葛闻华的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

         在全球市场的激烈争夺中，我国企业面对富可敌国的世界级巨头的剧烈冲击，只有用心打造出强势大品牌，才能确保企业立于不败之地。品牌营销九维战略创始人葛闻华认为，诚实营销是企业低成本创立强势大品牌的法宝，下面我们告诉您利用诚信打造强势大品牌的方法和技巧。

一、夯实品牌地基，营造品牌口碑效应
　　据杰信专业市场调研显示，目前国内大部分企业还普遍缺乏品牌意识，重眼前轻长远，重短期利益轻长期品牌投资。为了迅速提高企业和品牌的知名度，一些企业选择了做“秀”，一时间“国内领先”、“世界一流”、“世界独创”等“王婆卖瓜，自卖自夸”式的叫卖声不绝于耳，消费者的耳朵都听出厚厚的茧子来。

　　作为消费者对品牌进行认知的载体，产品如果本身质量不过硬，那么它就不具有给予消费者功能性、情感性等需求的相应价值，从而也就失去了坚实的信任基础。此时的品牌就等于建造在沙滩上的一栋高楼，随时都有崩溃的危险。一个小小的消费者投诉、一次不经意的媒体曝光，都极有可能使长期倾注大量心血、花费巨额资本打造的品牌在一夜之间轰然倒塌。没有好的产品，没有消费者的信任基础，拼命的叫卖只能加速品牌的消亡过程。

　　纵观享誉世界的一流品牌，无一不是视企业、产品的形象为生命，全力抓好产品从原料采购、研究开发、加工制造、仓储运输、设计包装、销售推广、公关宣传、危机处理等整个链条上的每一个环节，都力争为消费者提供最大限度的满足。摩托罗拉、通用电气、ibm等世界一流品牌，在产品质量管理上大力推行6σ质量标准，在服务上推行“顾客满意服务”，其目的就是为了取得消费者的信任和青睐，也只有消费者对产品的品质、包装、服务等产生了高度的信任和认同，品牌才具有在消费者头脑中落地生根的坚实基础。

　　：“春都”自毁形象遭淘汰，双汇“王中王”诚信为本终成王
　　“春都”作为我国西式肉制品的“开山鼻祖”，曾引领肉类行业多年。然而“春都”人缺乏品牌意识，疏于品牌管理，错误地认为只要大打广告创造一个较高的品牌知名度，就能永葆“春都”第一品牌位置。1997年，时值玉米等粮食涨价，生猪等原料采购价大幅上涨，后起之秀山东“金锣”在行业内第一个挑起了价格战的大旗，“春都”本应采取依靠规模优势降成本、巩固质量降价格的应对策略，但由于其采购、生产、销售等管理的松懈和混乱，应收货款高达2个多亿，现金流发生了严重问题，不得已采取了降质也降价的下下策，竞争对手趁机发动舆势：“春都”火腿肠是“淀粉肠”，“春都”火腿肠是“面棍”等负面报道，使“春都”名誉扫地，品牌形象一夜间轰然倒塌，市场份额大面积萎缩，“春都”走上了不归路。

　　在这场价格战撕杀中，同处河南内地、同为国有企业的后来者——双汇，却采取了另外的策略：一是狠抓内部管理，采购招标降成本，严把原料接收关，在行业内率先通过并严格推行iso9000质量管理体系；二是主销规格产品采取保质量降价格、“让利不让市”的策略，宁愿暂时亏损也要保住市场、保住产品美誉度；三是推出“双汇王中王”，瘦肉含量高达80%，并在央视等强势媒体发起猛烈广告攻势：“双汇王中王”横腰斩断，鲜红的瘦肉藕断丝连，垂涎欲滴的童声“哇，好多瘦肉也！”，引起儿童和父母的强烈心理共鸣，消费者买火腿肠只要“王中王”，“双汇王中王”一时间成了我国火腿肠的代名词。诚实营销使双汇赢取了消费者的芳心，也帮助双汇快速发展成为年创产值近80亿元的特大型企业，双汇靠诚实营销最终成就了我国肉类行业的一代盟主。



