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品牌驱动比（下）：对品牌驱动者作用的定量衡量 2009-06-19

　　品牌驱动比是定量衡量品牌驱动者作用的工具


 

　　确定品牌驱动者作用是极其重要的，由于在数量众多的品牌组合中，通常仅有极少数的品牌扮演着主要驱动角色，这些主驱品牌构成了品牌战略尤其是品牌组合战略的核心，这些主驱品牌无论是做为一个个体还是做为一个群体都应该得到积极的管理、充分的资源和更多的机会，这些主驱品牌如果出现问题的话后果将极其严重。品牌战略管理者应该有精确的工具来衡量品牌驱动者作用，以确保能够无误地识别哪些品牌是主驱品牌？原有的主驱品牌其驱动力是否在降低？面临降低的情况是取消其驱动角色还是重新强化？是否应该提升驱动力？面临提升的情况是引进新的品牌还是提升现有品牌？为了充分利用驱动力是应该进行品牌延伸还是品牌收缩？


 

　　另一方面，由于产品品牌很多情况下涉及到用多个品牌来定义，其中的每一个品牌都可以具有0％—100％的驱动作用，显然存在着若干种可能的定义方案在有关的品牌之间分配100个百分点，每种可能意味着品牌在扮演不同的驱动角色。如海飞丝可能存在四种产品品牌定义方案：宝洁去屑洗发水、宝洁海飞丝洗发水、海飞丝洗发水来自宝洁、海飞丝洗发水，第一种定义方案宝洁具有接近 100％的驱动作用，第二种定义方案宝洁具有接近67％的驱动作用，第三种定义方案宝洁具有接近33％的驱动作用，第四种定义方案宝洁具有接近0％的驱动作用。不同的定义方案显然将影响到产品品牌的吸引力和市场表现，没有有精确的工具来衡量品牌驱动者作用的话，品牌战略管理者将无法确定最终的定义方案。


 

　　

　　
　　这个工具就是品牌驱动比，品牌驱动比能够通过定量衡量品牌驱动者作用来更有效地实现品牌组合战略。

　　品牌驱动比＝（目标品牌的驱动力－参照品牌的驱动力）/（目标品牌的驱动力＋参照品牌的驱动力）

　　品牌驱动比的正副代表了品牌驱动者作用的相对强弱，如果品牌驱动比为正值，这意味着目标品牌的驱动者作用高于参照品牌的驱动者作用，可能更加适合于扮演主驱品牌的角色；如果品牌驱动比为副值，这意味着目标品牌的驱动者作用低于参照品牌的驱动者作用，可能并不适合于扮演主驱品牌的角色。

　　品牌驱动比的数值介于－1到1之间，如果数值是1，目标品牌将是独立主品牌；如果数值在1到0之间，目标品牌将是被担保品牌品牌；如果数值是0，目标品牌将是合作品牌；如果数值在0到－1之间，目标品牌将是副品牌；如果数值是－1，目标品牌将是描述语品牌。

　　品牌驱动比也适合于进行动态分析，将不同时间段的品牌驱动比数值进行对照，可以判断出目标品牌的驱动者作用是在增强还是在减弱，并作出针对性的决策。

　　品牌驱动比也可以用于不同的类别环境进行比较，在不同的国家品牌驱动比的数值将反映国别品牌战略的差异，在不同的顾客市场品牌驱动比的数值将反映品牌识别战略的差异，在不同的产品领域品牌驱动比的数值则反映了品牌组合战略的差异。

　　

　　只有品牌战略，才是真正战略！
类别：品牌战略 |   浏览数(2399) |  评论(0) |  收藏

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