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姓名： | 彭小东 |
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领域： | 市场营销 运营管理 品牌管理 领导艺术 |
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地点： | 四川 成都 |
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专家文章
传媒业新的运营变革趋势与发展方向 2010-11-14
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近日彭小东老师与所在团队中华广告媒介行销力研究院全体成员在所主持的项目中，曾先后到北京、上海、浙江、四川、江苏、湖北、安徽、重庆等地的主要传媒集团进行了实地调研，了解到了当地传媒业的一些最新做法和发展动态，现对这些主要做法和发展趋势进行归纳总结，和大家做如下精彩分享：
一、高度重视发展战略，纷纷聘请咨询公司为其制定发展战略
近几年，传媒集团面对传媒业的大变局，高度重视战略规划工作，纷纷聘请知名的咨询公司为其制定发展战略规划。先是广州日报报业集团斥资500多万元聘请罗兰贝格为其制定发展战略，华商报业集团、成都传媒集团、新华日报报业集团等也花费近百万元来制定发展战略。2008年下半年，浙报集团更是巨资同时聘请全球知名的罗兰 贝格等三家咨询公司，全面梳理了该集团的战略发展、管控体系等方面的问题，提出了从传统报业集团向现代传媒集团的战略转型的战略目标。其核心在于：从业态角度打造全媒体，从市场角度实现全国化。并提出了新闻宣传创新战略、品牌报系带动战略、多媒体发展战略和文化产业投资战略等4个子战略。并要逐步完善保障和支持发展战略的保障措施：集团总部管理模式、统分结合授权体系、人力资源管理体系。并建立与发展目标、发展战略和管控体系相适应的人才工程、品牌工程、技术升级工程和建设集团和谐文化等4个支撑工程。此外，浙报集团已经立项在市中心黄金地段，建设500套精装修的人才公寓，在省内外招贤纳士。
二、各大传媒集团都在积极谋划战略布局，以在未来的竞争中占领制高点。
各大网络媒体基于未来网络媒体的高成长性和当前发展中过度依靠网游等业务，而媒体业务相对滞后的情况，都高调提出要重视网络的媒体属性，例如，搜狐提出了“媒体性格”的定位。
SMG从2005年开始，开始致力于逐步实现两个战略转变：从为播出而制作变为为市场而制作；从一个地方广播电视播出机构转变为面向全国、乃至全球华语世界的内容提供商、发行商和服务商。目前，文广集团旗下不仅有传统的广播、电视、报刊，还有手机电视、电视购物、网络宽频等新媒体业务及文化产业相关多元化业务，并充分利用各种资源，开发了张江创意产业园。其旗下的第一财经，从电视频道开始，逐步将电视、广播、网络、日报、周刊等全部资源融合在一起，构建了全媒体的格局。
解放日报报业集团积极谋划战略布局，首先，在资本市场的拓展方面，解放日报报业集团已经通过新华传媒进入了二级市场，未来会立足文化产业，尝试进入一级半市场；其次，在主业发展方面，在坚持平面媒体这个主业的基础上，积极向数字报业推进，目标是成为综合的内容生产商；第三，在多元化发展方面，解放日报报业集团从2005年开始投资房地产，通过资源优势低成本拿地，主要的目的是希望熨平经济周期，增加集团的盈利点。
杭州日报报业集团近几年根据形势的变化不断调整其战略：由原来的报业集团到传媒集团，再到未来的文化产业集团；目标也由原来的长三角一流集团到现在的全国副省级城市前三名、长三角地区前三名的集团。传媒集团以做媒体为主，实行数字媒体战略，重点打造杭州网、19楼社区网站，同时也在做印刷网等专业性网站、电子商务等。目前杭报集团提出了“一报一网站”的战略，以加强报网互动，其中杭州日报网已于今年3月7日正式上线。此外，各媒体实行差异化定位，形成了党报+都市报+财经类报纸+周报+县区报的差异化媒体结构，其中的《e时代周报》份额已经占到杭州市周报市场的35%。
