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　　周理民

　　起草于2005年7月

　　六、使客户满意的方法与途径：

　　（1）增强企业产品的终端可获得性。就是说，客户可以很方便地从企业得到其想得到的一切。比如：客户即时可以获得企业的丰富资料，即时可以从企业的网站上查找到企业完善的产品与服务的资料，企业的产品比较齐全，下单购买非常方便，供货十分迅速，融资迅速便利，企业信誉良好等。

　　（2）努力降低客户的交易成本。除了产品的价格优惠之外，企业必须尽可能地降低客户的交易成本。如：节约客户的交通费、通讯电话费、产品货运费、出差住宿费等等；企业必须尽可能地节约客户的交易时间，最大限度地提高交易效益；企业必须以最便利的方式与客户交易，以最短时间、最准确的方式完成整个交易过程。必须开展各经营部们之间的销售互补，以最经济的路径到厂家提货，确保在最近地点提货、在最短时间内送货到客户。

　　（3）对重点客户提供特殊服务。要把优惠信息及时最早地传送给最忠诚的客户群，对重点战略客户给予丰厚的回报，增加对客户的授信额度，无偿提供他们感兴趣的项目信息，经常关心客户各方面的发展情况，让客户真切体会到企业对他们的关心和支持。

　　（4）提供个性化服务。满足各种客户的小批量或急需产品的订货需求，独立或联合开展各类代加工业务、或其它的咨询服务，以帮助客户降低生产成本、创造超值价值。企业必须努力创造出产品与服务的差异性，才能使企业与同行企业相比较更具有竞争优势，只有差异性才能使企业拓展广阔的市场，同时也能够使企业获得丰厚的利润。

　　（5）善于处理客户投诉。客户一旦投诉，客户服务部门必须立即以最快的速度进行处理，该赔偿的赔偿，该退货的退货，该道歉的道歉。要本着为客户着想的原则，与客户进行真诚的沟通，取得客户的理解与谅解，赢得客户的信赖与支持。努力将挽救客户的成本降低到最低，并尽一切努力维持原客户对企业的忠诚。从客户满意，也可以展开无限的创想，客户满意的首先应该是：企业的每位员工，员工的礼仪行为，员工心灵深处得到的感情。

　　（6）为客户提供超值服务。在客户满意的基础上，企业才可以为客户提供超值服务。所谓超值服务，就是超越客户支付价格的服务。换言之,超值服务就是超过了本该为客户所提供的基本服务。企业提供超值服务必须具备一定的前提条件，那就是：（1）100%履行合约；（2）客户零烦恼。只有这两方面完全达到要求，才谈得上提供超值服务。如果合同未履行、或客户投诉未解决，或者还存在着拖欠款，也就是说企业应该提供的基本服务还未到位，又从何谈得上提供超值服务呢？换言之，超值服务必须以客户满意为逻辑起点。为了做好超值服务，企业应该进行大胆的创新。

　　对我们集团来说，为客户提供超值服务应该落实到具体的客户服务部门。随着集团客户规模的扩大，营销人员将不得不降低对单个客户的关注程度，这样的长期趋势是：客户满意度的下降甚至消失。一般说来，企业都有众多的客户，单纯靠业务员提供客户服务显然已经力不从心，而且也不可能服务到位。业务员无力进行较深层次的服务可以交由客户服务部完成，这样既可以支持业务员的工作，又可以提高企业的服务品位。客户服务部可以在重要节日、客户生日寄送贺卡，以加强感情联系；可以定期召集重点客户举行联谊活动，给客户送些公关礼品等；可以对客户进行问卷调查，听取客户的信息反馈与良好建议；可以处理客户意见、投诉、纠纷，以及法律事务等。客户服务部和相关部门应进一步完善客户数据库。包括：客户数据库、供应商数据库、产销量数据库等等。这样，可以为客户提供最为便捷的服务，实现每一笔交易的动态跟踪，根据交易量向供应商发出前瞻性的需求信息，为实现网上交易打下良好的基础。尝试远程查询订货服务，推进网上远程销售，提升客户交易效率，降低公司服务成本。

