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   品牌营销九维战略创始人葛闻华：卖点的提炼，并不是拍脑袋的创意，要提炼出产品或品牌的卖点，是有课操作的程序的。

 1、技术消化阶段 

全面研究产品，必要时甚至请技术人员作新品技术解释会，作专项技术咨询、培训。只有吃透自已的产品，才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段，应充分引起相关人员的重视，正所谓知已知彼百战百胜。 

2、竞品信息分析阶段 

　1）、确定竞争对手。企业只有找准了竞争对手，才能更好地制定竞争策略，否则，不但白白耗费力气，甚至会把自己送上破产的边缘。如何确定竞争对手？产品形式接近、价格接近、生产规模接近、销售模式相同、定位档次相同、目标客户相同的可以视作竞争对手。　 

2）、竞品信息搜集、分析(内容包括竞品别名、竞品广告语、竞品卖点、竞品基本性能／特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势，另外需要研究整个行业现状与趋势。) 

3、消费者研究

   主要研究形式：焦点座谈会、街头拦截访问、入户访问、深度访谈、电话访问等。

   研究消费者的购买动机、偏好、行为模式、心理状态等。

   客户就是上帝，不了解上帝在想什么，何谈卖点提炼和引爆？

4、卖点提炼策划阶段 

成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力，如金龙鱼的1:1:1。但是绝不能无中生有，哗众取宠，想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有技术支持，有根有据。欺骗消费者到头只能砸自已的脚，结果卖点成同行的“笑点”，自已的“缺点”，顾客的“骂点”。 中国电信天翼推出后，提出口号“选择“天翼”，让您畅享移动信息新生活！”，但是很多用户发出感叹，天翼实在太慢了！跟他所做的广告和推销相差太多，连打开网页都很困难，更别提其他了，下载首歌要好几个小时，什么呀，浪费时间浪费生命！天翼如果不改变这种现状，迟早会被用户抛弃！

5、测试阶段 

事实胜于雄辩，让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应该进行现场测试，避免脱离市场，闭门造车。是否试销可以依据以下几个方面进行思考决策：

　　1）考虑新产品上市的成本、成功的概率及相关利润间的关系。如果估计成本很高，成功概率很低，那么就应该考虑进行试销。反之，则可直接进入市场。 　2）考虑竞争者模仿的可能性和速度。如果产品能轻而易举被复制，那最好直接将产品推向全国市场而不必进行市场测试。 

　　3）考虑为试销生产产品所需的投资与直接上市生产所需的投资。如果两者之间的差异很大的话，那么在决定向全国推广产品之前进行市场测试是非常必要的。 

4）考虑新产品上市失败的后果。失败可能会损害公司分销渠道的其他成员（零售商）的声誉，并破坏企业为以后推出产品而获取合作的能力。在这种情况下就需要进行市场测试。

6、反馈修正确立阶段

根据测试结果进行卖点的调整、并融入新品整体上市方案。

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