目前杭报集团主要进行产业链的扩展：
1.是印刷业务。前几年将商务印刷剥离出去成立专门的公司，产值由原来的400多万提升到2个亿，目前准备将商务印刷与传统的印刷业务进行整合，打造印刷产业园区，发展数码印刷，同时将省市的印刷企业引进园区，做大做强；
2．是发行业务上。未来利用发行渠道，进一步发展配送、速递、电子商务等业务；
3．是文化产业的投资。如体育、会展方面，目前已经成立专门的体育会展公司进行运作；数字出版方面也投资成立了汉书数字出版社，与广电合作，进行光盘销售等业务。未来计划将成立地铁公司，开发地铁广告，创建免费报纸；
4．是户外媒体。目前在萧山已经建设了户外日报栏，今年还准备投资600万建设户外大型电子屏；
5．是关注休闲旅游，投资酒店等。
三、针对次中心城市传媒业市场的快速发展，大力拓展区域性市场
随着次中心城市市场社会经济的快速发展和全面进步，次中心城市的传媒业市场进入快速增长通道，并将逐步成为中国传媒业舞台的中心，在这种大背景下，尤其是在当前国家大力鼓励和支持优势传媒集团进行跨区域扩张的政策支持下，优势传媒集团纷纷跑马圈地，大力拓展区域性市场。
首先，南方报业传媒集团、广州日报报业集团和羊城晚报报业集团在珠三角主要城市创办地方版。尤其值得关注的是南方报业传媒集团更多地利用市场机制和西江日报进行产权合作，该模式已经为国内多家报业集团效仿。
其次， 浙江日报报业集团收购9家县级报，杭州日报报业集团和宁波日报报业集团也都收购了若干家县级报。目前，浙江日报旗下的9家县级报广告收入为1亿元左右，杭州日报旗下的萧山日报的报纸广告收入为4000万元左右，再加上户外广告收入，总广告收入将近1亿元，显示了经济发达地区县级市传媒业市场的巨大潜力。
第三，2003年，湖北报业现金出资1980万元，全资收购了原宜昌市委机关报三峡晚报，2008年在宜昌建设新的印务基地，目前该项目运作较为理想，08年已有少许盈利。目前，已经在襄樊等地开始实施跨区域扩张。
第四，2009年初，辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社《抚顺日报》、《本溪日报》、《辽阳日报》、《阜新日报》和《营口日报》按照党委引导，市场运作的原则，开始了省市两级报业的战略合作工作。
第五，人民日报凭借强大的政治优势和国家的大力支持，开始在国内大量设立分社，并介入多种媒介形式。
第六，网络媒体等新媒体也在实施区域化战略，腾讯和重庆日报报业集团合作成立了大渝网，和湖北日报报业集团合作成立了大楚网。此外，据悉还有很多传媒集团都在积极谋划跨区域扩张事宜。
四、打通资本通道，为未来的快速发展提供强大的资金支持
目前，传媒集团在打通资本通道方面，主要采取上市和引进战略投资者两种方式。在上市打通直接融资渠道方面，解放日报报业集团是个典范。2007年初，解放日报报业集团在上海市委宣传部与国资办的推动下，通过定向增发的方式，将非时政、非党报、非政法类的五报一刊的经营性资产注入新华传媒，从而实现了借壳上市。定向增发的最大优势就是速度快，但在人员、业务交接等方面也容易出现问题。在改制上市过程中，为了符合监管部门的要求，解放日报报业集团遵循采编经营两分开的原则，采编业务留在集团，每个子媒体的经营业务都成立相应的子公司，然后注入上市公司。
