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文/赢道顾问 邓超明

大手笔的广告投放让凡客诚品的浅层知名度不断上升，时下，无论是否购买过凡客诚品，一般都对其有些印象。

追溯VANCL的历史，这家一度名不见经传的公司成立于2007年10月，是原卓越网创始人陈年大力塑造之作。据公开资料，2008年6月，创建刚满8个月的VANCL就已实现销售额4800万元，利润虽没有公布，但我想个中甘苦，VANCL的高层自知；到7月时，VANCL引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。

紧接着，从2008年8月份开始，VANCL启动了密集性的广告投放，在新浪、搜狐、腾讯、凤凰网、迅雷及各大网络媒体上经常性地看到VANCL的广告，据《第一财经日报》的报道，8月时，非奥运赞助商VANCL超越李宁和耐克以8800万元的网络广告价值估算成为2008网络奥运营销的冠军。

在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是购买了大量的关键词，包括衬衫、男装、领带、休闲裤、内衣、皮鞋等；还做起了话题广告营销，邀请了大量的博主撰写体验日志；同时利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度，基本上保证了每天都有报道，同时还有一些评论员对VANCL做出的主动分析。

除此之外，凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，而且成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用。在一些中小型网站与个人站上浏览时，能看到有不少都在网站上投放了VANCL的广告。

与其他做服饰网络直销的厂家相比，vancl让这个市场多了几分精彩与杀气，但上面所列的这些推广策略已经到了逐步调整的时候。在整个前期推广中，VANCL遵循的套路都是“通过产品促销优惠的广告内容进行大面积广告轰炸和品牌告知”，不断地进行价格诱惑推动网民通过VANCL在线购买习惯的成熟，这种手段对扩大VANCL的知名度，起到了最关键的作用。但这个一般只是适合于企业发展的初级阶段，很难形成长期的品牌认可和忠诚。

这种调整需要在品牌的建设上做清晰简明的定位、在广告投放上重新进行媒介挑选与组合，同时更重要的是需要对广告词和广告内容进行调整，单一的以产品优惠促销信息为主题的广告所能发挥的威力已经相当有限。这种推广在受众心目中的印象还是比较浅层的，尤其是当企业所提供的产品和服务还存在某些瑕疵时，这种浅层的品牌认知很容易就被击碎。整个来讲，VANCL现在还没有形成客户忠诚度的坚实堡垒，也即还没有成为一个专业品牌。

而且目前VANCL无论在产品环节，还是物流环节，抑或是客服环节上，都还存在一些“负面”的东西，这些“负面”如果累积起来，对尚未形成忠诚度的用户来讲，将是一个阻挡其尝试在线购买VANCL产品的“绊脚石”。

从VANCL目前标榜的“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”，从行业内部看，这或许是凡客正在做并且即将做的事情，从服饰领域向“服饰家居时尚用品”领域扩大，从简单的渠道商向一个专业的品牌迈进，但从用户角度上讲，这个定位在表述上是非常“雍肿”的，而且可以说是不知所谓。

而在广告内容上，VANCL可以调整的方向将是以主题活动为内容，通过一些互动性比较好、有利于提升品牌粘性的活动，加深VANCL在美誉度方面的培育，这才是VANCL现阶段不断巩固老用户群体并扩大新用户群体的必须采用的策略。（赢道营销顾问机构高级策略顾问、合伙人邓超明）