　　对于客户数据库建设，应该包括：单位名称、地址、邮编、电话、传真、Email、注册资金、经营范围、开户行帐号、法人（姓名、性别、生日、兴趣爱好）、以及企业对其评价的信用等级等；还要包括联系人姓名、性别、地址、邮编、电话、传真、Email、出生年月日、兴趣爱好，以及企业对其评价的信用等级等。另外，完善客户数据库，还可以分析新客户的进入是源于老客户的推荐，还是企业营销人员开拓市场的结果，并据此制定适当的激励措施。比如，交易量数据动态库建设，可成为上游供应商了解市场、满足需求的桥梁。通过保留客户服务记录，良好的售后服务等都可以提升企业的形象，从而促进产品销售。同时，也有利于生产商建立并保持长久的竞争优势。企业通过成为供应商的特约经销商，可以树立企业品牌形象和提升自身竞争优势。

　　必须对重点客户、大量散户、直接用户、新增客户、消失的客户等各种数据进行分门别类的比较研究，发现其中的客观规律，为企业的市场开发提供决策依据。

　　超值服务还要求企业设计全新的客户服务制度。制度是对管理目标的一种支持，是鼓励创新的一种手段，是增加资源的一种途径。制度设计必然需要高超的智慧与战略眼光，超前的制度安排能够促进企业长足的发展。比如：首问负责制。就是要求企业的第一个被客户问及的人（包括电话问及），必须对客户负责到底。回答客户的询问，解答客户的疑难，对于不了解的问题要带客户找到相关的人员，客户到了集团必须有专人陪同到底。又比如：客户跟踪制。就是对客户的服务要跟踪到底，持之以恒，而决不能半途而废。在建立以客户为中心的制度时，将员工报酬与客户忠诚度、老客户流失及新客户进入等因素相挂钩。

　　为客户创造价值更为重要。比如：企业可以为客户提供挣钱的机会，为客户物色到优秀人才，为客户找到策划专家，为客户规避重大风险等等；为客户创造价值并不一定需要投入更多的资金。关键是要拿出金点子或好创意来无私地奉献给客户。

　　企业提供超值服务的目的，是为了培育客户的忠诚度。超值服务是企业达到客户忠诚这一目的的有效手段。

　　七、如何获得忠诚客户？

　　研究表明，一个企业的忠诚客户一般只占现有客户的20%左右，但却创造了企业80%的利润，在企业的客户群中，忠诚客户是最具有价值的。开发一个新客户的成本一般比维系一个老客户的成本高出5-10倍；而维系一位老客户给企业带来的价值比开发一位新客户带来的价值却大得多。统计表明，企业每年要损失10%-30%的客户，平均每5年损失一半客户。客户是企业的衣食父母，客户是企业最重要的财富。

　　我们可以形象化地认为，培育客户是一个全力举重的过程，流失客户是一个自由落体的过程。培育新客户要建立感情、培育信任感，时间周期很长，付出的努力很大；流失客户就像空中自由掉下来的球一样，只要你不制止，就随意掉落了。

　　企业如何获得忠诚客户呢？除了企业为客户提供超值服务外，企业还可以做很多工作。

　　（一）用企业文化吸引同化客户。众所周知，文化具有亲和力、凝聚力。所以，如果企业对客户宣传企业文化，必然会对摇摆不定的客户增强吸引力。通过经常的联系、售后服务、定期交流、拜访沟通，不断增强与客户的感情联系纽带。在客户对企业的企业文化或营销人员感兴趣之后，客户在购买时就减少了不信任、不了解、不踏实等心理障碍。企业文化又具有同化力，通过向客户宣传企业的价值观、经营理念、行为准则等，客户必然自觉地愿意接受这种新颖文化的辐射。这就是抓住了客户的灵魂。可以说，良好的企业文化、企业品牌形象是吸引并留住老客户的重要原因。

　　（二）企业可以用联谊研讨会等形式巩固客户。比如：召开客户联谊会，让客户代表发言，让客户在企业有自我展示与实现的机会；又如：举办研讨会。请客户为企业献计献策，将客户视为自己人，视为企业不可分割的一员。客户好的建议被企业采纳后，必须即使予以嘉奖。让客户的思想真正融入企业的发展事业中来。

　　（三）将客户发展为合作伙伴。客户也有发展的需求，将客户发展为自己的合作伙伴，实在是共同发展的良策。比如，共同在某地合作设立经营部等。这就是将客户的利益与企业的利益紧紧捆绑在一起，让客户永远成为企业忠诚客户的良好方法；此外，企业与客户也可以结成利益共同体。比如：与客户达成一致，互相提供银行信用担保；在一方资金紧张时，另一方提供融资服务；相互将所信赖的咨询专家推荐给对方等等。相互共同举办联谊活动等等。