二、品牌传播以诚为本，化解短处扭转乾坤
　　高素质的产品和服务是一个品牌得以确立的前提和基础。但不要因此走入品牌行销的误区，认为产品档次越高越好、选材越上乘越好、做工越精细越好。世界上没有完美无缺的产品，你的产品可能不是十全十美的，但这不是最关键的要素，因为你对手的产品很可能也不是。把产品不足毫无保留地告诉顾客，需要勇气，相比把优点真实地告诉顾客，更能显示出企业和商家一心为顾客着想的诚信精神和商业道德，这种诚信更真挚，更诚恳，更能激发顾客的感动，更能拴住顾客的心。

　　市场行销是观念的竞争，而不是产品的竞争。消费者对任何一种产品，在头脑和意识中都有一个阶梯，哪个企业居于第一位，哪个企业居第二位……。对于一个不是行业领导的品牌来说，夜郎自大、不知天高地厚的吹嘘自己的实力多么多么强大、产品比竞争对手多么多么好，远不如坦陈自己的弱小但自己正在加倍努力追赶来得直接、来得有效。

　　对一个品牌的长远发展来说，诚实就是成功之道，特别是对自己有关产品的弱点诚实。当你拼命地叫卖你产品的优良之处时，消费者通常会比较小心谨慎，他们都会觉得你是在过分夸大地宣传你自己的产品。但是当你讲述你产品的弱点时，他们就会太震惊，对你的话深信不疑。因此，诚实地告诉消费者你产品的弱点而不是去拼命地掩饰产品的缺陷，把产品本身的弱点摇身一变为有效的光彩要点，从而化解产品短处、扭转乾坤成长处，则是一种事半功倍、高效的行销策略。

　　案例二：法国“雪铁龙”2cv，扭转乾坤成长处

　　在20世纪30年代，法国“雪铁龙”公司设计了一个车型：2cv，可以说是最基本的一个车型：没有空调，没有音响，没有定风翼，没有自动窗户。实际上可以说它只是一种可以走动的机器而已。它的广告说明了2cv基本上是太简单的一部车子：它基本上是没有多余的零件可以被损坏。意思就是，车子既然什么零件都没有，所以也没有机会被损坏。这款经济实用、连农民都买得起的车子，正是靠着诚实经营的策略，赢得了消费者的信任和喜爱，产品一上市就形成了热销场面。1950年，“雪铁龙”2cv开始在巴黎的levallois工厂大规模生产，每天生产1000辆仍然供不应求，最旺的一年是1974年，产销2cv车共368232辆，这种车型一直热销到1987年。“雪铁龙”2cv在极其简单的装备、极其简陋的基本条件下，却创造了流行法国市场长达三十年之久的现象，不能不说是世界行销史上弱势产品强势行销的一个典范。

　　案例三：艾维斯自陈弱者形象，比附老大成就行业老二

　　艾维斯在美国租车业里原先与其他许多竞争者是处于“众小”的地位，远远落在业界巨人赫兹之后，且从60年代起，该公司一直处于亏损状态。直到汤森接管该公司后，采取一系列的广告策略，向消费者直陈其弱者形象，公开宣传自己在企业规模、竞争实力上远远不如业界老大赫兹：

　　广告一：在租车业中,艾维斯只是第二位,那您为什么要租用我们的车呢？因为我们倍加努力……

　　广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否则……

　　(广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只大鱼张大嘴在后面紧迫不舍)

　　广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂．请您提出抱怨，这样做对我们有好处。

　　广告四：试试艾维斯吧！在我们这里排队等候的人比较少。

　　在过去的13年里．艾维斯一直赔钱，直到它承认自己的弱小，承认自己实力和规模等不如竞争对手，承认自己是不如赫兹的行业老二，艾维斯才真正开始赢利。第一年它赚了120万美元，第二年26d万美元，第三年500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业老二的位置。

　　艾维斯的成功，在于其直陈自己弱小的真诚，以及谦虚、上进和努力的精神感动了消费者。在消费者心目中根本没有一个明确的第二位。艾维斯借由抢先在消费者心目中建立起老二的地位，再加上一般人“同情弱者”的心态．使它得以在“众小”之中脱颖而出，创造出空前的佳绩。



三、将诚实贯穿于企业的一切行销活动
　　诚实是现代企业立足市场之本，是奠定品牌行销的基础，是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码，也是品牌行销的锐利武器和致胜之道。再好的品牌行销策略如果失去了诚实的基础，品牌也难以在消费者心目中和市场上拥有立锥之地。

