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 注：此文是我在2008年以前的总结和经验，当时我主要还在做传统媒体的广告经营代理和广告销售，以报纸电视电台广告为主，近10年在户外广告上用时比较多。我从事广告传媒一线近30年，广告传媒培训咨询近20年！

我们在做广告媒介行销力； 尤其是在今天广告媒介乃至在中国在全世界，特别是近几年的发展真可谓是如火如荼，广告媒介形式产品如雨后春笋，层出不穷。

多种多样，令人目不暇接，眼花缭乱。

特别是我们的广告主更不知道从何处下手，我们所有的广告媒介行销人员也都在尽力吹嘘自己的广告媒介如何如何的好，广告效果，发行量，收视率，收听率，场景，流量，信任，如何如何的高； 千人成本如何如何的低等。

你不投放我的广告媒介绝对是一种致命的损失和错误，错过了这个村就再也没这个店，事实果真如此吗？

NO，事实上是我们的广告主和负责人，经办人都还在坚守自己的原则； 那么我们的广告主广告经办人也有自己的职业道德，和自己的从业经历在广告媒介上不愿意创新和对新的广告媒介没有正确的评估和认识以及理解； 导致我们的广告媒介行销人员不知道该怎么办？

我在全国很多地方做培训，包括我的助理每天都会接到很多咨询电话，彭老师我们该怎么做，你有什么好的方法吗？

我们办法用完了，该用的办法都用了，可是结果却并不理想，请问彭老师，你有什么好的方法，可以教教我们吗？

我通过自己多年在广告媒介行销中的经历，对广告媒介主也就是广告媒介行销人员及广告媒介本身和广告主。 广告负责人，广告经办人多年的接触和实践，分析和研究； 我个人觉得有以下一些误区真值得我们去探讨！

1、发行量，收视率，收听率高的广告媒介

就真的是好的广告媒介吗？

我们经常在讲，中国有句俗语：“叫卖不叫坐”，是什么道理？就是说有些广告媒介特别是是报刊杂志。电视电台，网络等他本身的栏目，版式，内容，文字，选题，策划都不错，但就是没有广告主愿意在他们的广告媒介上去投广告。

我清楚的记得是在 2001 年在成都，四川日报报业集团，抽调了一大批精英人才，还到最先进的最好的报业去考察和学习。回成都创办了一份周刊《城市购物指南》。

当时号称要学习和超越北京在当时也是全中国经营的一份最好的周刊《精品购物指南》。说实话，这份周刊确实办的不错，但是就是在广告经营上做得稍差了一些，当然最后失败了。

失败的原因有很多，有的人说是因为体制等原因，但是在成都的《成都商报》和《华西都市报》别人又怎么成功了？

现在的成都传媒集团，他们在投资经营广告媒介的时候还是失败的比较少，这是因为一开始就把他做为一种广告媒介在经营，以市场为导向，以广告为中心，以经营为根本。

除了研究广告媒介本身的产品质量，如选题，策划，独家新闻报道等同时更注重经营模式和广告效果，特别是广告销售；广告主的研究，这也包括发行量和发行渠道等。

还包括《华西都市报》当年也一样；也策划了很多有影响有意义的活动，如对万 贯集团碧峰峡的包装新闻炒作，车展和房展等等，以至于后来万贯集团碧峰峡只投《华西都市报》的广告不投《成都商报》的广告，气的《成都商报》也没有办法。

2、同行业都有谁在你们那里投放过广告

我觉得很奇怪；别人投没投放这个广告媒介的广告跟你有什么关系？别人投了广告后有效果，你投了广告后就一定就有效果吗 ？

那请问公司还请你来干什么，我们干脆就把别人的广告文案，广告内容，广告创意，广告主题词，广告媒介排期表等直接拿过来用就得了。再说你是男人别人是男人别人为什么就可以住别墅开宝马当老板为什么就你不行？

3、主流广告媒介一定要多投广告，

辅助广告媒介少投或不投广告

我们现在很多广告主，广告媒介经办人，负责人都认为自己是这最聪明的，也包括我们广告媒介行销人员也在给客户讲我们的广告媒介是辅助广告媒介，当你们有 3000 万的广告预算，只需要在我们的广告媒介上投放 30 万的广告费就可以了，事实上果真的如此吗？