　　（四）及时补救即将丧失的客户。服务总难免有失误，这必然会引起客户的不满、投诉以至背离。企业必须迅速采取补救措施，如道歉、赔礼、赠券、免费提供额外服务等，向客户表达真实的歉意，可以重新赢得客户的信赖。

　　如此，企业可以形成经营方面的良性循环。老客户增加交易量和频度，引荐新客户购买产品，客户数量不断增加；上游供应商将企业视为忠诚伙伴，提供有竞争力的畅销产品，提高企业的营销竞争能力；竞争对手善待企业，在必要时给与有力支持与合作。

　　总之，企业以客户满意为起点，通过超值服务这一良好的途径，达到了客户忠诚这一终极目标。因此，企业的可持续发展必然具备了坚实的科学基础。从客户满意到客户忠诚，是铸造企业品牌与核心竞争能力的重要方法。

　　八、对“CSP”的进一步阐释：

　　CSP是我们今后的整体思路，是以客户为中心的具体体现，它是一个流程再造过程，是一种新型的管理思想工具，是一项全新的管理工程。CSP的推行过程，就是对核心理念“追求可持续”的认知认同过程。

　　1、什么是客户满意？

　　客户满意是指客户在消费商品或接受服务时，对商品或服务的认可、肯定的心理感受和评价，是客户的一种感知——他或她的期望被满足或超越的感知。例如：当客户使用皇明太阳能时，他期望的是该产品能够满足他的需要、使用方便、能提高他的生活质量，那么他就满足了；但如果太阳能产品质量有问题使他认为此产品不适用或不方便，他就不能得到满足。

　　从企业的价值供应链角度来讲，客户满意的含义，不仅仅指企业的下游客户，而且应该延伸到企业的上游供应商。企业也应该加强对上游供应商的服务。因为供应链战略是企业核心竞争能力的强化战略，所以，企业不仅要做好对下游客户的服务，同时也要做好上游供应商的服务，只有这样，企业才能永远立于不败之地，才能持久地具有战略竞争优势。其实，供应链的深刻含义应该理解为价值链，所以，企业所做的完善的客户满意服务，其实质是沿着价值链向上游供应商与下游客户创造价值。　　　　广义的客户满意包括社会公众的满意与竞争对手的满意。社会公众的满意，可以通过企业支持社会的公益活动、体育运动事业、教育科学事业、慈善福利事业、帮助失学儿童等等方面来实现。至于如何使企业的竞争对手对企业满意，需要加以认真思考。因为竞争对手也是企业的生存环境或生态环境条件，环境可以促进企业发展，也可以阻止企业的发展。可以采取“善待对手，竞合双赢”的策略。具体说来，可以采取如下举措：

　　（1）以竞争为导向，提升企业供货渠道的价值增值能力，创造超额的渠道价值，使企业在争夺渠道中占据战略高势位。也就是说，企业必须保持供货渠道的绝对通畅，必须能够以十分优惠的价格购买到高质量的原材料或相关的上游产品，必须与上游供应商结成最紧密的信任、合作与利益关系。

　　（2）企业必须善待对手。要十分客观地理解竞争对手存在的合理性，充分尊重对方的合法权益，决不因为商业利益关系攻击对方的名声，杜绝一切非法的、恶意的、卑鄙的竞争手段，追求市场经济条件下的公平竞争。

　　（3）企业必须不断超越竞争对手。既要善于向竞争对手学习，又要不断地超越竞争对手。与竞争对手争夺客户，根本点在于企业提供优等的产品及优良的服务使与客户关系保持持久，在于企业以独特的超额价值创造能力赢取客户的青眯，在于企业以优秀的企业文化与企业形象获得客户的信赖。竞争不仅激励企业处处超越竞争对手，而且提供了供客户选择的良好机会，从而有利于客户转向提供超值服务的企业。只有企业之间充分的竞争，客户的利益才能得到充分的维护，客户才能在良好的市场环境下不断发展壮大。

　　（4）竞合双赢。竞争对手相互在竞争中合作，以谋求互惠双赢，共同做大做强。比如：为了降低交易成本，可以相互提供信息资源；可以合作共同开发某一地区的市场；可以相互在对方的企业里参股；甚至竞争对手之间也可以兼并重组等等。

