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三大价值主题 三类领导品牌

既然核心价值决定领导品牌的领导能力，那么不同类型的核心价值势必造就不同类型的领导品牌。

我们知道，尽管其最终的表现形式会多种多样无限可能，但品牌核心价值可以归纳为三种基本类型的价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值，每一种类型的价值主题都有其特色和战略涵义。

理性价值也称为品牌利益，是品牌在物理属性和产品功能上为顾客的问题解决所创造的价值，由于理性价值能够实际和有效率地解决顾客所面临的问题，所以对驱动顾客购买以及促成顾客满意有着非常直接和明显的作用，大多数品牌在识别建设的至少是初期阶段偏向于采取这种基调，如果在竞争中处于持续的优势地位或者不需要进行大跨度品牌延伸的话则会至始至终以此为战略焦点，如在牙膏类别中理性价值就是绝大多数品牌的识别焦点，Crest的“防蛀”，ultra bright的“增白”， Mentadent的“去除牙垢”，toms of Maine的“天然成分”，close－up的“口气清新”，aim的“味道好”等都致力于理性价值的定位、开发和维护。

感性价值也称为品牌关系，是顾客在购买和使用的过程中所产生的某种感觉和情绪，感性价值为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味、营造了更密切的关系，有感情的品牌能够通过唤起顾客的某种经历的共鸣以成为顾客生活中的一部分。感性价值和理性价值的差别在于，后者强调“接受什么”而前者则强调“以何种方式接受”，受技术进步、市场趋势变化以及品牌延伸压力等因素的影响，持续保持优势性的理性价值越来越艰难，所以很多强势品牌在识别发展上会超越狭隘的功能属性而与消费者的情感相联系，如迪斯尼的“童年的乐趣”、麦当劳的“家庭的温馨”、柯达的“陪你走过的欢乐时光”等都使好几代的消费者与品牌形成了共同语言。

象征性价值也称为品牌个性，是品牌成为顾客表达个人主张或展现个人形象的象征，无疑品牌人格化最强烈的反映就是品牌个性，有个性的品牌就象有魅力的人一样有血有肉难以忘怀，象征性价值和情感性价值是有区别的，后者倾向于“品牌关心我”而前者则倾向于“品牌代表我”，颇有些类似于武侠小说中“剑即是我、我即是剑、人剑合一”的境界。尽管创建品牌个性难于上青天，但一旦拥有就会像明星拥有粉丝一样拥有极其忠诚的客户，这些品牌死党即便在品牌面临困境时也会不离不弃相濡以沫，如万宝路以其“真挚、兴奋、强壮”的个性引无数烟民尽折腰。

核心价值的三大主题代表了三种领导品牌类型，每一种成功的价值主题都可以使品牌在市场中脱颖而出成就领导地位，相反如果仅仅只是基于市场份额的优势而不致力于核心价值管理（价值开发、聚焦、强化和扩展），只可能获得短暂的领先绝不可能获得持续的领导。根据核心价值的不同，可将领导品牌划分为类别品牌（理性价值驱动）、伙伴品牌（感性价值驱动）和图腾品牌（象征性价值驱动）这三种。

类别品牌是能够成为某个产品类别代名词的品牌，是理性价值发挥到了极致的品牌。由于在功能属性方面的联想是如此的强烈甚至达到了排他性的程度，在消费者的脑海中这个品牌就变成了整个品类的化身，类别品牌最明显的特点是品牌和品类之间高度甚至独占性的关联，消费者不仅在提到这个品牌的时候能够准确地指出所代表的品类，而且在提到品类的时候也会第一个想到这个品牌甚至是唯一能想到的品牌，施乐就是类别品牌的典型例子，由于施乐已经成为复印机的代名词，所以很多美国人在复印的时候会说“我如何Xerox？”，即使他当时是站在理光、富士或者夏普品牌的复印机跟前。值得注意的是，垄断行业的寡头品牌并不是真正的类别品牌，它是以剥夺顾客选择权为代价强迫形成的独占关系，而非顾客进行充分自由选择自然形成的独占关系，如中国邮政的EMS在垄断的年代曾经是“特快专递”的代名词，但在放开竞争之后不久就成了快递市场的一名普通参与者（所以迄今还在梦想变天）。类别品牌的领导优势在于：基于极高的知名度特别是与品类的独占相关性，消费者在需求唤起时能够想到的必然是这些代名词品牌，同时由于成为品类代名词的事实暗示着高品质和可信度，消费者在最终购买决策时肯定会偏向这些品牌，除此之外也容易形成顾客对品牌的依赖心理，从而造就品牌忠诚。

