邓超明的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

文/赢道顾问  邓超明

全球经济衰退对化工行业所产生的深远影响在2009年一季度如期显现。在市场需求疲软和原料涨价的双重困境夹击下，不少化工巨头第一季度的业绩报告都比较惨淡，阿克苏诺贝尔、巴斯夫、塞拉尼斯、帝斯曼、杜邦等行业巨头的销售业绩同比均出现了大幅下滑，甚至是亏损的局面。

邓超明认为，这样的结果使得这些国际涂料巨头必然一方面忙于修复欧美市场，东顾之力必然受到影响，比较难以组织起像以前那样的攻势；另一方面，因为盈利下降甚至亏损，能够拿出来继续投到中国市场的资金就相对有限，在继续扩展东方市场方面会受到一定的影响。即使损失不大的企业，出于欧美市场作为企业战略重心的考虑，也会趁竞争对手元气受损的非常时期，采取非常政策，争夺老对手的地盘。

这对于坚守中国市场的民族涂料品牌来讲，或许是一次可以利用之机，而利用之道，既有把控整个行业局势，判断外资品牌的进攻方向与策略、经验；也有借这轮全球涂料巨头下滑、各大外资品牌东顾不力之机，有实力和远见、有野心的民族涂料品牌整军出击。于是，我们会在整个营销大盘里，亲切地感受并且目睹一轮涂料风暴袭卷而来。

洗牌与崛起风暴：全球涂料巨头下行  民族涂料品牌崛起

目前，包括立邦、多乐士、澳利卡、宣威、卜内门太古、纳尔特菲柯特、阿克苏诺贝尔以及PPG等国际涂料巨头虽然仍在中国市场上大力耕耘，但公司整体的营收状况必将影响其中国地区的投资。从目前市场情况看，立邦、英国ICI“多乐士”、荷兰“莱威”、美国“宣威”、德国“巴斯夫”等早已登陆中国市场的外资品牌，在广告推广、产品更新换代、渠道建设、终端销售等方面的势头已有明显下降。

实际上从2006年开始，国内的涂料业就开始面临外敌压境的局面，从9月美国威士伯收购华润涂料，上海IP、涂易得被阿克苏诺贝尔收购，到2009年1月澳大利亚澳瑞凯公司正式宣布完成对新欧宝化工（上海）有限公司的全资收购，3年时间里面，相继有一些具备相当规模的涂料企业被外资收购，这种现象曾引发了业界以中国涂料业发展的反思。

而在这几年间，国内涂料业也形成了长三角、珠三角、环渤海等几大主要的研发生产基地，而且其中诞生出了一批具备相当实力和知名度的民族涂料品牌，以广东地区为例，3A环保漆、嘉宝莉、美涂士、嘉丽士、华隆、金冠等品牌无论在技术水平，还是在市场开发上，抑或是口碑的知名度和美誉度方面，已非昔日可比。几年的励兵秣马，已经积累起整军出击的勇气和实力。

这一轮经济风暴，或许也是民族涂料品牌加速内部洗牌、整军出击的崛起风暴。

产品升级风暴：环保与健康风劲袭

选择环保涂料进行环保装修已成为消费者在新房装修或二手房翻新时的共识，与此相对应的，环保与健康概念成为涂料品牌必争之“地”；环保涂料一般都具备的九大功能也逐渐为消费者所熟悉，比如低VOC、净味、透气防潮、防裂、耐擦洗性强、防霉抗藻、高遮盖力、高附着力、可调色等，相应的，各大涂料品牌在推出新产品时，这些九大基本功能也是必然强调的。

当然，我们能够看到，早年时，我们主要是看到的是以净味或低VOC为主打卖点的产品，往往这些主打功能很单一，比如净味方面主要是装修后短时间内即可往住，气味很小或者清香；超低VOC则是讲该产品所含的挥发性有机化合物很低，装修后室内的残留有害物很少，有益于居住健康。到2006年以及2008中后期，赢道营销顾问机构建材营销中心在统计中发现，不断有比较大的涂料企业推出了更多融入了更尖端科技的涂料产品，比如3A环保漆2006年时推出的3A银离子抗菌墙面漆，以抗菌功能将环保涂料提升到新的档次。2008年末，3A环保漆引进拥有近70年发展历程的杜邦Teflon表面保护科技，对环保涂料的九大功能进行二次优化，高调推出“优耐净”高抗污全效墙面漆，把净味、超低VOC、透气防潮、防霉抗藻等变成了环保涂料最基本的性能构成，通过超易擦洗、高抗污不沾尘渍和高效净味的突出表现再一次改善了庭装修用涂料的环保性能，“双净”成为环保涂料新的标签。

