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世界触手可及

如果你还没有醒来怎么知道是在梦中还是现实？品牌的整合营销传播是强势品牌列车所经过的第四站，前三站我们身处于奇瑰壮丽的品牌梦境之中，而这一站品牌将从梦中醒来，将通过传播把品牌形象铭刻到消费者心目中的真实世界。

一、品牌推广和整合营销传播

品牌识别如果不能成功地进入顾客的心灵就只是镜花水月，进入的工具就是品牌推广，在当代品牌推广的最佳方式就是“整合营销传播（IMC）”，尽管整合营销传播也有着操作难度大、管理费用高种种的问题，然而没有它品牌不可能有效地接触顾客和在每个接触点传达一致性的讯息。

1、我们对整合营销传播的看法

整合营销传播是将品牌识别通过双向沟通的方式进入受众心目中形成品牌形象、累积品牌资产的关键战略性战术。它的战术性表现在针对不同的顾客群以数据库营销为核心协调使用各种传播工具传达一致的品牌讯息，它的战略性表现在受众的广泛性（不仅包括顾客也包括其他利益群体）、业务的跨越性（不仅针对单一产品也包括产品群）、层次的复杂性（从传播、营销到品牌、战略的整合）和公司的品牌化（单纯品牌管理部门是不够的，更需要所有部门全部人员的参与）。

2、整合营销传播的特色所在

整合营销传播格局宏远，博大精深，但究其大要，则在于从外到内、由浅至深的“八大整合”。

图表15－2 整合营销传播的“八大整合”

3、为什么需要整合营销传播？

品牌传播所面临的内外部环境的变化是整合营销传播流行的根本原因。

4、整合营销传播的原则

鉴于整合营销传播的复杂性，没有科学的原则势必遭到“盲人骑瞎马，夜半临深池”的相同命运。

二、如何进行整合营销传播规划？

整合营销传播规划分为六大步骤：利益群体整合、传播过程整合、讯息整合、接触点整合、传播预算、传播评估。

1、利益群体整合

并非在任何时候顾客都是品牌最重要的传播对象，比如在新产品上市阶段渠道商就比顾客重要得多，对集团性公司而言股东和投资者则关键得多。只有优先考虑到影响品牌的各个利益相关者的相对重要性，你才可能实现正确的传播突破。

2、传播过程的整合

传播不能脱离组织而自行其是，正确的传播需要四个层级的整合：战略与营销整合、营销与传播整合、传播目标与传播工具整合、传播工具内部整合。

2.1战略与营销的整合

高层战略有成长、维持、收割、创新以及放弃五种类型，每种类型需要在研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等组织程序中寻找焦点，而这些不同的焦点意味着传播的地位与力度有所不同（对于放弃战略进行大规模的营销传播是可笑的）。

2.2营销与传播的整合

对于不同的顾客有着不同的营销策略，而这些营销策略意味着差异性的传播。

2.3传播目标与工具的整合

不同的传播目标需要不同的工具。

2.4工具内部的整合

特定的营销工具内部也需要整合。

3、讯息的整合

整合营销传播应力求实现一致的声调与外观，对不同的受众保持协调一致的讯息。

3.1讯息在传播中的中心地位

3.2讯息的设计

3.3讯息的表现

3.3.1标题

3.3.2文案

3.3.3插图、设计与制作

4、接触点的整合

整合营销传播的关键在于接触点的整合，接触点是受众接触品牌的路径，品牌接触点分为人际接触点、媒体接触点和体验接触点三类。

接触点并不简单只是媒体接触点，有一些接触点相当隐蔽且难以控制，如人为的口碑、未加控制的媒体语言、经销商个体行为、参与产品销售的某些环节的个人行为、隐藏在正常交易程序背后的一些环节等。接触点的识别往往具有一种戏剧性，如3M公司发现，博伊斯联电公司与他们交易的自发性接触点居然是博伊斯的货仓里，而这一接触点的满意与否将直接影响到今后的交易。

4.1接触点的识别

要管理好接触点，必须首先能够识别关键的接触点，能否识别和创新品牌的接触点将关系到传播的质量。

4.2接触点的评估

并非所有的接触点都拥有同样的投资效益，同时受预算的限制，必须选择合适的接触点。方法是根据品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序，判断哪些品牌接触点最能得到顾客的回应以及每一个接触点的传播成本。

4.3接触点的组合

接触点组合有两大基本策略

4.4从接触点发展出传播组合

确定了接触点之后，应根据接触点的特征发展出可控的传播工具。

通行的传播组合包括广告、销售促进、公共关系、人员推销及直销营销。

5、传播预算的整合

的确编制促销预算有多种方法，然而由于所处的行业特性不同、品牌的强弱不同、以往的传播历史不同等，现行的预算方法都有弊端。有必要进行综合以制订相对科学的传播支出预算。

在此我们提出一个预算整合矩阵来解决这一问题（注意这个矩阵不同于常见的SOV-SOM矩阵）。

6、控制的整合

对于整合营销传播而言，纯粹的事后控制是不够的，需要从事前、事中和事后三个层次进行综合。

本文节选自作者著作《品牌战略管理实战手册》