对于传媒集团的上市，需要重点关注如下问题：一是估值的合理性问题。传媒行业的特点是净资产不高，但人力资本与品牌价值很高，10-20倍的资产增值也是合理的，但这就需要考虑如何与证监会进行沟通。由于上市后往往会有盈利约束，过高的评估增值有可能导致将来盈利要求无法实现，因此估值的合理性显得尤为重要；二是融资的投向和成长性问题。目前很多的传媒企业都盲目的追求上市，对资金的投向并没有考虑清楚，导致上市后经营业绩反而变差了。因此上市后企业如何实现发展上的突破非常重要，这往往需要在融资之前就要对项目有明确的考虑；三是利益协调问题。一旦上市，大股东与公众小股东的利益往往会产生矛盾与冲突，因此要协调好两者的关系。目前解放报业采取两周一次大股东与小股东的联席会议，为两者的沟通提供一个平台。
目前，海外分拆上市成为网络媒体上市的新潮流，搜狐分拆旗下的网游部分——畅游在纳斯达克上市，新浪拆分其房地产网络业务，与易居旗下的克尔瑞公司合并成CRIC，后者将为合资公司运营提供专业房产信息数据以及相关的网络产品。
此外，SMG、湖北日报报业集团等传媒集团也在积极筹划上市事宜。
在引进战略投资者方面，安徽日报报业集团与南非MIH集团合作走在了前面。安徽报业与MIH集团在06年5月就已经开始接触，合作项目得到了省委省政府及相关部门的大力支持与推动；07年双方合资成立新安传媒有限公司，其中安徽报业以印刷、新安晚报的广告、发行、经营权等资产、业务出资；MIH以现金出资。其中，安徽报业占63%的股权，MIH占37%的股权。公司董事长、总经理由安徽报业委派，公司经营主要由安徽报业负责，MIH主要委派了财务总监，以及广告专家，主要提供人员培训、市场策划，以及国际广告的拓展。08年12月资金到位，公司正式开始运作。这是我国党报引进外资的第一家，目前也是唯一一家。
五、为了解决盈利模式单一痼疾，多方出击实施多元化经营
浙江日报报业集团、解放日报报业集团、河南日报报业集团、安徽日报报业集团和湖北日报报业集团在多元化业务上都取得了不错的业绩。
浙江日报报业集团的多元化布局如下：
一是积极实施资本运作。成立了新干线投资公司，专门进行资本运作。从一级市场打新股起步，然后逐步涉及股权投资、委托理财等。对拟上市的公司进行股权投资，集中在2005年－2007年资本市场比较好的时期，主要是选择高科技公司进行。目前已经投资3家企业，其中1家控股，另有1家已上市。浙报集团结合对整个资本市场的判断，去年已经退出了杭州化工研究院的项目，获取了5000多万的项目利润。最近，浙江日报报业集团又投入1000万元资本金，联合社会资本成立东方星空基金，投资文化产业，包括院线、新媒体、演艺等方面，目前已经开始运作；
二是房地产投资开发。浙江日报报业集团采取与当地最大的房地产公司合作成立合资公司的方式，进入房地产领域。该集团与浙江绿城房地产股份公司（上市公司）合资成立浙江报业绿城投资公司，注册资金3.1亿。现有的房地产项目主要由浙江日报报业集团投资，双方计算资金成本，收取高于银行的利息。2007年在房地产市场处于高峰的时候，浙报集团将福建宁德的地块进行了转让，转让价2个亿，而当时拿地的成本仅1000多万；2008年，集团在宁波的地块涨幅也较大。
解放日报报业集团的多元化拓展主要有：
第一，与上海产权交易所、市委宣传部下属公司三家一起正在筹备建立上海文化产权交易所，功能主要有三个：一是作为文化类企业进行股权交易的平台；二是以版权为基础的交易，如图书、动漫、影视等，把现有的这些市场逐步纳进这个交易所；三是作为创新型特殊产品的交易平台，比如奥运结束后缶的拍卖、世博会相关产品的拍卖、电视台特殊时段的竞拍等； 第二，在房地产开发投资方面，目前投资开发房地产面积在20万平方米左右。
安徽日报报业集团建立了徽风报刊网络公司，目前在合肥地区拥有报刊亭1200多座，有较大的网络价值。08年集团上报15个产业拓展项目，有12个被列入安徽省861项目，将获得政府给予的政策配套支持。
湖北日报报业集团在股权投资项目方面屡有斩获：一是10年前认购长江证券增资扩股的股份；二是投资汉口商业银行。此外，在房地产投资方面也收获颇丰。河南日报报业集团在房地产投资和酒店业投资方面收益巨大。
六、积极进行体制机制创新