而立邦在净味方面下足了功夫，所推出的净味120共有五合一、三合一、二合一这样三款，产品基本功能包括了弥盖细微裂痕、超级耐擦洗、超强抗碱、加倍防霉、持久亮丽等，而主打的卖点则是120分钟实现“净味”，在概念上则主打“快速净味”。该款涂料在立邦官网上有明显的图片广告位和专题推广，甚至在一些家装网站上组织了专门的测评文章，以显示其净味功效。

嘉宝莉则推出“快乐宝贝”儿童漆，分成了儿童乳胶漆和儿童水性木器漆，技术与功能方面强调了甲醛净化技术、持续释放负离子等五大行业领先技术，概念上除了继续坚持健康之外，同时提出了持续释放负氧离子实现三年抗菌性能，提出了“新一代儿童漆产品”与“儿童漆升级换代”的概念与主张。

包括美涂士、嘉丽士、大宝漆、紫荆花、长劲鹿漆、沙漠绿洲漆、多乐士漆等，都在环保与健康概念上下足了功夫。综观之，3A环保漆在环保领域的执着程度相当令人尊敬，也是多个活跃品牌中唯一始终坚持环保的，环保既表达了健康的诉求，同时还有性价比高、节省能源等内涵。

品牌形象升级风暴：统一、整合和创新

以前，涂料企业给人的印象是相当传统的，逐渐的以立邦、多乐士、三棵树、嘉宝莉等品牌为榜样，通过产品品质、文化、服务等逐渐地树立起了涂料业的新形象，紧接着3A环保漆、经典漆等品牌为涂料业注入了更丰富的内涵。从此，品牌形象建设纳入了有远见、有理想和有实力的涂料企业整个经营计划中，并且成了营销计划的重要构成。

2009初开始，根据赢道顾问建材营销中心的统计观察，我们能够发现一些沿于2008年的变化，有一定规模和实力的涂料企业都将品牌建设列为了重点，不仅在企业的VI系统，而且在专卖店形象方面都委托了专业的公司设计制作。最终体现在终端方面，不仅在于终端形象的统一和宣传物料的改进，更重要的是终端消费者受到了前所为有的关注。

在各地召开的产品订货会、产品推广会和招商会上，一些涂料企业也已经在试着创新会议召开办法，从以前的吃饭喝酒到现在的新闻事件策划，从以前的散兵游勇，到现在的集团化作战，从中看到的不仅仅是造势，更多的是有远见的涂料企业开始将品牌形象当成战略战术工作在抓。

广告投放风暴：电视、平面、互联网三大平台主导 一个不落下

涂料企业集中投放广告的时间一般在3、4月份，到5月份时已经逐渐回落，到9、10月份时，又会迅速回升，这跟装修及招商加盟的淡旺季相对应的。今年在电视媒体上除立邦、华润、多乐等品牌经常露脸外，还多了经典漆、富亚涂料、三棵树漆、雅士利涂料、宝塔山油漆等品牌，尤其是三棵树漆还将电视广告投放排期公开发布于官方网站上，以显示其大投广告的锐气和实力。

据央视索福瑞媒体监控中心发布的数据显示：09年首季度涂料生产企业在各地投放广告的频率和次数比去年同期增长了15%，也就是说涂料行业的品牌广告大战已经悄悄拉开序幕，由此预示涂料企业已经进入硝烟弥漫的销售战争中。

而在网络广告方面，广告投放的数量明显比去年有了显著增长，以中国建材网、慧聪涂料网、中国涂料在线、中国涂料信息网、九正建材网等为例，3A环保漆、嘉丽士漆、美涂士漆、康派漆、富臣漆、宣威漆、沙漠绿洲漆等品牌的招商广告都保持了较长期的投放；以颐家家居网、易居网、中国建筑装饰网、家宝网、我爱我家、装算网、搜房装修家居网、焦点装修家居网、瑞丽家居等主流家居网站为例，3A环保漆、嘉丽士漆、华润漆、经典漆、立邦漆等都有一定的品牌网络广告投放，广告内容主要是网络活动、新上市的产品、品牌实力展示等。而在一些招商创业网站上，3A环保漆、三棵树漆、嘉丽士漆等品牌的广告多能看见。

