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陶瓷新产品推广的FEA模式

文/赢道顾问 邓超明

    陶瓷行业的新品推广呈现出越来越频繁的态势，以前一年里，或许只有十来个新产品比较有卖点，现在则完全变化了，从数量上讲，一年内大概有几百个新产品推广；从卖点上讲，基本上大多企业的陶瓷产品拿出来，都有其设计上、技术上或者功能上的独特价值；而且从推广力度上看，企业需要更多有杀伤力的推广创意和推广手段。

    其实现存的推广手段也比较多，企业遇到的问题如何取舍，以及如何在手段上进行创新。一是在电视广告、户外广告、店面推广活动、网络广告、搜索引擎、FEA推广等多种策略和手段中，选择哪些，又如何进行组合，从而实现最大化的效果，是第一件很有挑战的事情。另一方面则涉及到创意的问题，比如广告词、广告画面的设计、广告视频的拍摄、店面活动主题、网络广告的创意、FEA里的话题创意、事件创意，以及网络活动的创意等，而且这些创意要准确地传播品牌的价值、产品的价值，最好能够引起广泛的轰动效应。

    正是这些细节问题，考验着行业营销人的智慧。这里主要谈谈赢道顾问一直倡导并践行的FEA整合营销传播模式，这是我在2006年—2007年期间提出并且逐渐完善的。从2007年开始，这套体系已经在陶瓷、涂料、小家电、软件等多个行业里获得了50多起成功的应用，整个体系也越来越成熟，具备了更高的营销杀伤力。

    FEA整合营销传播里的“FEA”是三个单词的首字母组合，即“Focus”、“Event”、“Activity”，分别代表着“话题”、“事件”、“活动”，也就构成了三种营销方式，即话题营销、事件营销、活动营销。整体地来讲，我们对其定义是这样的：主要依托互联网传播渠道展开的话题营销、事件营销及活动营销；通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。

    这种模式放到陶瓷行业里，也是非常适合的。其实在近几年中，大家都在这样零散地操作，比如话题营销方面，一些企业围绕企业的实力和市场优势、产品的技术卖点、高级住宅装修、生活潮流、设计趋势等多种话题进行媒体方面的新闻传播，同时偶尔也有企业在一些目标论坛里做一些推广工作。但问题是很缺乏系统性。对效果的评估也就很模糊。其实，从简单的层面讲，赢道顾问在话题营销方面能够延伸成七、八种路数，比如围绕品牌和方面产品设计传播话题，通过媒体进行发布，获得容易被受众看到的推荐位置，一般都要保证每天有20家左右适合的网络媒体参与，并且在搜索引擎中能够及时通过特定的关键词搜索到，这只是简单地公关环节的事情；二是设计专门的论坛主题大帖，或巧借目前热门事件，或者标新立异，或者借势名人名品，在恰当的网络社区中激发讨论，吸引到数十万、百万的浏览量和数万级别的受众参与，同时还会做到论坛的覆盖量，比如一般会保持每天100家论坛以上的覆盖；同时还会涉及到博客的分享、设计师的点评、专业人士的观察、消费者的家装体验等。

    这话题营销方面，陶瓷企业还有很多东西可以挖掘。上面只是一些简单地方式方法的罗列。针对玻化砖、健康石材、抛光砖、天然石材，或者其它一些新产品，各自所要设计的创意都会有一些差别。

    而在FEA整合营销的“E”与“A”方面，陶瓷企业在地面上做得是相当多，并不缺乏经典之笔，但在网络事件的传播及网络活动的操作上，还是没有显著的行动。就目前情况看，陶企可以走比较稳妥的办法，在地面的事件、活动推广展开时，网络层面的支持要到位，如果创意和执行都漂亮的话，效果必然是不可忽视的。不从其它方面去谈，只看现在陶瓷的消费群体分析，即使是高端住宅的装修中，通过网络获取信息的群体已经占了不小的比例。

    从宏观的套路上讲，节庆、展会、历史纪念活动、慈善活动、突发事件、竞争者、文化事件、环保事件、行业争议、明星代言、独特观点言论、最新陶瓷技术、行业研究报告等都可能成为普通性的事件，也可能做一些出位的方式。而网络活动的套路也比较多，比如面向消费者征文；邀请博客分享陶瓷使用体验，组织“百博大战”；拍摄家居照片与家居生活，集中分享与多渠道传播；网络评选，如健康品牌、最受消费者欢迎品牌、最具竞争力品牌、最具发展前景品牌等；网络新闻发布会；网络招商会；促销活动的专题站；进行代言人或者其它主题的网络选秀等，都是比较常规的做法，但在做个性化地创意时，必然会有精彩的表现。

    有一点要肯定的是，按照FEA推广的路线去运营，已然超越了我们现在游击式的做法。