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 文/赢道顾问总策划  邓超明

    终端营销的创意苍白，已经是很多行业的普遍问题，体现在多个环节上，比如新产品发布会、店面的促销，在提炼推广主题与策划活动内容时，企业都会发现很难创新，很多创意都已经用过，对经销商、消费者、媒体来讲，缺乏新鲜感。而缺乏新意的终端营销，便很难打动人买单。以促销为例，在旗舰店的创意化命名、集团领导签售、团购专车、限时限量热卖会、家装设计师免费咨询、特供1元产品、500元现金券疯狂派送、抽奖送笔记本微波炉、提前制作现金券大量派发至小区等策略，都已被众多企业使用过，它们已让消费者产生了“审美疲劳”。

    正因如此，偶尔出现的终端营销的经典之作便弥足珍贵。纵观整个十月，阿波罗卫浴、曲美家具、3A环保漆这三家企业的终端推广活动还是比较有新意的，各自走了不同的道路，收获了不同的效果，一些企业也开始借助网络媒体、论坛、微博、网络专题/互动网站等多种互联网渠道、数字内容形式强化终端活动的效果，这或许将吸引更多的企业加入其中。
 
    在武汉首站推广完美卫浴，并且完美收官“流光溢彩?优品生活”赏车赠礼活动之后，阿波罗卫浴随即又在数十个城市展开了这项终端推广计划，企业所获得的市场反响非常不错。这个活动其实并没有跨越出传统的促销方式，比如以微波炉、笔记本电脑等热门产品作为奖品，以卫浴产品的折扣优惠作为诱因等，不过其亮点也是非常明显的，每场活动都设置了价值十来万的轿车作为终极大奖，而且颁奖时间在两个月内完成，这样的做法确实又表现出了细节方面的不平凡。加上这次活动在互联网上的推广也有一定的数量，基本上开了卫浴行业借助互联网推广终端促销活动的先风。

这件事情无疑反映了这样一个现象，“买就送”的大环境下奖品的价值可能越来越高，通过高价值来打破“审美疲劳”，这自然是有效的，对企业的实力也是个不小的考验，投资回报率的计算需要更加严谨，奖品占比必须控制在一定的范围内。 

    曲美家具的“当坐秀达人、赢曲美沙发”活动以万元沙发为诱因，利用自己分布广泛的销售店面，邀请顾客到搭建好的家具现场品鉴“逸裳?家品”系列沙发，并将自己的“秀照”上传到网易微博，就可以竞逐价值近万元的“逸裳”新品沙发。这项活动最终通过得票数的多少来确定最后的冠军，在这个过程中，感兴趣的消费者可以充分发挥出个人的创意才能，通过新颖的传播渠道展示自己，而且可能赢得物质奖励。“凤姐”、“月亮女神”、“坐秀国母”等热点人物的出现，为这项活动制造了看点。有分析人士为其冠以“娱乐体验营销”，以娱乐带动产品认知，以活动传播扩散娱乐体验，再以娱乐体验拉动众多的关注，这种评价是很中肯的。不过这项活动在终端店面的反响如何，值得商榷；微博中到底有多少真实有价值的粉丝、评价、转发，也需要进一步分析。不过新产品推广活动尝试这样的创意，是很有价值的。

    3A环保漆这项“1桶漆 1棵树：爱心成就梦想之林”活动已推广了近一年，融环保、优惠、公益、促销、互动为一体，既是推广公益，又是推广新产品“爱宝贝”纯环保墙面漆，同时还是年度终端推广活动的核心主题之一。在十月期间，这项活动在全国数百个专卖店都有体现，比如走进唐山的3A环保漆店，会发现3A环保生态林的“捐树证”，而配合这项活动的“爱宝贝，挑战3A代言人”大赛也告一段落，爱宝贝“双子星”从千名魅力宝宝中诞生，同样在店面得到了非常明显的体现。在这项活动中，消费者每购买5L爱宝贝纯环保墙面漆或者优耐净高抗污全效墙面漆一桶，即可获得3A环保漆为购漆客户捐赠的一棵沙棘树，种植于风沙肆虐的西北地区；而爱宝贝“双子星”家庭则将参加“西北生态游”活动。

    也许创意从来没有苍白过，只是换了不同的时间、不同的人、不同的企业，又会有不一般的发现与创造。