据邓超明掌握的信息，采取广告投放策略的涂料企业不仅在数量上会继续扩大，而且在涂料广告上质量上也会有新的突破，涂料广告之争也将从电视台与涂料行业媒体延伸到互联网上。

形象代言人风暴：涂料代言形成小高潮

从2002年开始，陆续有明星加入到涂料代言人的行列中。整个回顾起来的情况是这样的，2002年时奥运跳水冠军熊倪出任湘江涂料形象大使，2006年时卓依婷代言白樱华漆、影星于小伟出任绿屋涂料健康形象大使、著名民族歌唱家腾格尔代言一品迪邦漆，2008年时相声大师李金斗代言万美墙漆、影视明星蒋雯丽代言美涂士漆，2009年时 奥运女孩林妙可代言福湘漆、中山市丽莎涂料有限公司聘请尹相杰担纲代言人、影视明星陈建斌代言卡丹漆和大澳漆、皇阿玛张铁林出任花王涂料代言人、影视明星周海媚代言中山雅城化工品牌、著名表演艺术家濮存昕代言巴德士漆、童星阿尔法代言苹果漆，以及3A环保漆通过网络海选，寻找超级环保漆的魅力宝宝代言人。

而在这些代言事件中，先不论其对销售的促进效果如何，在舆论上共有三起代言引起了相对比较大的关注，一是蒋雯丽代言美涂士，厂商为此安排了相当密集的媒体推广与地面推广，并且与销售进行了相当紧密的结合，比如举办“美丽”健康行、9000万借“星”造“星”、“蒋雯丽送礼 美涂士送漆”促销活动等。

二是广东巴德士化工有限公司一次聘请濮存昕、张铁林和陈建斌等3位明星为旗下三款涂料品牌的形象代言人，巴德士此动作确实颇为大气，也吸引了不少人的眼球。不过巴德士尚未组织起强有力的推广势头，在网络上除了该次签约信息外，还没有其他相关活动的信息。

而最后一起代言事件则显得别出心裁，佛山市三爱化工有限公司结合3A环保漆的营销，启动了“3A魅力宝宝笑脸精彩”网络大赛活动，在全国范围内寻找最新一款超级环保色彩漆的形象代言人，这个代言人将在5岁以下的宝宝中诞生。3A环保漆的一名负责人表示，之所以选择5岁以下宝宝做代言人，主要是为了让3A环保漆的环保、健康、清新、绿色形象更加深入人心。目前，围绕该次活动及代言人评选、代言费等话题已经炒得不可开交，各种传闻四起。不过，目前该活动尚在进行中，最终结果的公布尚待时日。通过此项活动，3A环保漆不仅拉近了与家庭的距离，而且借活动推广了品牌，同时在终端举行了关联紧密的促销活动。

渠道风暴：驻县下乡与主题招商、网络招商、密集培训

除开主做工程项目或者主营特种涂料等涂料品种外，如墙面漆、木器漆等涂料产品的销售主要依靠各地的经销渠道，以前的招商主要是通过招商会、平面广告、电视广告、户外广告以及主动查询联络经销商等方式实现，其中通过策划主题活动展开招商的涂料企业不多，观目前涂料行业的情况，也仅3A环保漆、三棵树等少数品牌采取了这样的策略。

其中，3A环保漆在招商加盟环节设立了“千县万镇创富大行动”、“首届中国涂料创业大赛”及“千•万就业创业工程”，提出了驻县下乡的渠道布局计划，设计了八大优惠政策，同时在创业扶持上安排了现金奖励等，并在渠道培训环节开设了3A商学院，聘请专业的培训师为经销商与业务人员提供专业有效的培训。在以“春天行动”为主题的春季招商及以“夏季风暴”为主题的夏季招商活动中，吸引了不少创业者、返乡青年及大学毕业生关注和咨询。

而三棵树漆则早早地推出“2009百万财富计划”，提出了“激活县域经济”的主张，并且在官方网站上以非常生动的形象进行了展示；依托商学院的资源，三棵树在经销商与业务人员的培训上是涂料行业里其它大多企业难以企及的，据公开资料显示，仅4、5月份，其举办的培训场次已是数场。

上面只是两个样本例子，其实大多数涂料企业都在加强招商工作，如福建的恒森漆、深圳的格兰迪漆、丽晨漆、普尔漆、大自然油漆、嘉丽士等也在九正建材网、中国建材网、中国涂料在线、中国涂料信息网、慧聪涂料网等网站上投放了招商广告，或者在百度上购买了涂料、涂料招商、涂料加盟等关键词。在一些行业、商业、财经、创业论坛上也能看到一些品牌的招商帖子。