　　客户满意必须建立在诚信的基础之上。企业的诚信来源于两个方面：一、企业精神、企业理念以及企业家内心深层的道德感情；二、严格的管理；不诚信、欺诈等行为必然受到法律惩罚、社会舆论的谴责、资信的巨大损害，以及导致难以承受的经济损失。企业应该从优良的文化的、道德的、责任感等层面去宏扬企业的诚信理念，以维护良好的市场秩序与市场环境。

　　企业为了使与客户之间的关系不断发展到最高水平，所建立的相互关系必须是有弹性的并且是非正式的、充满友情的。企业与客户之间基于信任的合作关系需要尽可能地少签订合同。与客户的关系应该尽可能地建立在道德与义务的基础之上，而不是建立在冗长、详细的法律条文基础之上。

　　企业只有诚信，才有可能可持续地发展。

　　2、什么是客户满意度？

　　客户满意度顾名思义，就是指客户对企业以及企业提供的商品或服务的满意程度，即客户在向企业购买产品或服务或与企业接触过程中，由于期望与实际感受的差距所形成的态度，它是衡量客户满意程度的量化指标。

　　顾客满意程度如何，是顾客说了算，把客户满意度放在第一位，提高客户的忠诚度、依存度和贡献度。达到客户满意是皇明集团永恒的追求。对外部来说有客户满意和客户满意度，那么对内来说也如此，每个部门也都有自己的客户（内部的、外部的）。我集团有很多部门，如何才能使自己的客户满意？提供良好服务是唯一的途径，只有为客户提供优质的产品和服务，让客户的需要真正满足，才有可能让客户满意。

　　3、“CSP”建立了全新的内部市场链

　　“CSP”工程是一个以客户为中心的管理体系，它的实施将加速流程再造，为我们的工作、管理创造科学、合理、高效、顺畅的内部市场链。“CSP”工程具体体现在以客户为中心的企业文化、规章制度、流程再造、绩效考核等方面。　　（1）建立可持续的企业文化。企业文化是企业之魂，可持续的企业文化是企业经久不衰的源动力。企业文化建设要遵循“两个中心”，服务以客户为中心；实务以自我为中心。第一个中心是在服务客户时，客户就是你的上帝，以满足客户为目的，不能以自我为中心，要以被服务者为中心，才能实现服务目的。第二个中心就是在实施服务过程中，不管主、客观条件是否困难，不能以此为理由放弃或削弱自己的服务效果，应该以自己为中心，没有任何借口把信送到加西亚。“CSP”工程，将使企业文化建设更加贴近市场，更加贴近客户。

　　（2）建立可持续的规章制度。没有规矩，不成方圆。规章制度对组织的管理有巨大的促进作用，然而，制度作为企业文化的重要组成部分，应该改变过去一味地为制定制度而制定制度。“CSP”工程作为一项管理工具，将使规章制度变得更人性化，制订者完全会站在客户的立场定制度，避免了客户认为制度是强加给他们的弊端，彻底改变“制度管人管死人”的状况。

　　（3）展现流程再造风采。流程简化，流程顺畅，才能体现出高效。企业的快速发展，必须实行高效的管理手段。否则必然导致机构臃肿、流程繁琐、人浮于事、效率低下。“CSP”工程的重要内容之一就是实施流程再造，以满足客户需要，以高效为目的，精简机构，缩短环节，建立可持续的工作、服务流程。

　　（4）使绩效考核真正成为人力资源管理的工具。绩效考核为人力资源管理的各项主要系统提供确切的基础信息，是人员任用、调配、培训、奖惩分配及高效工作的最重要的依据，可以说，没有考核就没有人力资源管理，只有通过考核和其他一系列管理实践应用，才能做到“用数据说话，用系统发现和解决问题”。当然，这首先要取决于考核系统的科学性、准确性、公正性。“CSP”工程作为管理工具，它是一个全面的绩效管理体系，关注绩效计划、绩效考核、绩效评估、绩效反馈与绩效激励等全过程；更加关注绩效反馈与激励，确保员工绩效不断提高的同时，实现企业绩效的螺旋式上升。“CSP”工程解决了因组织规模扩大而产生的对团体或个体认知模糊的问题，并以绩效为牵引，客观评价员工的称职能力，引导员工良好的个体行为和发展趋势，带动团队和组织的绩效，实现组织与个体的最佳匹配。“CSP”工程以客户服务满意率为标准，对客户服务进行全面考核。