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从品牌目标到品牌远景

传统的品牌管理通常会将品牌建设活动的目标指向“领导者”，然而所谓的“领导者”起码包括十多种不同的涵义，从“实力”、“权威”到“突破极限”、“远大抱负”等等不一而足，如此之笼统、空泛和容易产生歧义显然是无法执行的，这种不能切实产生指导作用的目标又要来何用？更有甚者居然将市场份额作为品牌创建目标，认为对市场份额的追逐能够有效地指引企业去积累和提升品牌价值，然而顺理成章的背后却埋藏着极大的谬误：首先市场份额仅仅反映结果而不反映过程，市场份额不能反映品牌对业务的贡献，不能指示品牌是否进行了恰当的投资，不能判断品牌创建计划和活动是否正确而有效，不能肯定现在所为是否在推动长期价值成长；其次市场份额仅仅代表过去而不代表未来，市场份额不能代表顾客基础和关系，不能代表潜在的购买，不能代表与重要趋势的关联，不能代表延伸的可能，不能代表授权和并购的价值，所以这样的品牌目标也注定不能起到战略指挥的作用。

品牌战略管理则极其重视品牌远景这一环节，通过品牌远景对整个组织的品牌战略体制进行“立宪”，清楚界定品牌的现存价值、未来前景以及信念准则，明确告诉包括顾客、股东和员工在内的所有利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？对品牌战略管理者而言，品牌远景是品牌战略的最高纲领，不仅被用来统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且也用于协调一致各种利益关系群体的期望，从而能够增进品牌在动态变化的环境中保持焦点和价值的能力，从容不迫地应对竞争和变化的挑战。

相反如果在品牌战略管理的整体构架中缺少品牌远景这一环或者缺乏明确而正确的远景内容，就会造成品牌战略脱离业务背景、利益关系者期望和组织文化传统的不良后果，不仅会使品牌战略面临“通往任何地方的任何道路”而随波逐流的困境，而且会使利益关系群体在不了解品牌企图的情况下展开“阶级斗争”。

从品牌定位到品牌识别

自上世纪七十年代里斯和特劳特提出“品牌定位说”以来，“定位才能上位，不定位就让位”的观念就颇为风行，“心智的战争”遂成为传统品牌管理模式的关窍所在，传统的品牌管理视定位为品牌战略的内核（很多人甚至认为定位等于品牌精髓/核心价值），定位既是品牌分析诊断的收束，又是营销组合和品牌沟通的发端，在整体品牌规划流程中扮演着承上启下、统领全局的中枢角色。所以传统品牌管理模式在某种程度上不过是更为复杂也更为精巧的“定位管理”模式，如奥美“品牌管家”中最重要的环节“品牌写真”实际上就是“定位声明”，而宝洁“品牌经理制”更是围绕着“差异化定位”做文章，然而定位真的是“品牌之源”吗？

不是的！首先品牌定位只是品牌识别的一部分而已，并不能完整地描绘和展现品牌的丰富内涵，自然也就不可能使消费者对品牌产生全面和透彻的认知，“管中窥豹 ”总非“全豹”；其次品牌定位是沟通模型，是为了履行传播职责从品牌识别中选取的优先因素，所以只能指导外部品牌建设却不能指导内部品牌建设，只能指导营销活动却不能指导经营活动；最后品牌定位可能会导致品牌资产的不平衡，由于定位的焦点在于寻找和保持差异，必须选择一个消费者重视但尚未被竞争者占据的位置，所以即便品牌识别的某些内容很重要但如果无法体现出差别优势的话，就会被排除在定位之外，长此以往品牌管理者会把注意力放在如何对目标顾客形成心理震撼上（买椟还珠？），而忽视了真正的决胜因素是如何创建丰富而均衡的品牌资产。

然而在新兴的品牌战略管理模式中，品牌识别却是品牌战略中最为关键的内容之一，被用来推动几乎所有的品牌建设活动，无论是外部品牌活动还是内部品牌活动，也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。因为品牌识别不仅能够将品牌所希望体现出的东西具体化明确化，帮助品牌战略做到有的放矢行之有效；而且能够通过价值主张与顾客实现深度共鸣，通过品牌定位与竞争者形成显著差异，从而使得品牌在市场上获得有利的价值地位；当然更重要的是品牌识别能够衔接经营策略，品牌识别不仅能够指导品牌建设活动，还能指导企业方方面面的价值活动，比如品牌要实现对消费者的承诺就要进行项目投资，所以品牌识别必须能体现出企业的这种投资意愿。

与品牌定位相比，品牌识别有更强大的战略功能（尽管某些功能是两者所共有的）：首先品牌识别能够驱动品牌形象使其按照管理预期实现，而不至于出现形象与组织预期相背离的情况（这意味着品牌战略失败）；其次品牌识别能够积累品牌资产（因为品牌资产中最重要的部分之一就是品牌联想），品牌识别通过高效且富有创造性的体验活动将会形成均衡而丰富的品牌资产；再次品牌识别能够建立、巩固和加强顾客关系，品牌识别不仅通过向顾客承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益，而且通过向其品牌提供可信度来创造关系价值；又次品牌识别能够吸引多重利益主体，品牌定位只能作用于顾客市场而品牌识别却能作用于非顾客市场，品牌识别不仅能够承诺投资者以丰厚稳健的长期回报，而且能够承诺社会以良好尽责的“企业公民”行为，还能够承诺员工以更好的工作体验和个人成长；最后品牌识别能够实现协同性和杠杆力，我们知道品牌定位是最忌讳品牌延伸的，但品牌识别却能够在多个产品市场发挥影响，不仅能够通过积极的联想转移来推动新业务的发展，而且能够在不同的业务背景之间实现联想的协调和增值。