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图穷而匕现，茧破而蝶出
——社会关系营销对 “全员营销”的借鉴意义

剑，乃百兵之灵，剑之所求：矫若游龙；空灵忘我；魂之系者；善莫大焉。古人讲：“宝剑锋从磨砺出”，一柄剑要经过打磨和血雨腥风方能流传世间，以宝剑论营销，它终将是一门实践科学，无论理论发展到何种概念，实践是必不可少的阶段，用毛泽东的话就是战争中方能学习战争。

营销历史上从来不缺少精彩的永恒，这几年来，我们身边同样出现了很多成功借助契机而发生的精彩营销事件，但这些火热的表象并不能掩盖一个让人焦虑的现实问题，就是目前中国的整个营销生态还仍然处于一个混沌状态。
首先，是市场的各个利益相关者并没有准确的角色定位。无论是厂商、超级终端还是消费者，目前都处于一个角色错位的阶段。这些利益相关者，彼此缺少准确的战略性思维和定位。对自己的战略发展方向不清楚，对自己在整个行业供应链上，在整个产业价值链上，在自己所处的位置及所具备的核心能力的认知上还处于一种混沌状态。

其次，是关系混沌。目前无论从整个厂商关系，还是厂商跟消费者之间的关系，我们可以用两个字来概括，一个是“闷”；一个是“紧”。

所谓“闷”，是大家普遍感受到现在营销队伍的生态关系非常复杂，但是找不到突破口在什么地方。也许每个人都能指出一些问题的所在，但是都不知道这个拳头该从哪里打，从哪里进行突破。

　而“紧”则是指随之而来的关系紧张。厂商关系日益变得紧张和复杂，在行业内，一些最基本的营销法则，市场秩序，市场信用，没有真正得到确立。　

　那么究竟该如何来面对这种困惑？中国企业如何思考营销问题？这里我们引入一个概念，那就是社会关系营销。

什么是社会关系营销

　　按照营销之父菲利浦•科特勒的观点，市场上存在五种竞争观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念，各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事营销活动。而社会营销观念是最高层次的营销观念，它不仅注重营销的效率和效果，还考虑社会与道德问题，承担社会责任。社会关系营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。 

　　社会关系营销在国外已是很经常的事情，许多制造商将慈善事业更多地与公司目标联系起来，捐赠目标针对公司运营或销售的地方。通用汽车基金会副主席甘保说，1994年以前，他们的捐赠真是为了利他目的，现在他们的思路是，需要平衡他们的利他捐赠和策略捐赠，意即既考虑社会利益又考虑公司利益。惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分。事实上，美国《商业周刊》已将社会关系营销描绘成了“慈善事业中最热门的事情”，正如最早从事社会关系营销的美国运通公司的一位总经理所说：“社会责任是一个很好的营销诱饵。”

社会关系营销没有固定的形式，就目前出现的形式来说常见的有以下六种。 
销量决定型，公益事业冠名型，义卖捐赠型，抽奖捐赠型，主题活动型和设立基金或奖项型 

　　国外有研究表明，社会关系营销和企业绩效之间存在一种正相关关系。这种正相关关系的逻辑基础是社会关系营销为企业提供了大量的利益，足以补偿其付出的成本，这些利益主要体现在以下几个方面。
 
1、提升企业的形象和声誉

社会关系营销能获得服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应。如农夫山泉推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。每销售一瓶山泉饮用天然水（550ml装），公司就代表消费者捐出一分钱用于“阳光工程”，然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫困地区的中小学。该品牌通过“一分钱”活动承担起了社会责任，通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。而且，这样的免费宣传并不是500万就可以做到的事。如今，公众期望企业能解决一定的社会问题，而且这种社会期望呈增长的趋势。企业通过社会关系营销承担了社会责任，实现了消费者的某种期望，使消费者对企业和企业产品更加尊敬和信赖，正像一个做好事的人会获得人们的良好印象和评价一样。这样的结果是企业提升了自身的公众形象、品牌形象和声望，从而可获得更多忠诚的顾客。 
　　
2、使员工的目的更明确、更重奉献 
　　
企业是由员工组成的，企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用，有利于员工更努力地工作。例如，企业因为资助了慈善事业在电视节目中被采访的时候，员工和他们的家人一起观看时，就会感到高兴和自豪：“我服务的这家企业有社会责任心，是一个好企业”。员工由此得到的激励对企业的贡献是不容忽略的。如果员工加班或因工作忽略了家庭时，他的家人就能给予更多的理解，因为他在为这家好的公司努力地工作。而且，在一个有责任心、有爱心的企业里工作，员工的目的更明确，更讲究奉献精神。 
　　
3、促进企业产品的销售 
　　
企业通过实施社会关系营销是可以促进产品销售的。1997年美国的一份调查报告说，76％的消费者倾向购买开展过社会关系营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会发生品牌和商店的转移，转向开展社会关系营销品牌和商店。事实也证明了这一点：美国李维与西尔斯两家公司曾经在共同为癌症患者而展开的社会关系营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了56%；美国维萨信用卡曾在一项培养儿童阅读能力的社会关系联营销活动期间，使用其信用卡的交易额上升了18.9%。 