主流广告媒介他最大的缺点就是广告价格高，你比如在成都的广告媒介，我们说房地产，房地产在成都肯定首选广告媒介和他们认为的广告主流媒介是《成都商报》和户外广告，如公交车候车亭及大牌和机场等等。

请问就以成都为例，你 3000 万中的 2000 万在成都商报如果是投在成都商报星期五的 A4 版整版套红套彩请问你可以投多少版， 100 版左右差不多了吧，但你不可以全部投到《成都商报》吧，就算其他版面价格便宜一些，但也便宜不到那里去？

你在投别人也在投，你们观察一下，《成都商报》周五有多少版广告，有时侯有 20-30 个版的广告。请问在这么多同样都是房地产别墅的广告，消费者究竟该选择谁？

所以有其如这样，我们不如换位思考一下，我们可以在主流广告媒介相对把广告费收缩一点，在主流广告媒介和强势广告媒介上比如《成都商报》的 4/1 版和 3/1 版有时候我们的普通消费者是看不出来又有多大的区别。

可是我们要节约出来的广告费在其他非主流广告媒介就可以做到整版，效果一下就出来了，在都是高个子我是矮子，但在矮子当中我就是高个子了 。

4、如何保证广告效果

我们很多准客户第一次见面基本上有 80% 的人都会问同样的问题，请问彭老师如何保证广告效果请问这个问法科学吗？有道理吗？

问这个问题我个人感觉到就如同你小时候第一天上学前班你父母在问你儿子将来可以考上北大清华吗一样的道理，你该怎么回答，就算回答了，你相信吗？

还有就像你在问媒婆我与张小姐结婚后，我们一定就会生个儿子一样的道理？有没有效果，如何保证广告效果，他有很多因素在决定！

但我相信你首先要投广告才有效果，不投就绝对没有效果；

你投 30 万的广告就想要 300 万的广告效果也是不可能的，那别人不是傻子么？我们有些客户投完广告以后，看见别人在这个广告媒介上投放有效果自己投放广告没有效果，把责任推到广告媒介身上，请问这科学有道理吗？

他不去思考自己广告本身的问题，如投放时间，广告主题词，广告创意，广告制作，服务人与销售人员，销售政策等等，不找自己的原因反而埋怨广告媒介有道理吗？？

5、广告目的就是销售目的

我做了多年的广告媒介行销，我发现一个非常有趣的现象，我们很多广告主，包括一些企业的老板都会问我，请问彭总我们如果在你们的广告媒介上投放 3 万的广告费能帮我卖 100 台车出去吗？我们在你们的广告媒介上投放 10 万的广告费能卖 10 套房子出去。

他们完全把广告目的当成了销售目的，决定客户购买的因素有很多？产品。价格，渠道以及我们的销售服务，举个例，我们广告投放以后，我们的销售人员和服务都不知道。

试问我们的消费者上门怎么消费，我们的销售人员，置业顾问，服务人员对产品不熟悉，服务不周到礼貌不周到等等；都有可能导致消费者的购买失败！还有你的公益广告和形象广告也能带来立竿见影的销售效果吗？

6、广告效果好就一定是好的广告媒介

真的是广告效果好就一定是好的广告媒介吗，有些广告媒介他本身的广告媒介产品可能不是最好的，但他一定是适合于你的企业产品，所以他的广告效果就非常好，特别是一些专业性的和行业性的广告媒介。

如这个广告媒介他的主要读者群是 30-45 岁的白领阶层和金领阶层以及精英阶层，刚好我的消费额者也是这个群体，那么我就选择这样的广告媒介就是对的，但对其他企业产品或许就无用了，就不是好的广告媒介了。

所以我经常在讲我们的客户购买不是我们的广告媒介本身，而是广告媒介他的消费群体，也就是说他的读者，听众，观众是不是我们企业产品的消费群体，是不是我们的准客户，没有不好的广告媒介，只有不适合的广告媒介！