网络营销风暴：从品牌网络广告、新闻传播到整合营销

去年中期以来，越来越多的涂料企业将网络营销纳入了整个营销计划中，并且一 些企业进行了大刀阔斧地尝试。无论是企业自身官网的建设和完善、硬性品牌网络广告的投放，还是网络新闻传播、专题性报道，或者论坛推广等，都渐成气候，从 赢道营销顾问机构近半年接手的建材类营销项目看，范围已经从简单的品牌网络广告投放，扩大到网络新闻传播、网络活动策划组织、论坛推广、电子杂志、许可邮 件营销、博客传播等，甚至已经开始在网络整合营销传播上进行了实践。其中，在网络营销策略上已经形成相当影响力或者颇具创新价值的品牌包括3A环保漆、立邦、华润、嘉丽士、嘉宝莉等。

其中，3A环保漆率先牵手赢道营销顾问机构，启动网络整合营销传播，以话题、事件、活动为主线将媒体、博客、论坛、广告、邮件、电子发行物等渠道都调动了起来，不仅以新闻事件为核心展开了密集的新闻传播，确保了行业网站及家装网站的曝光率，同时自4月份开始在20多家主流行业网站及10多家知名家装网站上投放了品牌网络广告，这些网站包括中国建材网、九正建材网、中国涂料信息网、中国涂料在线、绿色建材网、中国建筑装饰网、易居网、家宝网、颐家家居网等。

而且从4月下旬开始，3A环保漆相继推出了“我要上罐：3A环保星大赛”、“家有魅力宝宝  笑脸感动中国：3A魅力宝宝笑脸精彩秀”、“为爱护航  3A行动：3A杯家居生活故事征集”等主题活动，吸引了近百万的访问量，而且配合网络活动展开了终端落地的尝试，这种线上线下协同作战的策略不仅在涂料行业，而且在其他各行业中都是很难得的。另外，在博客、论坛传播、电子直邮等方面，3A环保漆亦进行了卓有成效的实操，对品牌建设、招商和终端促销起了相当明显的推动作用。

华润除非保持日常的网络新闻传播后，也已连续推出了几起网络活动，比如“坐着宽带去拉萨：2009华润杯涂鸦比赛”、“2009年华润杯中国建筑设计师摄影大赛”、“华润杯中国家具涂装设计大赛”等活动，在传播渠道上主要选择了颐家家居网等平台。

立邦在很久以前就开始做网络营销，但今年的动作并不是很大，不过目前其网络上的曝光率与互动性是最强大的，主要体现在各大家装、涂料、建材类网站或论坛上，立邦的信息是最大量的，而且论坛的互动也是最活跃的；同时，立邦推出了“秀出幸福之家 赢取宝岛之旅”、“立邦净味120分满意”在线体验等网络活动。由于立邦的知名度是目前涂料品牌中最大的，其提及率相当高，口碑已经形成，这对其市场推广起了很大的间接推动作用。

嘉宝莉则推出了涂料网络商城，销售产品有墙面漆和木器漆两大系列，消费者购买涂料只需要通过网上下单，说明需要装修的房间大小，需要什么样的涂料产品及色彩等，并留下联系电话和送货地址，嘉宝莉公司遍布全国各地的服务商就会第一时间与消费者取得联络。在确认定货数量、品种和送货地址后，就近服务商会第一时间把消费者需要的产品送到府上。在送货的同时，服务商还会向消费者提供关于该产品如何使用及施工方面的咨询和服务。避免了像其它商品都是通过快递公司服务人员送货上门无法协调解决相关问题的弊病。

嘉丽士与3A环保漆同属美涂士集团旗下，今年在网络营销上也颇有动作，一是其保持了一定的媒体报道，另一方面在中国涂料在线、慧聪涂料网、中国建材网、中国招商网、中国建筑招商网、颐家家居网等网站长期投放有网络广告，并且连续举办了“2009年嘉丽士漆乐活家居色彩原创大赛”、“嘉丽士品牌代言人有奖竞猜”等网络活动。

实际上，有行动的企业远不止文章中所列举的这些，而且更精彩的内容还正在书写，笔挥处，墨滴洒，我们能够看到，更多的风暴正在延续。（赢道营销顾问机构总策划  邓超明）