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品牌产品连续谱之一：纯产品

纯产品可以称之为无牌产品，这种类型的品牌和产品关系意味着品牌几乎不扮演什么驱动角色，发挥驱动作用的只有产品。

纯产品这种关系的特点就是“产品第一品牌第二”，没有产品也就无所谓品牌。

在纯产品的关系下，品牌化程度通常是相当之低，最有代表性的例子就是OEM，完全放弃了品牌产权，另外有一些低值消费品如食盐、打印纸、棉签、消毒酒精等也非常接近于纯产品。

在纯产品的关系下，品牌除了起到名称上区分的作用之外不产生任何价值，产品的品质、特色或者经济性是唯一的价值创造途径，脱离了特定的产品这种品牌不可能存在。

在纯产品的关系下，顾客关注的焦点是产品而非品牌，顾客并不关注品牌的识别和价值主张，而是把注意力放在产品的物理属性和交付利益上。顾客完全从产品本身来认识品牌，品牌对购买决策没有什么影响力，也不存在有意义的顾客关系和顾客忠诚，一旦发现更有利的产品顾客肯定会放弃现有品牌。

在纯产品的关系下，公司关注的焦点也是产品而非品牌，运营方针就是“不做品牌做销量”，基本策略就是市场份额和新产品优势，组合管理的全部内容就是产品组合，内部管理也是生产导向或者产品导向，基本上不会设立专业的品牌管理部门。

品牌产品连续谱之二：大品小牌

大品小牌就是大产品小品牌，这种类型的品牌和产品关系意味着品牌只扮演辅助驱动的角色，发挥主要驱动作用的还是产品。

大品小牌这种关系的特点就是“品牌跟随产品”，产品的特征决定了品牌的涵义，品牌是产品信息的浓缩。

在大品小牌的关系下，品牌化程度通常也会比较低，有代表性的例子是PC硬件，像主板、内存、硬盘等被关注的都是性价比，品牌只是参考要素；另外有代表性的还有房地产，顾客关注的是地段、户型、价格、环境、配套，在此之外才会去考虑品牌。

在大品小牌的关系下，品牌已不仅仅是一个区分标志而是有自己的价值主张，但这种价值主张还是以反映产品的品质、特色或者经济性为内容，情感、自我表达和组织方面的价值联想尚无实质内容，这种一边倒的品牌识别使得品牌只能有部分位移不可能离开产品太远。

在大品小牌的关系下，顾客关注的焦点主要还是产品，顾客做出购买决策还是基于产品的物理属性和交付利益，品牌资产的价值主要体现在相关性上面。顾客主要还是从产品出发来认识品牌，品牌尽管对购买决策不具备最终的影响力但可以帮助顾客简化决策，降低因购买风险带来的认知不协调，从而为发展顾客关系和顾客忠诚打下基础。

在大品小牌的关系下，公司关注的焦点也主要还是产品，运营方针就是“小做品牌大做销量”，基本策略除了市场份额和新产品优势之外也开始讲求心理份额，组合管理的内容还是以产品组合为中心，内部管理上开始设立营销部门以负责品牌体验方面的工作。

品牌产品连续谱之三：大牌小品

大牌小品就是大品牌小产品，这种类型的品牌和产品关系意味着品牌扮演主要驱动的角色，产品只发挥辅助的驱动作用。

大牌小品这种关系的特点就是“产品跟随品牌”，品牌的涵义决定了顾客对产品的看法，产品是品牌的作品。

在大牌小品的关系下，品牌化程度通常会比较高，有代表性的例子比如化妆品，顾客通常会先确定品牌而后再考虑满足自己需求的特定产品；更多的例子出现在奢侈品上，顾客需要的是这个品牌与自己联系在一起，需要的是大写的品牌而非大写的产品。

在大牌小品的关系下，品牌有自己强烈鲜明的价值主张，这种价值主张并不局限于属性利益方面，更多的是情感、自我表达和组织方面的价值联想，这使得品牌不仅赋予产品以魅力而且能够脱离既有的产品类别，不相关性的品牌延伸充分反映了品牌的独立性，不再受到产品的制约。

在大牌小品的关系下，顾客关注的焦点主要是品牌，顾客做出购买决策主要是基于品牌价值，至于产品的物理属性和交付利益退居到次要层面。是品牌在定义产品，顾客倾向于从品牌的角度来认识产品，同样的产品如果品牌不同就会被顾客认为存在相当差异，建立顾客关系和顾客忠诚的核心也是品牌而非外化的产品。

在大牌小品的关系下，公司关注的焦点主要是品牌，运营方针就是“做品牌才能做销量”，基本策略就是相关性和价值联想，组合管理强调品牌组合而非产品组合，内部管理上设立高层次的品牌管理部门以确保整个公司能以品牌为导向。

品牌产品连续谱之四：纯品牌

纯品牌就是脱离产品的品牌，这种类型的品牌和产品关系意味着品牌扮演唯一的驱动者角色，产品几乎不发挥任何驱动作用。

纯品牌这种关系的最大特点就是“品牌第一产品第二”，产品不再是品牌的载体而仅仅是某种形式的外化而已，品牌法力无边能够任意借尸还魂,珍珠不管放在哪个盒子里面都是珍珠。

在纯品牌的关系下，品牌化程度通常会极高，最有代表性的例子是品牌授权，迪斯尼是这个领域的霸主每年授权收入达到上百亿美元，而仅仅只是许可制造商使用其公司品牌以及米老鼠、维尼熊、白雪公主等卡通产品品牌，授权中不涉及到任何产品的转移。

在纯品牌的关系下，品牌完全脱离产品而单独存在，完全是顾客心目中的认知状态，价值联想完全不受物理特征和功能利益的束缚，更多体现为一种精神、文化和价值观的象征，产品有生命周期而品牌没有就充分反映了品牌高于产品的存在。

在纯品牌的关系下，顾客关注的唯一焦点就是品牌，是品牌主导顾客做出购买决策，这种品牌产生的需求甚至会引发过度购买，如苹果的粉丝声称“即使苹果出了汉堡包我们也照单全收”。

在纯品牌的关系下，公司关注的唯一焦点也是品牌，运营方针就是“品牌不销也有量”，基本策略就是品牌输出，组合管理强调品牌资产组合，内部管理上设立以商业模式为中心的品牌管理部门。

只有品牌战略才是真正战略！