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揭开品牌延伸的实质 2009-02-21

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在品牌运作的过程中不少企业为了达到全面占领市场或多元化扩张的目的，便纷纷从品牌延伸的着手来实现这一目的。在一些企业领导看来只要把品牌进行延伸，就能使企业快速的扩张，就能做强做大。事实上品牌延伸并非这么简单，纵观国内外一些知名企业在品牌延伸方面也是十分谨慎，因为很多企业在此方面也曾遭失败甚至葬送掉品牌。对于品牌延伸并不是拍脑袋想当然的事情，企业在进行品牌延伸是一定要认清品牌延伸的实质是什么，很多品牌之所以能延伸成功，不仅仅在于企业有多么大的经济实力，还要真正理解品牌延伸的内涵和实质。

那么品牌延伸的实质是什么呢？

从产品角度看，品牌延伸的实质是产品延伸。产品是品牌延伸开始，是品牌延伸具体的行为，但如果仅仅是开发一个产品是不够的，产品只有产品被消费者认可，品牌延伸才能成功，否则品牌延伸只能一个空壳。

从目标消费者角度，品牌延伸的实质是品牌沟通对象改变。品牌延伸就是要从新确立品牌的沟通对象，即从新锁定新的目标消费者，进行再定位，当然在通过与这一目标消费者进行沟通，来达到一种认知的目的。

从市场的角度看，品牌延伸的实质是市场扩展。品牌延伸目的就是为了将没有开发的市场开发，或进入新的领域，更好地壮大企业规模与市场。

但无论从哪个角度出发，无论品牌以什么方式进行延伸，我们可以发现，品牌延伸最终都要达到目的是消费者的认知，延伸才能成功。

因此，我们说品牌延伸的实质是消费者认知的延伸。

消费者对品牌的消费行为实际上是对品牌认知结果，品牌的无论以那种形式延伸，最终都必须解决消费者认知问题，否则，品牌延伸必遭失败。

例如茅台把产品延伸到啤酒、葡萄酒等领域，论茅台的知名度，影响力可以说是无与伦比，但为什么卖不好呢？原因不是产品品质不好，也不是它缺少定位，而是消费者对茅台品牌原有的认知没有改变。因此说仅仅只有产品的延伸是不够的，和品牌塑造一样，品牌延伸也是一个系统工程，最终要解决消费者认知或认知延伸问题，否则，延伸就必然遭到失败。

再如仰韶酒为什么进入不了高端市场？仰韶酒在河南市场曾以低档酒而称雄，然而好景不长却由盛而衰。

经过改制后的仰韶虽然有所起色，但在其试图进入中高端市场时，却几经努力却未能如愿以偿，原因是什么？恐怕连仰韶自己也没有弄明白。其实仰韶不能进入高端的一个主要原因，就是仰韶在进行垂直延伸时没有解决品牌的延伸认知问题。

在九十年代中后期，仰韶酒在低端酒市场年销售额曾高达10亿元人民币，三块八一瓶的酒，曾风靡河南甚至全国，是当时河南低端酒的第一品牌。仰韶也因此成为低端酒的代表，在消费者心智中烙下摸不去的认知。从此仰韶酒是低端酒在消费者心智中已形成定势。

而仰韶在重组之后，虽然动作很大，推出了酒头酒、原酿、真酿、十年陈、彩陶坊等，试图进入中高端酒市场，但事实证明仰韶是很难进入中高端市场的。

仰韶为什么进入不了高端市场？原因不在于仰韶品产品不好，也不是其投入的不够，而是在于仰韶酒在延伸的同时没有改变消费者当初对它认知。因此，仰韶要想进入高端酒市场，首先改变的不仅仅是产品，更是如何改变消费者对仰韶酒原有认知，当然改变消费者认知是一件很难的事情，在这个世界上没有比改变人的观念更难的事了。

改变消费者认知，这是一项非常系统的而漫长的工程，不是企业创意产品包装，搞个花里花哨促销活动，换个奇特的宣传口号等就能解决了的事。

仰韶酒要想进入中高端市场，就必须改变消费者认知，而不仅仅是品牌的延伸。大家都比较熟悉万宝路当年由女性香烟市场进入男性香烟市场做法，为了彻底改变消费者的认知，万宝路不惜代价实施了系统的“变性手术”——重新定位，经过努力成功进入男性市场，成为世界著名的香烟品牌。

其实仰韶酒要想进入中高端市场，就必须进行品牌重塑，改变消费者认知，否则，无论仰韶多么的努力也无济于事。

总之，企业在进行品牌延伸时必须认清品牌延伸的实质，进行科学操作，不仅如此，还要认清品牌延伸两面性，运作好了能使企业一本万利，坐享其成，反之，将使坠入无底深渊。

杨旭简介：卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、中国国际职业经理人培训班特聘培训师、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:酒类、饮料等快速消费类企业营销培训等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书； 服务品牌：金星啤酒、江海集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、祥龙四五酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、四特酒业、福润食品、三剑客奶业、井中集团、五路神酒、和丝露果醋等150多家企业和品牌，全国应邀演讲300多场。信箱：yanggxu@sohu.com http://yangxu-china.blog.sohu.com