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家居建材营销观察IV：家居建材的网络推广创意之道

    在《网络整合营销实战兵法》一书中，对家居建材的电子商务、品牌推广与互联网营销，我做了非常详细的描述，并提出了一些解决方案，比如官网商城与淘宝商城的建立、网销产品的策划、网销活动的策划、线上线下的协动等。

    网上消费购物逐渐从生活的补充变成了生活的必需，虽然目前家居建材业电子商务还并不成熟，浮出水面的也就家具、木门等少数几个细分家居行业出现了相对成功的案例，整个行业的B2C气候尚在培育中。不过从2011年的情况看，包括瓷砖、涂料、洁具、家纺、灯具、家具、地板、木门等多个家居建材行业中，都有品牌将电子商务提升到重点关注的层次，比如开通淘宝商城、建立官方商城，或者开始探讨展开网销的可行性，并尝试引进专门的营销机构负责推广事宜。

    无疑，迎接家居电子商务大战的到来，已成为企业营销管理层逐渐重视的问题。这里谈的是，在电子商务时代，家居建材企业在挖掘互联网营销价值时，应该从哪些方面突破，有哪些创意可用。

    在地面营销的过程中，我们很明显地感受到了营销的创意苍白，已经是一个问题，体现在了多个环节上，比如新产品发布会、店面的促销，在提炼推广主题与策划活动内容时，企业都会发现很难创新，很多创意都已经用过，对经销商、对消费者、对媒体来讲，都缺乏新鲜感。而一个缺乏新颖性的东西，很难吸引打动人们买单。

　　以促销为例，在旗舰店的创意化命名、集团领导签售、团购专车、限时限量热卖会、家装设计师免费咨询、特供一元产品、XXX元现金券疯狂派送、抽奖送笔记本微波炉、提前制作现金券大量派发至小区和设计师处等策略，基本上都已经有大量的企业用过，据邓超明的接触和了解，不少家居建材企业的市场部都在为新的促销创意和推广活动策略而费尽心力。即使一些面向陶瓷行业提供策划、公关与广告服务的机构，在创新上也多是在借用其它行业的案例，偶尔出现的经典之作越来越少、越来越可贵。

　　往往很多企业会在细节上做一些创新，比如宣传物料的设计方面、广告口号的提炼、优惠政策的设计、活动形式的安排、场所的布置等，这种“赢在细节”的做法往往还是能够发挥一些用处，一场活动下来，执行得到位的企业都能实现数十、数百万的营收；而活动失败者也不少。一些有先见之明的企业一方面着手提升推广策略，在原有的框架内做创新，同时寻找最新的推广方式，尤其是在互联网平台上寻找营销上的突破。

　　在挖掘互联网的营销价值方面，一些企业已经迈开了非常大的步伐，创意的水平也非常不错。早期时都投放了一些网络广告，渐渐地借助网络在组织一些网络团购，而且正上升到规模化、系统化操作的层次。不过高端消费群体中的网民数量扩大，以及互联网传播渠道对公众的影响力增强，这些现象正在促动大批家居建材企业将营销触角伸向互联网，向互联网要创意。

    《网络整合营销实战兵法》一书中，对2010年几个比较有影响力的互联网创意营销案例都做了揭密，比如3A环保漆的3A族事件营销与“爱宝贝  挑战3A代言人”网络活动营销、金牌卫浴的“金牌指数”事件营销、申鹭达的“水龙头白皮书”营销、欧神诺陶瓷的“奢瓷价值论”与“寻找中国原创动力”话题营销、“元洲装饰  盖家装微博史上第一高楼”、“业之峰最新楼盘家装设计案例库”等，而且赢道顾问的F4网络整合营销传播、FEA网络整合营销传播模式，赢得了相当广泛的推广应用，成为家居建材网络整合营销传播的主流模式。

    而在2011年中，从事件、话题、活动、视频、动漫、微博、论坛等角度出发的创意，更加流行，不少企业在提出需求时，就会非常明确地指出需要什么类型的创意、要达到什么样的效果等。就创意的角度来看，与以前的地面营销创意表现出了越来越大明显的“殊途同归”，到2011年6月时，家居界已经产生了如“3A指数”、北大女硕士油漆工、新旧豪宅之争、摩浴族、宝宝党、节生活、福砖、美墅咆教体、美墅爆博、万博共浴、万博过“节”、加盟黄金周、专一男等多类型创意营销。

    在更多企业重视互联网营销策划、更多有实力的机构将家居建材列为重要服务行业、更多策划人专注家居品牌推广时，家居建材业的创意营销之火将越烧越旺，但作为企业本身，是作这把火的点火人，还是“惹火烧身”，取决于行动是否及时、是否有力、是否重视、是否有效。

《网络整合营销实战兵法》   http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=21052804