7、每一则广告都要有广告效果

我们有的广告主刚投放广告。就在问我们的广告媒介行销人员怎么没有广告效果，请记住：我们的消费者听了看了读了点击你的广告后，还是要有一个思考的时间对吗？

所以不要操之过急吗？还要看别人的时间安排；有些广告就是一个铺垫就是一个过度我们本身就不要有过多的希望；你像我们的房地产广告的形象和品牌广告，很可能就不像销售广告和促销效果来的那么直接。

8、 买 2/3 的车票走完全程

投放广告是一个持续的过程；对于广告投放我们一定要有一个清楚和清晰的认识，并不是看见广告投了刚有一点效果以后就停止广告投放或者投放一段时间广告效果不是很明显也就立即停止投放广告，这是两个误区，也是两个极端！

广告需要一个过程，我们的消费者 ；尤其是在今天已经比较理性，所以我们的广告主更要有抗压能力，和长期作战的思想准备。广告也是一个积累的过程：

9、广告和销售不同步

广告和销售一定要同步；投放广告后就要有相应的安排。不要你投了广告说买一送一，结果消费者上门消费时我们的服务员和销售人员都还不知道要给消费者送什么？

还有，有一些房地产客户，他本身的项目要3年以后才开发，他在今年就开始投放广告，而且投放时间又短，投放金额又少，而且广告主题又不明显，既像品牌广告又像销售广告，请问你究竟要干什么？

10、广告媒体无整合

什么时候使用什么样的广告；这应该有一个周详的计划和安排，并不是所有的广告媒介在什么时候都实用，不同的广告媒介应该有不同的广告效果，所以我们在使用广告媒介时，一定要清楚合理有效高效的组合和安排。

11、广告是万能的

广告真的是万能的吗？投了广告以后就完事大吉了吗？真的是这样吗 ? 我们知道在行销中的 4P 。包括。产品，价格，促销，渠道，而广告只是 4P 中促销中的一个因素，促销也有很多种，广告也只是其中的一个方式方法；

不要把所有希望寄托在广告上，广告不是万能，但离开广告是万万不能的？

12、舍不得在广告创作上投钱

我们有些企业舍不得在广告创意和创作上花钱，其实这个观念是不正确的；好的产品也需要包装，策划，创意和创作，否则就像姑娘在暗地里送秋波一样。

看不见或者看不清楚，这样不好，其实我们的广告主更应该清楚，广告创作上花的钱要比广告媒介上投放上花的钱少得多，你大钱化了又何必在乎小钱，目前我们很多广告主都没清楚这个道理。

举个简单的例子，你去给他推销你的电台广告，他最后肯定会说广告制作费就免了，你们自己就可以制作，我们谈的合作应该包括这个部分；术业有专攻的道理你难道真不懂吗？

广告费用应该分为广告制作费和媒介使用费，可我们很多广告主不清楚这个道理：所以有时候广告效果就得不到保证了！一分钱一分货这个道理我们应该懂才对。

13、打广告不重品牌形象

打广告一定要注意品牌，品牌不是一俩天就能做到的，他需要一个过程，一个持续的过程，我就遇到过这样的客户，他说我们是小企业不需要注重品牌，主要能把产品销售出去就可以了。

试问我们那一家企业不是由小品牌做成大品牌的，还有我们在使用广告媒介产品时，也要考虑这个广告媒介产品与我们企业的品牌是不是吻合的，否则不然对我们的企业品牌也是有所损害的！所以我们也要注意这个问题！

14、不给创作留足够的时间

一定要给广告留够充足的创作时间，我们很多广告主当决定明天要上广告了，今天就通知你制作广告，而且要求你必须今天做出来，请问在这么短的时间就要将广告制作出来有谁有这么大的本事，除非你是神仙，否则就不可能。到时候没广告效果了，就相互埋怨！

15、夸大其辞广告

广告夸张是可以理解的。可以说没有夸张就没有广告，但要适度。如果你过于的夸张，就会容易引起人们的反感，就像一个美丽的女孩子 , 本身很漂亮了 , 可你偏偏还要花浓妆，最后反而就不好看了。

16、不做广告

我们很多企业不愿意做广告，认为做广告是在浪费钱是在烧钱乱花钱所以就觉得没有投广告的必要，做广告是找死不做广告是等死；

反正他们以前也没投过广告，我的前任也没投过广告，他不愿意去尝试去创新，他不知道现在的竞争有多么激烈！时代不同了观念也应该转变！要记住广告是一种投资行为，而不是一种消费行为。