伙伴品牌是能够成为消费者人生和生活一部分的品牌，也是感性价值发挥到了极致的品牌。由于在情绪感受方面的联想非常强烈能够引发消费者的深深共鸣，消费者感觉到这个品牌除了提供功能利益之外还带有某种更深的心理涵义（超越产品本身直接实现品牌与消费者的情感沟通），这个品牌也不再代表功利性的作用而成为了生活中不可或缺的伴侣，消费者和品牌彼此之间的关心体贴能够成就更密切的相互关系，可口可乐就是伙伴品牌的很好范例，当八十年代中期可口可乐决定取消老配方的消息传出，全美的消费者都如丧考妣躁动不安犹如世界末日业已来临，直到重新恢复老配方之后整个美国才从悲观中走出来，当时最具戏剧性的一幕是有一位68 岁高龄的老奶奶诚挚地致信可口可乐“感谢你们又恢复了老可口可乐，如今除了性爱没有什么比这更好的了”。伙伴品牌的领导优势在于：由于消费者并不是经济学家所谓的“理性人”，其需求结构事实上是多样化的，除了功能性利益之外还需要心理上的满足，伙伴品牌正好能够带给他们审美、希望、关系、尊重、爱的心情、气氛和体验，从而实现顾客满意和品牌忠诚。

图腾品牌是能够激发消费者信仰和追求的品牌，也是自我表达性价值发挥到了极致的品牌。由于在个性方面的联想十分鲜明和突出，这种品牌能够带给消费者在形象上强烈的自我归属感，消费者认为这种品牌不仅仅有使用价值，也不仅仅是生活中关心他的伙伴，更重要的是能够表达他的个人主张以及展现他个人形象。如果说类别品牌给予消费者的是“可靠”，伙伴品牌给予消费者的是“和谐”，那么图腾品牌给予消费者的则是“渴望”，由于在现实社会中除了“四名人士”（名官、名伶、名士、名商）之外，普通人很难在社会交流中进行符合心意的自我表达和自我展示，而图腾品牌则能够提供与消费者共同拥有的价值体系和实现规则，所以能够激起消费者对品牌宗教信徒般的狂热追求，获得他们发自内心的尊崇和仰慕，哈雷戴维森就是图腾品牌的很好示范，“哈雷粉丝”会将公司图标作为自己的纹身（全世界没有第二个品牌能够办到这一点），哈雷机车的缺点在他们眼中恰恰也都是平庸之辈无法了解的独到特色。图腾品牌的领导优势在于：作为消费者身份、个性、地位和品位的象征，竞争对手要想成功地进行模仿和复制将会困难重重、代价高昂，而且复制品永远是二等品甚至是等外品未必能产生什么价值。

值得注意的是，这三种类型的领导品牌并不是相互排斥的关系，有些品牌可以身兼两种以上的领导属性（只不过其中某种领导属性表现最为突出而已），也有些品牌在不同的发展阶段具备不同的领导属性，造成多重属性的原因一方面是来自于环境的变化，如技术进步、消费文化演进、竞争者的突破性举措以及企业战略的发展，品牌必须吐故纳新与时俱进而不能固步自封一成不变，必须不断地调整自己以更好地适应环境；另一方面的原因是任何类型的领导品牌都存在着一定的缺陷（即便是领导品牌也不是奉天承运无懈可击），如类别品牌的缺陷在于受功能属性的限制太严很难进行品牌延伸，一旦品类走完全部生命周期则品牌也面临消亡的处境，伙伴品牌的缺陷在于如果消费者对于某种情感性因素产生厌倦或至少不再共鸣，品牌就可能被消费者从好友名单上删除，图腾品牌的缺陷在于价值观和社会群体处于动态变化之中，品牌的象征意义可能会滞后于这种变化，这样会导致核心顾客群的忠诚被削弱。可口可乐就是兼具多种领导属性的品牌，尽管今天主要表现为伙伴品牌（主要是受品牌延伸和百事崛起的影响），但在上世纪四五十年代则更接近于类别品牌，当时可口可乐为了保护自己的类别联想，大范围开展了“神秘顾客品牌维权”的行动，可口可乐聘请25位专职调查员四处奔走，每到一家餐厅就会点上一份，然后将其带回公司进行化验，如果发现该“Coke”不是可口可乐就会发函给该餐厅警告他们不得再提供不实商品，如果该餐厅第二次被发现有同样的行为，可口可乐就会立即到法院起诉该餐厅违反商标法，自1945年起可口可乐公司平均每年要起诉40—60家餐厅并皆获胜诉，这些诉案不仅保护了可口可乐的品牌资产，也让业界深刻地认识了品类代名词的巨大威力。