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      “五一”以来，天气一天天转热，冷家电市场正日渐火爆，空调、冰箱、洗衣机、电风扇等冷家电产品的销售一路上涨，消费者关注度也明显聚焦与提升。然而，就刚刚过去的“五一”来说，很多厂商精心策划的形式多样、内容丰富的促销活动，消耗了大量人力、物力和财力，最后，产品的销量与利润却没有达成增长预期。

      多年以来市场最流行的“渠道为王、决胜终端”的理论在实践中显然已经遭遇到了“红海”。笔者认为，自从20年前，我提出“终端”这个名称，中国市场上的“终端”热就一刻没消停过，先是在快消品领域，再扩展延伸之耐用消费品，直至到家电行业，“终端”的竞争达到了白热化程度，而今，进入饱和竞争阶段的终端销售环节，水已经很深了，要想踢好这临门一脚，靠单点上的发力或某个简单地促销活动自然是很难奏效了。多年前，准确地将也就是在“渠道为王”与“决胜终端”最为盛行的时候，我就呼吁过，市场的“全面竞争时代”已经来临，市场角力一定要通过构建“完整营销体系”，打造出“全面竞争力”，企业方能立于不败之地。落到终端环节，同样存在这样一个系统的终端动销力。

      当然，对冷家电08年夏季终端动销来说，有一个大的前提，即我们探讨的不是再从上游的技术研发、产品线打造、品牌建设与高空传播造势等块面重新全面发力，更不是讲我们要与既有渠道商（譬如苏宁、国美等家电零售巨头）去争夺话语权，自建终端系统。因为，这些块面的革新洗牌，是一项投入大、周期长的战略性举措，这对冷家电在终端的夏季动销显然是“远水解不来近渴”。笔者认为，冷家电的终端动销系统的可为之处有以下几方面：

      一、环境力：终端产品陈列与消费氛围营造

      注意力经济时代，终端销售既要抢抓眼球，又要紧跟现代消费者的消费品味，消费氛围要充分体现厂商对消费者的人文关怀、价值共鸣与情感互动以外；同时，在与竞争对手同台“唱戏”时，一定要尽力先在“造势”上压倒对手，孙子云，“善战者，求之于势不责于人”，这个“势”用在终端销售就是氛围的营造。

      当然，终端销售“环境力”的打造要因时而宜、因势而易，否则，盲目投入会浪费了人、财、物等资源而适得其反，具体来说，终端氛围的营造须先通晓竞争对手的终端销售策略、研究消费者心理，然后才能推陈出新，走差异化，做更有创意的终端氛围营造；好的终端氛围由视觉、听觉和人气氛围三部分组成。

      终端视觉形象要在企业标准字、色等VI系统统帅下，整体上要求冲击力第一、美感第二，色调与季节、活动主题相协调；同时，要主动区隔与竞争对手，在思路上，要将对手营造的氛围理解为“绿叶”，自己的形象按“红花”的调性去营造。

      在终端，听觉相对视觉是最富有渗透性的一种力量。对不喜欢的图文，消费者可以选择走开或不看，但无论喜欢与否，他们都无法漠视声音的存在，除非他们选择逃离终端，而情绪会现场左右顾客买与不买、买多买少。所以，终端需要配置能促进顾客购买的主题音乐：一方面，音乐要将终端的购买情境与周围的环境作出区分，营造出一种购物的情绪环境；另一方面，要对环境中其它声音进行消音，消除掉会扰乱人情绪的噪音；此外，通过声音，企业可以将自己独特的文化因子植入到顾客心智，逐渐培育其消费偏好与品牌联想。

      成功的终端动销还必须借势人气氛围的营造，终端促销人员要抓住消费者都有的从众消费心理，主动创造条件吸引人气来提高促销效果，聚拢的人气自己会有生命力，会进一步产生“集聚”功效，将一些处于游离状态或边际状态的消费者“吸”进来。

    此外，具体的产品陈列要根据动销的主题来加以演绎，将主推产品做最大化展示，并争取人流量大和便于获取的位置陈列，借助吊旗、彩条、鲜花、爆炸贴等细节的点缀营造欢乐氛围，总之，一个总的原则是：陈列位置最好比竞争对手都好；陈列面积最好对手都显得大气；陈列阵图不能光有美感，更要有冲击力。

      二、产品力：优化产品组合策略，用组合力提升产品“竞销力”

      正如同这个市场本身也分为主流市场和细分市场一样，产品线的丰富与组合也是市场竞争的必然结果，需要特别指出的是，在终端，“产品组合”与在工厂生产时的“产品线”是不同的概念，前者是经过市场竞争修正和重新定位的产品族群，譬如，某些产品在没进入流通渠道之前是被企业很看好的利润产品，但是进入市场后，发现竞争对手也走了相同的道，同类产品充斥于渠道，到达终端时，在临门一脚的角力时，这类“利润产品”很可能就会转变角色成为“阻击产品”。

      具体到冷家电行业，按照通常划分思路，从高端到低端的理想组合，居于金字塔顶端的是形象产品，向下依次是利润产品、走量产品、阻击产品。在终端动销环节，考虑到竞争对手的存在、消费者的购买力和消费偏好等因素，不同产品组合的角色功能是不尽相同的，彼此之间的分工差异很大：形象产品是扯大旗、赚吆喝的，看的人多、买的人少；利润产品是企业销售收入现金流量的主要来源；走量产品是步入衰退期的、薄利多销的产品，目的是最大限度地为企业赢得市场的份额；而阻击产品更多的是一把“价格利剑”，微利甚至是不盈利，目的是跟竞争者血拼，拖垮对手，保障自己其他产品的市场做为。

      终端动销环节，我们一旦明白了产品等要素的“组合聚变”的能量，就有助于我们变被动为主动、化腐朽为神奇了，产品“静销力”不强的，我们经过消费者分析、竞争者分析等竞争层面的洗礼，通过产品之间的组合创新策略，就可以增强产品组合的“竞销力”，从而在与竞品的角力中胜出。