17、广告不需要策划和创意

广告是需要创意和策划的，要不然公司请你来干什么。我有一个朋友在一家 4A 广告公司做副总主要负责广告媒介，他说他的工作就是研究和尝试各种不同的广告媒介和新的广告媒介，包括创意，制作和策划；

你就像使用电台这个广告媒介，以前我们都是按照常规的广告投放 15 秒， 30 秒等常规广告投放形式，但是我们现在在给客户推荐使用这个广告媒介形式时，我们就建议客户可以投 1 分钟的广告；

而且可以把它做成一篇篇美文和散文就是报时广告我们也做成诗情画意，分成什么什么篇，我们在 2003 的湖南长沙做电台经营，有一家房地产开发公司在是我们经营的电台上花了 50 万元的广告费卖掉了 3 个亿的楼盘：取得了巨大的成功！

18、盲目相信国际4A广告公司

广告公司越大越好 , 越有实力对我们越好 . 我们一定要找 4A 广告公司和国际大型广告公司 , 事实真的是这样吗 ?

大家应该还记得奥妮洗发水最早是我们本土的一家广告公司为之服务；销量和品牌都做的很不错，最后相信大公司与国际型广告公司奥美合作，结果是大败而归。

所以我们经常再讲，实用适合的才是最好的，有时候有道理的一定是最有用的。我们更应该清楚那些大型国际型广告公司，他们的主管是国外的，但真正做事的还是我们国内二三线的广告人，他们的主管只负责接单，接完单就走人了；

所以我经常在讲，做品牌找 4A 广告公司，国际大公司，做销售还是要找本土广告公司，因为他们对本土市场更了解和熟悉！

19、广告不做测试

广告投放要做测试。在投放广告之前要试一下有没有广告效果，我们我随时关注我们的广告媒介所产生的广告效果，要学会临时调整；不要投了广告就不管了，要随时监听等，目前对广告效果的评估主要是来电量，我个人觉得这就不是最科学的，可以作假也可以虚拟！

20、过多插手广告公司的创作

中国有句俗语“用人不疑，疑人不用”我们既然为委托了广告公司，我们就要相信他们，不要去过多的干预广告公司的事；

就像我们公司有有些领导下属给他看一个文件请他签字，本身这个文件没有任何问题，可我们的领导觉得自己不修改一下，就体现不出自己的水平。

其实他修改后反而要差的多，我们很多企业对广告公司也这样！我们现在特别是房地产广告公司名义上是整合推广公司，其实也就是一个设计而已。

21、以为小事无关紧要

广告公司在做计划。肯定有他们的道理和安排，可是我们有些企业不以为然，总喜欢炫耀自己的专业或自己的领导权威，总喜欢去干涉别人的事情，你要说的是我们还可以理解，可你偏偏不是？还说这小事没关系！

22、媒介主管可以不懂销售

我们有些企业的媒介主管根本就不懂媒介和销售，可他还要去指挥广告媒介部的工作，外行管内行，你不懂就要虚心的学习，可我们有些人又不好学，不懂装懂，还自以为自己很了不起。有时候真的是气的人吐血。

广告媒介主管一定要懂媒介和销售，不懂销售就不要过多的去干涉自己非专业领域的事情，这样才利于工作的开展！

23、1则广告放进2个以上的想法

在广告表现形式广告创意和制作中，我们一定要理解，在 1 则广告中不要放进太多的想法，我们大家都清楚， 15 秒的广告价格和 30 秒的广告价格肯定不同，那么广告内容也要多一些，我们很多企业只出 15 秒的钱又想放进 30 秒的广告内容，怎么可能吗？

24、名人广告就是好广告

名人广告就是好广告吗？名人广告就一定是有效的广告吗？这不一定就算是找名人做广告，也要有所选择，不是所有的名人适合所有的广告，我还就非常不清楚了；

我们现在有些房地产为了一个项目就请一个名人做广告，有什么用，如快消品，金融保险等请名人做广告还可以理解，可房地产你凑什么热闹，不是乱弹琴么？

25、广告要大家都喜欢

大人喜欢的为什么一定要小孩也喜欢？