　　4、融洽公共关系
 
　　企业通过承担社会责任，获得“更高层次”的形象属性，不仅有利于融洽企业和消费者的关系，还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系，有利于企业的各项公关活动。在中国，政府对企业的行政干预还较多的情况下，企业和政府的关系的融洽是很重要的，这有利于减少政府的干预，甚至获得较多的发展机会。 

　　　　　　　　　　　　　　“事业”定位 

　　社会关系营销怎样选择相关“事业”没有严格的标准，但有两点是应注意的，就是应考虑其相关性和专一性。如果所选择的“事业”与公司产品存在某种相关性，则社会关系营销的效果更好。西安某制药企业，它的“事业”与疾病、贫穷、医药联系在一起。如果该企业设立“某某音乐奖”就显得很滑稽。可口可乐一向把自己的社会责任放在教育上，纵观可口可乐的所有社会责任基本上都是教育这一主题。所以，社会关系营销选择的“事业”应该具有“专一性”。如果企业今天赞助这个，明天捐赠那个，它们之间又没有什么联系的话，那产生的营销效果是要大打折扣的。 
对我国企业的启示 

　　如今，社会关系营销都是一些跨国企业唱主角，而中国的本土企业在这方面却远远不如外资企业。是不是因为势力不够？可口可乐十年总计捐赠3000万元，国内企业很多都可以承担的。是不是因为国内的企业不够慈善？当然也不是，许多的企业都有社会责任心。如2003年“非典”时期，无数企业出钱出力，为国家排忧解难，可歌可泣。比如中国电信捐赠1100万元，中国联通捐赠700万元，中国移动捐赠1200万元。拿联想来说，联想曾经捐赠1200万元帮助北京申奥，抗击“非典”又捐献了1000万元，但是媒体几乎没有宣传，公众也不知道，联想如此低调原因何在？杨元庆说：“做公益事业当然只要做到就行，不能拜个佛就得让全世界都知道。”国内企业的思想还停留在中国的优良传统上，认为做好事就不应留名，并没有上升到社会关系营销的角度。 

　　社会营销观念是必然趋势，社会关系营销应该纳入企业的战略规划，作为一种长期的投资。企业是“社会公民”，发展到一定的规模，就需要承担社会责任，这不仅能回馈社会，也为企业的长远利益着想，使社会和企业和谐发展。“做好事不留名”的企业精神固然可贵，但难以带来企业利益的增加。
  
  我个人认为， 社会关系营销有必要从整合营销观念中借鉴一点，即全员营销观念。这里需要转换两个角度，第一个是跳出营销看营销。营销不仅仅是销售部门的事，营销它是企业所有员工共同的责任。 

　　我们过去仅仅把营销看成销售部门的事情，从整体来看，这是缺少大的营销思路的表现，企业高层没有真正把营销纳入战略层面上去思考，所有的研发人员、生产人员，没有真正站在市场的角度去思考问题。大家往往把营销只看作那是销售部门的事情，而真正的内部价值链是基于客户的这种整合与管理。我们要跳出营销看营销，营销不再简单的是营销部门的事情，他是全体管理者的责任。作为一个企业，如何真正整体地面临市场，如何整体地让所有的员工都去承担市场的责任，把市场的压力不仅仅是转化到销售部门身上，更重要的是转化和分解到全体员工身上，这些才是寻找解决之道的前提。　

　第二个角度是跳出企业看企业。今天企业所面临的市场竞争环境，应该说它的竞争规则已经发生了变化，转型时期，企业更应该关注外部环境的变化，以及对企业营销模式进行解析，需要企业基于价值链提升整体的系统竞争能力，需要企业重新思考自己在企业产业价值链当中的位置，以及对核心竞争力的培育。所有外部环境的变化，迫使企业不能再按照过去的思维，再按过去的这种成功模式来看待今天和策划明天了。

　中国国内企业，放眼全球面临新环境的特点是什么？一个是产能过剩；一个是全球竞争。跨国公司不仅将中国作为一个产品销售基地，而且将中国作为生产和研发基地，越来越多的企业，不仅在中国卖产品，更多的企业正在把生产研发基地直接设在中国。跨国企业在继续发挥其品牌和传播优势的同时，也在用价格战这个杀手锏跟中国企业进行搏杀，在整个全球的供应链条上，我们的国内企业只是一个点，不积跬步无以至千里，我们应该致力于脱离价值链最低端，把握利润创造的制高点，即品牌和营销 

  剑的至高境界为无形胜有形，百米开外，剑气伤人；剑术的终极理想为无招胜有招。好的老师很重要，孟子说：取法乎上，其得为中；取法乎中，其得为下。（文/赵志刚）