张学辉的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

酒水企业 你要善于“炒作”
北京方德智业营销咨询机构 张学辉

     现在的生意越来越难做了，面对困难，微利时代的企业如何做低成本的营销？笔者认为在低成本的束缚下，酒水企业要学会炒作自己。

　   没有人知道的产品是没有人买的，企业支出主要部分是宣传费用。广告费占据经营费用支出的80%之多。如此看来，广告的地位举足轻重。蒙牛是中国企业雄起的代表，对于企业的宣传重要性，有一句至理名言“广告打造玻璃品牌，新闻打造钻石品牌”。蒙牛的成功得意于其“生存法则”，生存法则中的重要一条就是，媒体无大小，新闻无小事。无论是什么层次、级别的媒体，只要是作为新闻事件登出来，企业就应该给予足够的重视。这是一个信息交流非常顺畅的时代，小媒体、小事情也足以给企业带来一场风暴，更何况其他。

　   在广告铺天盖地的攻势下，为消费者认知相关产品提供了“完美”一面的同时，也造成了消费者的“疲劳”甚至是“过劳”。怎么去缓解消费者的疲劳？怎么让消费者认为关注企业是享受？酒、色、财、气是新闻媒体关注的热点。

　   社会上各种各样的选美活动很多，但把酒量大小作为考察美人的标准之一，五粮神还是第一家，在全国首届“醉美人”选美成都赛场上，一拨美女竞相登场：比海量、生百媚，成功的吸引了将近200余名记者前来报道。在奖杯的设计上，更是独出心裁；将奖杯设计成五粮神酒瓶状，酒瓶的设计是为了迎合媒体，记者在照相的时候会把获奖者连同奖杯一起拍摄，这样五粮神酒的形象，可以融入于整条新闻。结果，五粮神标志赫然出现在新浪网、搜狐网、新华网、人民网上等30多家媒体上，整个策划的花费数额为13万元。

　  在营销的世界里，没有真相，只有认知。通过低成本的宣传与营销运作成为了很多企业生存的根本。在一个注意力的时代，没有什么比公众的注意力、社会的舆论更具强大的推动力、鼓动力、杀伤力。信息传播过剩时代，新闻是最吸引人的地方，可以说最有效的宣传方式是新闻炒作。

　　酒水企业如果要寻找出路，我们就要了解一个重要问题，到底谁在看广告？广告人和我们企业以及所属企业经销商恐怕是观看的主题。消费者关注的极少，一般的消费者如果看到广告，第一反应就是换台，而且层次越高的人比如说企业的高管受到广告的影响就越少，广告的效果大不如前了，据一份调查显示，十年前的广告上午打，下午见效，再发展到今天打明天见效，现在如果一个广告要见效的话，需要九个月的时间。不少企业抱怨“不打广告等死，打广告找死”，对此，笔者认为“炒作，是企业低成本营销的新“亮点”。

　　炒作怎么“炒”？产品实现差异化并不困难，难在如何表现出产品的差异化，没有新闻就要制造新闻，没有新闻就制造事件，没有事件就制造热点，没有热点就要制造概念，炒作新闻点要娱乐化、社会化，要奇闻趣事化 ，但不要严肃化，不要财经化 。

    下面是本人总结的几种炒作的方法： 

    一、概念先行，先发制胜 

    概念炒作在近几年的营销界已经成为一种流行趋势，企业利用新潮或抽象的概念来吸引消费者眼球，比如近年来流行的“远红外”、“纳米技术”、“排毒”、“负离子”、“零辐射”、“贵族学校”、“脑白金”、“皇族享受”等等。 还比如景芝酒厂的“芝麻香”型概念，连续刊登十几篇报纸软文，炒作效果良好。

　   二、借助热点，扩大影响 

    2003年3月，“美伊战争”爆发，“水井坊”借战争时事适时开展了“保护文明，让文明永续”大型传播宣传的事件营销活动。人类对战争的谴责从来没有停止过，在这次伊拉克战争中，同样受到来自各国各地各界的舆论谴责，呼吁和平解决争端。水井坊从文明的高度和视角，以文化的眼光审视这场战争，看到的是战争对文明的破坏和践踏，看到的是战争导致人类文明进程的倒退，由衷发出了“保护文明，让文明永续”的呼声！发出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍宝”的感慨！水井坊借战争政局做事件营销开白酒业乃至中国企业界之先河。再如，2003年10月，随着“神舟五号”载人飞船成功发射，被誉为“国酒”的茅台集团通过与中国长城总公司合作，成功地将茅台酒的酿造原料载上太空飞船，国家有关技术中心在“神舟五号”载人飞船返回后，即对茅台酒的这三种原料进行了专题研究。权威人士指出，此举对在现有基础上提升茅台酒的品质和品牌，会产生不可估量的影响。同时，贵州茅台酒股份有限公司为将纪念飞船升空变为彰显国酒茅台品质的商机，顺势推出“茅台神舟酒”和高品位、高质量的纪念酒、珍藏酒，让人们在饮用茅台酒时，能够回忆起“神舟”五号遨游太空这一壮举。 