浙江日报报业集团积极实施体制机制创新，采取1媒体1公司2分开1本帐的集团化运作模式。各媒体各公司独立运作，1媒体对应1公司，媒体和公司实行采编与经营分开，具体从机构、业务、人员、分配四个方面分开，集团以资产为纽带对媒体公司实行控股，媒体公司由集团公司出资；1本帐是指媒体和公司分开但不分离，实行1本帐管理。
具体来说，一是媒体一把手兼公司的董事长，对宣传业务和国有资产保值增值双肩挑；
二是分管经营的副总兼公司总经理，考核指标由集团公司下达；
三是媒体和公司作为一个利益主体进行考核，利润指标与工资总额挂钩，从分配角度把采编和经营结合起来，加强了成本控制，也初步解决了统分结合的问题。当然，这种模式的不足之处在于集团层面的资源整合难度较大。
SMG一方面积极调整组织结构，来促进战略转型。采取矩阵式的组织架构，纵向实行事业部管理，直接面对市场，并且都设立专门的副总裁进行管理；横向职能部门也在尝试建立集团统一的管理平台，通过设立财务总监、技术总监等降低集团整体运营成本、提高效率；另一方面逐步实现资源的深度整合，首先是体育频道，原来3个电视频道、2个广播频道都有体育部，通过整合变为一个频道，原来的几套人马合成一套人马，从而节约了大量成本；接着广告、节目采购等方面的整合都实现了；2005年集团成立了电视新闻中心，将原有的3个频道合在一起，实现了新闻频道的整合。资源整合的关键，一是组织架构的重建，差异化的定位能够最大限度的提高效率；二是要有以网络为主的统一技术与管理平台；三是要有强势的领导团队，这是整合成功的保障。当然，深度的整合也会带来一些弊端，那就是减少了原有内部的竞争，需要进一步加强对质量的控制与监督。四川日报报业集团主要在用工、分配和激励上进行了改革。实现了以岗定酬，岗变酬变。采取业务与行政双通道，加强内部人员流动。狠抓采编机制创新，对记者、编辑、主任进行绩效考核（每季度考核一次），与版面广告、部门一级记者数量、版面发稿量、本月获奖稿件数量等挂钩，由总编室每天打分并在内部网上公布，同时为保证考核准确性，采取社会评价的方式，聘请各地市州、专家学者等外部阅评员进行每周评阅。
时尚集团在人员使用上创新，一是采取发行人制度，发行人总体负责一本杂志的采编、发行、经营和管理；二是发行人由广告总监出身的人来担任。
七、顺应新旧媒体融合趋势，进入新媒体
随着新的传播技术的出现，新旧媒体融合的趋势越来越明显，以网络媒体和移动媒体为代表的新媒体对传统媒体的挑战日益严峻，传媒集团纷纷采取各种措施进入新媒体，以在未来的媒体竞争中取得先机。
文新集团强调以技术为先导，在规划中提出了“1+4+X”的新媒体战略布局，将移动、便携、互动与多媒体列为发展的重点。其中“1”是指门户网站——文新传媒网，目前全球排名在3000多位；“4”分别是指文汇报网、新民网、上海日报网、东早网等集团四家重点扶持的网站，力求实现纸质、电子多媒体等形态的互动发展；“X”是指创新型的新媒体形式，如上海影像网，集团客服中心等。
文新集团在新媒体发展过程中，重视体制机制的配合：
一是成立了研究发展部，专门负责新媒体业务的推进；
二是集团制定了推进信息化建设及新媒体发展实施纲要及相关的保障制度；
三是集团成立了500万的新媒体成长基金，专门用于培育新的项目。目前已经有10多个项目获得资助，每年最多50万的资金，另外还有相应的配套资金支持。
成长基金的设立为新媒体项目的孵化与发展提供了必要的激励。文新集团还高度重视信息传播技术与平台建设。目前文新集团技术中心有100多人，是全国最大的平面媒体集团技术中心，集团每年投入近千万元资金，用于网络和新媒体设施建设。文新集团近年来建立了先进的信息传播技术系统：实现无线网络覆盖集团主楼；安全防御系统保障网络、通讯全天候正常运作；通过新媒体技术为手机发稿、发图、短信提示、流程监控、VPN远程办公等提供了有力的支持。同时建立了具有行业领先地位的网络管理基础平台，
在这个基础平台上，逐步建立了四个分支：
一是采、编、图、排流程一体化的数字生产平台，包括新闻采编系统、组版系统、广告管理系统等、新闻资料检索系统等；
