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品牌战略创造品牌价值

世界业已变化，时光不会再来，今天我们已经无法像可口可乐那些传统品牌一样通过自然竞争的方式来造就强势品牌了，“上帝的归于上帝，凯撒的归于凯撒”，今天的品牌领导必须采取战略竞争的方式进行积极干预，这就是所谓的品牌战略了。说穿了，品牌战略的神髓就在于突变而非渐变，卓越品牌战略的特点就是颠覆性、跨越性地实现品牌的超常规成长，2007年google登临Brand Z榜首和三星超越索尼的案例给我们好好地上了这样一课。

品牌战略不管字面上看起来有多么玄乎，实际上是围绕创建品牌价值而展开的一系列计划和活动的总称，没有品牌价值就无所谓品牌战略，这一点 interbrand公司看得最为清楚，interbrand不仅开发了全球最有影响力的“顶级品牌百强榜”，而且围绕品牌价值设计其所有的咨询服务和知识产品，甚至公司口号都是“creating and managing the brand value（创造和管理品牌价值）”，对品牌价值近乎狂热的专注使得interbrand成为最有价值的品牌咨询公司，弄得国际同行像 Futurebrand、Millward Brown和Brand Finance都羡慕得哈喇子流了一地（就像英特尔和惠普对IBM独占电子商务概念一样妒忌得发狂）。另外，品牌战略与经营战略等传统战略的差别实际上就在于是否是品牌价值焦点，很少有人注意到，经营战略不会自然而然地带来品牌价值，无论是作为SBU战略核心的成本领先、歧异和集聚，还是作为 corporate战略核心的组合管理和协同管理，都不必然能够增加品牌的长期价值，对品牌价值的忽视或者无能是当代经营战略屡战屡败的主因，君不见柯林斯和彼得斯这些战略大家如今都相当郁闷——《基业长青》不能长青，《追求卓越》不再卓越，经验教训告诉我们，要避免经营战略的失败就必须“两条腿走路”，经营战略不可或缺品牌战略的支持。

目前有很多人觉得品牌战略没有知识含量，的确品牌战略在架构的逻辑性和内容的丰满性上是比不了已经臻于成熟的战略管理和市场营销，比如战略管理有“安索夫 5层次模型”（愿景使命\业务组合\发展蓝图\竞争优势\协同效用），而市场营销也有经典的“麦卡锡4Ps模型”（产品\价格\沟通\渠道），这两个模型对所涉及的管理要素不仅完全囊括而且一目了然，集专业深度和审美情趣于一身，扪心自问我们的品牌战略目前还达不到这个地步，就拿最有影响的“大卫艾克品牌资产五角星模型”来说，就比较粗糙存在不少毛疵，首先是内容不够完整（如凯文凯勒的“CBBE模型”和interbrand的“品牌强度模型”里面有些合理的资产要素“五角星模型”居然没有），其次是逻辑不够清晰（如作为结果变量的“品牌忠诚”居然和作为过程变量的“品牌联想”等放在了一起），再次是视野不够高度（如品牌资产要素基本上都是营销性要素而非战略性要素），最后是衔接不够流畅（如没有办法单独根据品牌资产就能开发出完善的品牌体验方案）。但瑕不掩瑜，品牌战略也自有其独到之处特别是品牌价值，品牌价值能够定量衡量品牌建设活动的财务成果，这个由品牌战略先驱们所创造的概念极大地提高了品牌战略的份量，不仅使得品牌建设的开支能被视作投资而非费用，而且使得品牌战略取得的成果能等同于真金实银的企业资产，在这方面经营战略和市场营销就黯然失色得多了，由于不能独立证明自己的价值，明茨伯格才会哀叹“战略管理的衰落”，科特勒也酸溜溜地说道“CMO的办公室永远离CEO最远”，行文至此我们应该饮水思源向品牌战略先辈们致敬，正是因为他们深刻的洞察力和完美的表达力，今天的我们才有资格混碗体面饭吃。