　　诚实的缺失是我国经济的普遍现象。目前国内企业仍然弥漫着浮躁的气氛，过分注重“注意力经济”，片面强调吸引消费者的“眼球”，制假售假屡禁不止，夸大、不实的宣传文章满天飞，夸大产品功能、愚弄甚至恶意欺骗消费者等现象时有发生。南京“冠生园”用陈陷生产月饼黑幕的曝光，不但使南京冠生园走上破产的毁灭之路，而且使国内整个月饼市场陷入巨大的信任危机。

　　创立一个长寿品牌是众多企业孜孜以求、锲而不舍的追求。品牌在行销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。为此，企业要把诚实作为自己的基本理念，把诚实贯穿和体现在企业的一切行销活动之中。

　　案例四：春兰，靠诚信铸就世界品牌

　　1、将诚信做为企业的基本理念，追求“物心如一”的境界。在春兰，提倡一切“从设计开始，由细节做起，到满意为止”，这既是体现春兰产品完美的品质和服务要求，也是体现春兰服务社会、服务消费者的企业文化、企业精神等各方面的精神追求。春兰对社会、对消费者的“诚信”，具体到产品上是极为苛刻的质量考核，比如，国家规定空调产品要在三级公路上进行300公里的颠震实验，春兰规定必须要通过长达1000公里的颠震测试；国家标准对空调没有跌落试验和斜坡冲击试验的要求，而春兰规定每批空调都要进行一米高度跌落试验和75度斜坡冲击试验；国家标准规定空调器工作环境温度在43摄氏度到零下5摄氏度，而春兰的标准是50摄氏度到零下15摄氏度……

　　2、建立为社会负责、为消费者负责的信用体系，铸造优秀品牌的过程。在这个过程中，春兰始终将“诚信至上”放在首要位置。为给社会和消费者提供物超所值的产品，春兰用于技改的资金年均超过5亿元，技术开发费用占了总成本的10%左右。此外，投资15亿元建成的春兰研究院和博士站，不断将世界领先的新技术应用于产品中：春兰变频系列空调器，综合采用先进的传感技术、计算机控制技术和模糊逻辑技术，空调的制冷、制热随着环境湿度、温度高低自动调节，始终使消费者身处最佳环境；春兰强热空调，选用新型加热元器件，可在气温低至零下7摄氏度启动并工作，热效率提高60%，同时节能40%；春兰双无氟电子温控型冰箱，制冷剂和发泡剂均无氟，独有的多路冷气循环，冷冻更均匀，全电子控温，操作更随意。在科研体系的强劲支持下，春兰产品相继获得美国bsi、香港品质保证局hkqaa、德国ce以及欧洲tuv等国际权威认证机构的品质认证，在多次全国性调查、评比中，春兰空调相继荣获消费者“质量满意度”、“未来购物首选品牌”的冠军和“中国空调第一品牌”等称号。

　　3、全面提升售后服务，处处为消费者着想。在硬件上，春兰在30个销售量特别大的城市建立了春兰产品服务公司，在100多个中等城市建立春兰产品服务站，密织了近5000个服务商参与的全国性服务网络。在已建成中东、南美地区销售服务网的基础上，春兰又建立了联通欧洲的销售服务网，从而使出口欧洲发达国家的春兰产品在服务上有了更快、更好的保证。在软件上，春兰推行“精细化超值服务”，切实完善服务过程中的每个细节，为用户提供“24小时金牌服务”；各维修网点全部设立热线电话，及时为消费者提供各种优质服务，让消费者买得放心、用得称心、永远舒心。

　　处处为消费者着想，不断提供精良的产品和周到的服务，是“春兰”品牌成为优秀品牌，并驰名世界的根源所在。目前，春兰空调已畅销82个国家和地区，并已成为中国空调业最大的成套技术、成套设备出口商。

     为回馈新老客户，品牌与网络营销闪电创富》实操教程大礼盒。营销高手/营销总监/职业经理人/创业者/企业老板必备！！闪电创富商学院提倡快乐创富、轻松创富、闪电创富、利他创富，为中小  企业家、创业者量身定做的低成本快速创富实操技法！《闪电创富教程》价值380元的电子书，免费领取阅读，葛闻华亲自攒写的免费电子书可在www.ceo163.com 点击领取或加 1298935767索取。
　　活动截止日期：2013年12月29日。