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——  2011年家居建材营销的观察分析

文/赢道营销顾问机构总策划  邓超明

    家居建材行业正成为最活跃的一块领地，前几年还比较低调和淡定，但2009年以来，品牌角逐开始脱离寂寞，2010年已渐显热闹，2011年更是热火朝天。

    用一个词语“卖萌”来形容之，或稍显欠妥，但如果从正面角度去解读和分析，其实是到位的。从今年上半年的情况看，除了传统的代言营销、终端促销活动、广告投放等举措外，也产生了一些新现象，比如又增加了一些企业开始在电子商务方面进行投入；大多数品牌企业不再满足于简单的促销与广告投放，加大了外部智囊团的引入，提升创意和市场影响力；当然，更多的企业在互联网上的投入在增加。

    目前来看，仅我们一家企业，在网络整合营销传播方面即已有近20家的品牌企业合作，这还没算上事件营销、活动营销、媒体公关等零散的合作。在这个硝烟四起而又风月无边的战场上，我看到了更多的精彩还待上演，尤其是在互动、社会化媒体、电子商务、口碑等关键词正拼成一幅新的营销画卷。

    以创意、互动、整合为特征的主题活动受亲睐

    现在即使是一场新产品发布会，或者是一场节点的促销、周年庆的活动，都已经不能局限于搞成奖赠送的活动内容，也不能仅凭投放一些广告、制作一些宣传单、搭一个现场活动舞台就可以吸引客流如潮，往往在计划实施之前的一个月，一场袭卷终端与互联网的互动已经拉开。

    这在2011上半年已经比较热门，比如金牌天纬陶瓷在做五月促销时，先期就展开了“百万寻宝中国行”的亲子互动活动，组织起“宝宝党招募大会”，海选代言人；而皇朝家私同样以民间代言人海选的方式拉开了一场有关30万年薪的造星行动，在这种海选与互动中按阶段设置了多种促销内容。而且这些推广不仅仅融入了创意、消费者互动的元素，而且在方式上整合了终端店面、传统的宣传物料、平面广告、户外广告、新闻、微博、博客、圈子等多种内容形式、多种传播渠道。

    网络整合营销传播迈上大舞台

    与快消品、汽车等多个行业一样，家居建材企业采用整合营销传播的历史堪称“源无流长”，此前自然是舒尔茨引爆的IMC浪潮，目前则在F4话题整合营销、FEA网络整合营销、FEAVA飞舞整合营销、F6代言营销等手段上不乏创举，借互联网之东风，挖掘新媒体营销价值，升级整合营销。

    不完全统计，目前已有一年以上时间采用网络整合营销传播的家居企业超过了100家，覆盖了陶瓷、卫浴、涂料、家具、地板、照明等多个细分行业，其中既包括澳斯曼卫浴、金牌卫浴、欧神诺陶瓷、3A环保漆、嘉丽士漆、金舵陶瓷、皇朝家私、顺辉瓷砖、特地陶瓷、博德磁砖、益高卫浴、嘉宝莉漆、圣象地板等品牌，同时也包括了金牌天纬陶瓷、协进陶瓷、金迪莎卫浴、艾依格衣柜等企业。

    口碑、美誉度、声誉已是热门关键词

    正如标题上的“粉粉更健康”，消费者的忠诚度、市场消费口碑、人们心目中的品牌美誉度等元素，已然成为营销的主题，其实以前营销人的关注点还更多的集中于传播量、覆盖面、受众的反响等，但随着一、二、三线品牌在竞争上的变化，仅仅有重磅的营销传播信息轰炸，自然是不足以承担起企业营收持续增长这一重任。

    在现有消费者中培养起优秀的口碑，在市场中形成良好的声誉，同时在新兴消费者和潜在消费者中抢先占领品牌认知的地位，为完成这一目标，企业将继续扩大营销传播的范围，同时将深化互动营销的方式，诸如社会化媒体、媒体舆论环境、论坛口碑传播等，都将陆续进入企业的计划，这一浪潮会从2011下半年持续风行。

    电子商务迫在眉睫

    虽然目前在淘宝商城上能看到不少瓷砖、涂料、家具、卫浴洁具、灯具等几乎所有细分家居建筑行业的身影，也能够发现几乎上述所有家居行业里都有企业开通了B2C商城，即使有TATA木门、曲美家具等品牌在网上销售上的热闹，但家居建材业的电子商务远未成熟。不过，有远见的企业已经注意并开始重视这一点。

    从今年签订的合作项目来看，已有30%的企业将电子商务计划的实施纳入了策略咨询范围，有10%的企业已将此纳入执行的范围，包括了涂料、卫浴这样一些行业。根据目前家居建材消费习惯的变化及家居电子商务运营模式的研究，网购市场将继续兴旺，成为一个有待品尝的美味蛋糕。

    可能在今年下半年会有更多企业将网销列入2012年的执行范围，并且会有更明确的数量考核指标。如何完善家居网销渠道的建设，与地面终端协同，培养消费者的认可，还是一个需要付出艰辛努力以解决的问题。对于大多数品牌，这都还是一个挑战。