二是集团经营信息资源共享的数字化经营平台，包括财务管理系统、合同管理系统、物资供应管理系统、稿酬管理系统等；
三是数字化管理平台，包括公文管理系统、人力资源管理系统、经济管理系统等；
四是适应集团新媒体发展的跨媒体出版平台。
此外，文新集团借奥运报道的契机，搭建联合行动平台，尝试纸质媒体与新媒体之间的互动，前后方采编联动与协作，实现数字资源的开发与利用，取得了良好的效果。
解放日报报业集团的新媒体收入在总收入所占的比重还不高，但发展比较快，预计今年收入将达到1000万。主要分为商用业务与非商用业务两大块。商用方面主要是移动互联网业务，手机媒体是重点。目前采取的主要模式是与移动运营商合作，但由于运营商的强势，目前它们在尝试无线增值广告等其他盈利模式。
非商用方面，
一是重视品牌的推广，与国内知名门户网站（新浪、腾讯等）合作，通过线下活动提升集团的品牌与影响力；
二是创新的模式与业务，如报纸阅览器，但目前还在尝试阶段；
三是做好服务，做好集团子媒相关技术配套服务。新华日报报业集团同时与江苏省三大运营商进行合办手机报，目前收费用户已达150万，效益良好。
杭州日报报业集团创办的19楼网站（19lou.com）发展迅速，势头很好。目前有员工150人，日点击量达到1000万，注册用户285万，其中活跃用户70万，去年实现了微弱的盈利（收入1000万左右），在杭州市有着较高的知名度与影响力。网站的定位是本地化的生活社区，消费群以20-35岁女性为主，以行业（家居、房地产、婚庆等）为细分依据。19楼网站摆脱了传统以收入划分人群的做法，改为以生活方式作为划分依据，是一种较为成功的网站发展模式，
其成功的具体原因主要有：
一是网站起步较早，逐步积累了大量的高忠诚度用户；
二是体制机制上比较灵活，而且获得了政府的大力支持；
三是技术上的持续投入，不断的开发满足用户的产品；四是与报纸之间的互动，影响力不断扩大。目前的收入来源主要是大客户的品牌广告，同时也在做电子商务的中介平台。未来希望向外地扩张，复制在杭州的成功模式，目前在积极寻求战略合作伙伴。
成都传媒集团正在打造无线音乐下载、手机游戏、移动电视（包括出租车载移动电视、CMMB）、户外媒体（地铁媒体）等新项目。
八、渠道类媒体发展势头良好
目前，以触动传媒为代表的出租车类渠道媒体已经在上海、北京和广州等地布局，未来计划进一步进入其他区域性城市；以旅伴为代表的铁路类渠道媒体近几年增长迅速；以天骏传媒为代表的地铁类渠道媒体大幅度跑马圈地等等。当前对于渠道媒体来说，关键是要追求规模经济效应。
综上所述，战略、跨区域扩张、上市、引进战略投资者、进入新媒体、渠道类媒体已经成为传媒集团未来做强做大的关键词，而要真正做强做大，必须通过创新体制机制，从观念上、运营上进行创新……
（未完待续；版权归彭小东老师所有，如需转载，敬请注明作者及出处；违者必究！更多精彩尽在彭小东老师激情演讲；彭小东，国际职业培训师，实战派著名行销管理专家。企业资深培训教练，国家注册高级管理咨询师。企业管理培训十大名师，中国广告媒介行销培训第一人；MBA，资深广告人，传媒人，策划人；“弱势广告客户强势生存法则”倡导者，“弱势广告媒介强势行销”传播者；中华广告媒介行销力研究院院长；东方神鸟传媒机构董事长.武汉大学深圳管理研究院特邀专家（讲师）； 中国广告媒介行销培训网创始人；熟悉并精通各种广告媒介行销，策划，销售，包装等培训；多家知名培训机构特聘讲师及权威媒体专栏作家；获得各种大奖；培训过知名企业上百家，有数十万人聆听过彭老师的真诚教诲并取得卓越的成功；彭小东老师VIP专线：13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小东老师>>搜索一下）
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