁垒”的第一步就是在距离消费者最近的生活场景里反复曝光,实现与消费者的无限贴近。

在去中心化的流量环境里,品牌更要具备“流量聚焦”的能力,向中心化回归,才能做到真正的饱和攻击。

线下渠道对于消费品牌尤为重要,它实现了两个功能:一是场景聚焦。线下门店能为消费者解决“及时享受”的问题,看到喜欢的就直接买走,不需要延迟满足;二是直接体现产品的强功效。

线下门店能与消费者达成“零距离交易”,消费者可以现场直接体验产品的品质,节省了用户教育成本。

03、社区媒体成优选项,具备“中心化”引爆能力

进入新消费时代,传统品牌或初创品牌,均面临着巨大的商业挑战。品牌们踏上了线下战场,但线下战场同样是“千军万马过独木桥”。

唯有占领消费者心智,成为主流品牌,才能享受品牌溢价,从而赢得竞争。彭小东导师:记住,只有品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

任何企业都是从小做起的,小企业不可能到全国去投放两个亿广告,你可以找到你现在终端布局最好的样板地区,你可能一个省只要一二千万,就可以饱和攻击,甚至一个小城市可能只要两三百万就可以做局部的引爆,先把样板地区打起来。

04、打破格局,寻找流量新洼地

如今,互联网巨头凭借着多年行业的深耕,把控优质的线上流量,而新的博弈在互联网不断的发生,线上流量的竞争愈发激烈,广告预算水涨船高。

“线上流量红利触顶”的说辞似乎并不恰当,但入局互联网的门槛更高,更注重创新和内容的确是共识。

线上比拼的是实力,线下比拼的是媒体,没有流量,品牌折扣再多都是徒劳,因此,为争取更多曝光,更多广告主转投线下生活圈场景媒体。

从生活场景开始的广告营销,往往更容易打动消费者,社区媒体也因此成为广告主的宠儿,生活圈场景也因此成为流量的新洼地。

05、高效投放,触达最后一公里

提升曝光,是品牌在营销过程中的首要需求。随着城市化水平提升,智慧社区全面建设,社区媒体正快速崛起,成为线下黄金媒介,以及商家寸土必争的战场。

其中,道闸、门禁媒体因扼守在人流咽喉要道,因空间资源具有独占性、生活轨迹有粘连性等媒体特性,成为了品牌触达社区消费者的有效连接载体。

社区媒体,道闸,门禁,地下车库,电梯完成了“媒体+场景”的生活闭环覆盖,既能够全面覆盖消费者的生活,还能够达成广告信息的有效传播,从而获取更多的有效流量。

06、社区广告成为流量增长的新方向

寻找流量新洼地随着线上流量人口红利增速放缓,社区广告成为流量增长的新方向。

纵观那些扎根社区场景的广告,就是以“通道”媒体作为传播载体。由于具有“必经、高频、低干扰”的特点,广告触达的频率更高,形成的投放效果更强。

社区媒体是存在当地消费者身边的广告,消费者对它有天然的“亲近感”、“信任感”,已成为消费者生活的一部分;同样的,道闸、门禁、电梯,地下车库广告具有区域性这一独特优势,它可以深入区域市场,进行有针对性的传播,也可以配合品牌在当地的线下门店,开展活动。

因此,品牌只有下沉到社区, 向生活场景不断渗透,利用社区出入媒体,打通品牌进入生活圈的“流量之门”,才能在营销的战场中占得先机,赢得优势,从而精准触达用户,跑赢这最后一公里。

作为智慧社区媒体运营商+服务商,广告主可通过传媒社区媒体平台,将广告投放至生活圈,最大限度实现品牌曝光,迅速打开消费者接纳品牌之门。

07、抢占节点峰值流量成为品牌共识

什么是节点,就是峰值流量。如今,各大品牌都在造节,即便不是造节,也越来越多的做战役项目、营销IP与营销节点,比如双11、黑色星期五、圣诞营销、元旦、春节、情人节等等。

品牌需求端与流量供给端,都在推动商业流量节点化,节点流量更具品牌价值,已经是营销行业共识。

因为,在碎片化时代,注意力是稀缺的。品牌传播的渠道早已经由原来的单一化转变为如今的多元化和融合化,他们的链接之处,除了各大APP、微博、朋友圈、微信等线上终端外,还有线下电梯间的线下终端。

节点峰值流量解决的,是在短时间内集中最大化流量,冲破用户的注意力阈值,让信息得以被记住。

而基于5G、大数据、人工智能诞生的社区媒体,正在用粉尘化的媒介整合碎片化的世界。在生活中,社区广告几乎把电视广告替代了,链接每一个人家庭、工作、学习的场景转换。

08、唤醒自发行为习惯,创造品牌记忆

抢占节点,是要让品牌被看见,被记住,其营销价值之一是解决峰值注意力的问题。

本质是将零散与平缓的用户流量重新整合,整合为面目清晰的内容IP,进行更加高效的商业化输出。

而流量之所以被聚集,形成节点峰值流量,是背后清晰的内容属性,暗藏着用户群体的自发行为习惯。

就像大家都认同中秋节要吃月饼一样,这是一个天然的流量,品牌要做的营销只是提供给用户更多的消费选择,唤醒本能,刺激消费欲望,从而塑造用户行为,并把品牌活动变成品牌民俗,一年年不断固化消费者的行为习惯,形成时间的复利。

这就能解释,为什么越来越多的品牌热衷于创造自身的节日。因为每一个节日节点,就是一个自带关注度和话题流量的超级IP,能够成为品牌的超级符号,有助于消费者记忆。

借助节日营销来吸引广大消费者,增加品牌关注,成为品牌营销的“兵家必争之地”。而社区媒体这一绝佳场景,是所有消费者回家的必经之地,展现出了强大的聚客效应。

以真正地融入消费者的生活场景,拉近与消费者的心理距离,建立起深度的情感链接,有助于加深这种品牌符号在消费者心中的印象,扩大品牌符号的曝光量。

09、更精准的数字化梯媒,抢占节点流量的利器

互联网不可避免的更加碎片化,在此环境下,中心化的节点流量更为稀缺。营销要传递完整的品牌信息,做充分的用户沟通,需要完整的注意力,明确的内容属性,以获取更高效的传播。

同时,传播要聚焦,不要分散,因为做传播不是电视剧,观众不会一直追,前面做预热,后面做长尾沉淀,让核心信息在高光时刻集中体现。

然后通过全链路的营销体系的打通,帮助品牌融入生态,抢占节点流量。 互联网+线下户外媒体打造了完整的营销闭环。

在线上通过联名跨界、KOL种草、直播带货、话题互动等引发前期热潮;在线下则通过社区媒体强势曝光,全链路打通营销闭环,迅速扩大品牌知名度。

因此,在抢占节点流量的营销策略上,社区梯媒成为品牌传播的核心渠道之一。

电梯广告具有曝光频次高、观看干扰度低等优势,能够通过高频且重复的刺激让消费者形成记忆,聚合消费者整块时间的注意力,在高光时刻展现品牌信息,从而在短时间内快速占领心智,完成“注意力”到“购买力”的转化,通过“线上种草力+线下曝光”,打通全链路营销。

随着科技不断迭代,在5G物联网和数字化技术、程序化应用的加持下,社区媒体在效率、效果、体验等方面正在变得更加智能,能够帮助品牌实现精准识别、定位、触达,打造智能化的场景覆盖,引流将更精准有效,将线上线下整合营销效果最大化。

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类别:品牌传播 |   浏览数(72) |  评论(0) |  收藏

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