　   善用时势环境，对世局、政局或社会议题，消费者心理等有敏锐的反应，并能将之吸纳为白酒企业造势的资源

　　此外，像利用口碑、耳语、谣言、突发性事件等亦可归之为对时势环境的善用，这是一种借力、使力、顺势推舟的事件营销。

三、借助名人，巧打品牌 

    剑南春集团策划的“克林顿剑南春之行”事件就是利用名人做软性广告的一个经典例证。2003年11月9日，美国前总统克林顿在事前没有丝毫风声的情况下，突访剑南春集团，作为这个世界上曾经最有权威和新闻不断的人，克林顿的到来在以剑南春所在地为圆心的范围之内引起了相当于一次原子弹爆炸般的轰动，很多报纸不惜版面对这位明星般的政治人物给予高度关注。活动第二天，各大报纸均以头版刊出此次事件，各大门户网站也纷纷转载，并在中国刮起了一股克林顿旋风，不但中央领导人在第二天会见了克林顿，国内其他白酒企业也纷纷打起克林顿这张牌，这一事件的轰动效应所起到的宣传效果远远超过几百万元的常规广告宣传，克林顿出访剑南春，标志着剑南春集团拓展国际市场战略全面启动。

　   此种利用重大历史事件和名人做广告，运用巧妙、自然交融可以产生极其深远的影响。

　   四、迎合公众，情感炒作

　   在这里，我们要承认一点，那就是消费者的消费行为并不一定总是理智的，很多时候是一种感觉、一种情感、一种冲动。现代社会中，好多企业努力迎合公众，大打情感牌，借公众的爱国感情，来进行企业的炒作，这样不仅可以取得商业上的成功，也可以树立一种爱国情感和高大的企业形象。蒙牛借“神五”的飞天，主动迎合公众的爱国主义情感，大力炒作“健康是强国之路”的品牌主张，最终实现了企业的腾飞。

　   北京如方德智业在服务山东一家酒水企业时候，在汶川“5.12”大地震发生后，我们迅速给酒厂在当地策划了一场大型义卖活动，所得善款全部捐给灾区。由于活动是当地第一家做义卖活动的企业，所以关注度比较高，媒体报导，软文配发，同时又是大灾面前，消费者深深怀念灾区的人民，心系灾区人民，都能积极奉献爱心，取得了不错的效果：一是体现了企业的责任，奉献了爱心，二是提高了企业的知名度和美誉度。    五、无事生非，借事扬名 

    很多企业常常为找不到兴奋点进行炒作感到困惑，因为他们的产品在技术上和殊不知，炒作也可以空手套白狼，“于无声处听惊雷”。前提是，你必须在这个空白的市场处“挑起事端”来无事生非。 

    2000年4月24日，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。生产和经营农夫山泉的养生堂公司在其千岛湖新的水厂即将建成投产之际，有预谋地悍然向纯净水发难，公开向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。”这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。8年前的这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。农夫山泉要得就是这个过程，并在这个过程中很好地推广了千岛湖水源的概念，通过这个蔓延近两个月的事件营销，农夫山泉的水源概念和天然水的品质深入人心，取得了预期效果。 

    大家都是吃着碗里，看着锅里，想着地里，农夫是种自己的地，砸别人的锅和碗，别人不急才怪，这也正好把消费者的目光引到自己地里的庄稼上来，农夫要得就是这个效果。 

    六、挂靠名牌，借力而上 

    在这个眼球经济的时代，名牌是众多媒体、商家、消费者关注的对象，而企业和商家应当借助名牌效应，找到适合自己企业或产品的契合点，适当炒作，借力而上。 

    大家熟知的“乔丹二世”、“大陆刘德华”、“中国的霍金”、“泻停封泻药”、“中关村，中国的硅谷”、“非常可乐，中国人自己的可乐”，等等。搜狐在创业之初也曾经不遗余力地炒作自己“美国人用Yahoo!,中国人用搜狐”将自己企业名称“搜狐”和名誉全球的“Yahoo！”挂靠起来，其品牌扩张力不言而喻。 

    在市场竞争激烈的今天，广告费和公关费用开支日益增大，想获得消费者的关注也越来越难，酒水企业应当借助炒作来打开自己的新视窗，实现自己的跨越发展。 

    （作者简介：张学辉，北京方德智业公司营销咨询实战老师，快速消费品行业从业多年，曾在化妆品公司任销售经理、网络公司任培训主管、培训学校任招生主管、酒水公司任销售、企划等职，具备很强实战经验，目前专注酒类营销策划，擅长品牌创意、促销设计、推广创意、软文写作、销售技巧研究、网络行销研究、感动营销研究等。服务过合肥智通培训学校、合肥鼎旺日化公司、浙江善好集团、山东杨湖酒业、芜湖徽府酒业、重庆蓝山膏腴黑泽酒等众多企业，现为博锐管理在线、全球品牌网、销售与市场、管理人网、全民业务网、酒度网、食品招商网、糖烟酒、华夏酒报、中国酒业、中国酒、等媒体特约撰稿人和专栏作者，欢迎交流联系。QQ：549446126电话13295515880，邮箱:zhangxuehui2000@126.com）