刘威的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

回到明天

从这里将开始我们跨越品牌海洋的处女航，茫茫大海没有指南针是不行的，我们的指南针就是战略性品牌分析，没有它品牌必将遭遇“泰坦尼克”的命运。然而遗憾的是，我们发现很多品牌一开始就将直觉置于科学之上，于是乎一幕幕在黑夜里前行，在泥潭里绕弯的故事不断上演！

一、以SCP为架构的战略性品牌分析

品牌分析是品牌战略管理者的起点，只有对品牌所处的内外部环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握，才可能制订正确的品牌战略和正确地进行品牌执行。

1、传统品牌分析的不足

传统的品牌分析存在着三大不足：

第一，把品牌分析当做心理分析。基于品牌是消费者的心理感知的观点，国际4A公司的品牌分析模型大都停留于消费者心理分析层面，如奥美“品牌管家”中的信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、写真应用和品牌检核“六步曲”充斥着“认知、印象、态度”等字眼，这实际上不过是传播分析的“变种”，对传播之外的品牌管理活动是无法给予指导的。

第二，把品牌分析当做营销分析。很多品牌分析依旧采取4Ps分析的老套，然而他们忽视的是单靠营销职能是不可能打造强势品牌的，企业的其它职能如研究发展等对品牌的影响相当之大，对它们忽视使得品牌不可能具有整体性和战略性。

第三，零散的分析。有些分析的确看起来十分全面，既分析了消费者、又分析了竞争者，还分析了内部优劣势等等，然而这种“全面”仍然是不够系统的，它过分着眼于分析变量的纵向关系从而忽视了其横向联系。

其实就连大卫艾克提出的3C分析构架也是不足的,就好比分析一个人的成功，单从他个人本身、他的支持者和他的反对者角度是不可能得出正确认识的。

2、全新的战略性品牌分析

为了传统品牌分析的不足，我们引进了在战略分析中常用的“结构－行为－绩效”构架（即SCP）来进行品牌分析，SCP构架的好处在于：

第一，提供了既相互有别又相互补充的分析框架。不仅能够确定关键的分析因素，而且能够理解各因素之间的相互关系。

第二，不仅能够透彻地分析现状，而且能够预测未来环境因素变化产生的影响：环境变化对“结构”的影响，“结构”对“行为”的影响，“行为”对“绩效”的影响都会有清楚的显现。

图表12－1 以SCP为架构的战略性品牌分析

我们认为环境变化是品牌分析的起点，环境变化必然会引起以需求和竞争为重心的结构变化，而结构的变化又会引起企业在行为（品牌推广和整体实力）上的变化，行为的变化最终将影响到绩效也就是品牌资产的变化。

这样，以SCP为构架的战略性品牌分析为品牌战略管理提供了整体系统的开端。

以下给出“品牌与营销”、“企业整体实力”和“品牌资产”三部分的分析示例。

二、品牌与营销分析

品牌与营销活动担当着创造和传递品牌价值的主要任务，品牌与营销部门是品牌的看护人，品牌与营销分析将揭示品牌运作轨迹背后的驱动因素。

1、品牌目标与战略分析

品牌目标与战略是整体品牌运作的纲领，它回答了品牌如何处理竞争的精髓。

2、品牌组织分析

执行比规划更重要，而执行能力很大程度上是由组织的合理性决定的。

3、推广分析

推广是品牌被顾客感知的重要途径，没有卓越的推广绝不可能凭空创造出强势品牌。

三、企业整体实力分析

品牌不是单靠品牌管理部门来创建和加强的，品牌的背后是整个经营流程。企业整体实力分析能发现企业是否拥有足够的资源、能力和决心来完成创建品牌的工作。

1、业务与管理能力分析

品牌的优势来自于经营流程每一个环节的细小积累，没有经营流程的保证，品牌不可能兑现其对顾客的承诺。

2、无形资源分析

业务与管理流程更多的强调对有形资源的运用，然而对于品牌而言，无形资源在很多情况下常常是更为有用的。

四、品牌资产分析

品牌资产是衡量品牌绩效的最终标准。品牌资产的强度决定了一个品牌的强势程度以及品牌战略管理的有效性。

1、品牌资产的构成

品牌资产由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资产构成。

2、品牌资产的检测内容
2.1品牌知名度
品牌知名度是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。品牌知名度常常随着品牌的成长历程发生显著的变化,从新创品牌没有知名度,到成长品牌具有提示知名度,再到成熟品牌具有无提示知名度,最后到强势品牌甚至具有无提示第一知名度。

1、品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?
2、品牌识别系统是否足够鲜明易记?
3、品牌传播方式是否独特并更具针对性?
4、品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？
5、品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?
6、品牌现在的知名度状态如何？
7、品牌知名度是否与产品特性有关？
8、品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？

2.2品质认知
品质认知是顾客对品牌的品质的认知和喜好程度，强势品牌常常会有高出平均水平的品质认知，品质认知能够提高品牌的溢价能力。

L、使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?
2、知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？
3、品牌认知与实际的吻合程度有多大?
4、品牌的质量认知如何?
5、品牌的服务认知如何？
6、品质认知在知名度不同的顾客群中现在处于何种状态？
7、竞争品牌的品牌认知度如何？
8、竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?
9、造成目前品牌认知度的主要原因？

2.3品牌忠诚度
品牌忠诚是指消费者能够主动持续地购买使用同一品牌，品牌忠诚是品牌经营的最高境界。

1、谁是品牌的忠诚消费者?
2、忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？
3、品牌为忠诚消费者提供的承诺是什么?
4、忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？
5、是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？
6、与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?
7、品牌的转换成本如何？

2.4品牌联想
品牌联想是品牌在顾客心目中的心理投射，常常表现为一些联想物，品牌联想是品牌形象的主要部分。

L、品牌首先会使顾客产生何种联想?
2、品牌有品类联想吗?
3、品牌会使顾客联想到何种使用方式?
4、品牌会使顾客联想到生活形态吗?
5、品牌联想有人格化特征吗？
6、顾客能够感觉到与品牌之间存在亲密关系吗？
7、品牌与同类品牌的差异点在哪儿？
8、不同的顾客是否有种不同的联想?
9、品牌联想是正面的吗？
10、品牌联想对销售的推动力如何？

本文节选自作者著作《品牌战略管理实战手册》