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中小化妆品企业摆脱市场困境有妙方！ 2011-01-17

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中小化妆品企业摆脱市场困境有妙方！

——著名品牌营销专家于斐先生访谈录

郁馨

中国的化妆品行业发展到今天，各类产品同质化现象越来越严重，诸如基因修复类、卵巢保养类、香薰美肤等类产品至少有数十种之多，让人产生了严重的审美疲劳。

现在，许多生产企业根本就没有一个形象清晰的品牌定位，而且越来越热衷于打“海外背景、国际技术、国外原料、国际美容方式和理念”的旗号，尤其以标榜“法国、日本”的居多，仿佛只要标有洋标签的品牌就容易被消费者接受，一时间国外背景成立惟一的出路，同时跟风现象愈演愈烈，领袖品牌怎样做，就跟随怎样做，相当多的化妆品企业经营者认为，与其自己独辟思路开发产品，模仿与跟风至少可以降低许多风险，是一种比较安全的策略，但事实往往是随时面临领导品牌的威胁，结果遭遇万劫不复的更大险境。

化妆品如此种种的境况已经导致整个行业发展的停滞，而国内知名品牌“小护士”、“大宝”等的连续被并购，说明在今日的化妆品市场上，竞争又是怎样的激烈。

近期，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生在参加中国国际健康科学研究院组织的和化妆品相关企业高峰论坛上发表了讲演，并与化妆品企业的经营者们进行了深入的沟通。

问：在化妆品日益“泛滥”的产品同质化现象下，许多企业尚没有一个形象清晰的品牌定位，未能解决其“品牌是什么”的问题，完全陷入了“你有我有全都有”的尴尬境地，您有何看法呢？

于斐先生说：目前化妆品企业的生存与发展，解决品牌定位问题，是大家不得不面临的，如果希望活下来，并且适时地壮大自己，就必须与领导品牌有所不同，惟有与众不同才可以有生存的机会。如果你想成为第二，你必须与第一对立才有机会。除了对立之外，开创适合你的细分市场，也是后进获得成功的有效策略。

问：如今的化妆品业普遍面临的诚信问题，即如何让经销商相信厂家的承诺，叫消费者相信厂家的产品等等，个别生产厂家的圈钱行为，令经销商不知如何选择代理优质的美容品牌；个别产品的低价劣质，使得消费者不知如何去选择和判断优质的化妆产品。您如何认为呢？

于斐先生说：国内外经济结构由于全球危机的波及而调整，对化妆品行业的影响也是比较大的；我国市场规范化程度相对还较低，走私和假冒伪劣化妆品在一段时间内还会存在，这对于诚实守法的企业形成了冲击，必将导致很多企业的困难；加上国外化妆品企业对国内市场的冲击，外资企业在中国投入的化妆品费用一年比一年高，而我国化妆品企业的投入还不到他们的1/10；我们的企业缺乏自身的应变能力，大部分企业没有科研能力和新产品储备，缺乏对企业宏观的、长期的发展战略研究，在初期的原始积累中，企业还能够生存，但发展到一定规模，技术和管理的落后直接影响到了企业的生存。

消费者自主意识的迅速增强、各种法规的出台虽然给化妆品企业带来了新的压力，但中国化妆品市场已经逐渐与世界化妆品市场融为一体，在外国的化妆品对我市场造成一些冲击的同时，我们也同样拥有了一个更大的舞台，更多的机会。

众多化妆品生产企业都号称自己的产品能够“包治百病”，这其实大错而特错，这样做的后果将使你的企业逐渐丧失焦点，最终毫无战斗力。企业营销迎合消费者想用最低的价钱买最好的产品，而且这个产品最好能为其解决任何皮肤问题等都没错，但当企业试图向顾客提供的产品可以解决任何问题时，企业将会陷入困境。

问：目前的化妆品生产企业普遍存在经营意识落后，市场化程度不高的状况，他们如何彻底改变观念，接受新的游戏规则，才可有机会成长为强势品牌呢？

于斐先生说：企业的市场营销与产品推销是完全不同的一个概念，市场营销的起点是产品开发前的市场调查，结束在销售后的售后服务。同时，售后服务又包含了市场调研的内容，又成了修正和完善市场营销体系的起点。产品推销只是市场营销的一个环节，只是使用适当的技能、技巧，以优化的形态将产品售出的过程。将二者等同起来，在改革开放，将计划经济逐步转轨到市场经济的初期，市场尚不规范时，还有它存在一定的空间。如果至今仍然持有这样的观念，就会出现很多的问题了。

还有，人们往往热衷于品牌的延伸，这是因为品牌延伸能让企业在短期内赢利丰厚。但这完全是占小便宜、吃大亏，通过品牌延伸来扩大销量，会进一步削弱品牌的力量。想在消费者心目中建立一个强大的品牌，要做的不是扩展产品线，恰恰应该缩减产品线。

问：许多化妆品企业遭遇了发展瓶颈，您作为营销专家，能从这方面给我们的经营者一些启发吗？

于斐先生说：许多企业营销上的问题，说到底就是管理问题。营销方面的问题是化妆品企业最大的问题，要知道，营销是企业的根本。

一切营销上的问题，都可以归咎于管理的失败，如业务人员未完成任务，原因不外乎几方面：商品无竞争力，不了解自己的市场，服务水平低下，不了解推销技巧，缺乏热情等等。

这些都可以归为管理的无能，商品无竞争力是决策失败，不了解市场表明管理的盲目性，服务差说明管理思想问题或组织不力，推销缺乏力度说明有关人员缺乏培训、监督或待遇不公平……

当前，许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”，普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。企业营销变成了领导品牌怎样，我就怎样，或者大家做什么我就做什么，迎合消费者想用最低的价钱买最好的产品，而且这个产品最好能为其解决任何皮肤问题等都没错，但当企业试图向顾客提供的产品可以解决任何问题时，企业将会陷入困境。

市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容，是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段，组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。而市场营销战略策划更是整合各项资源的系统工程，只有立足于打好企业和品牌的根基，脚踏实地、扎扎实实做市场，在充分掌握市场信息资源的基础上，建立企业的营销模式，制定企业与品牌的定位和发展战略。

企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣，而不是单个策略的优劣，企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。

品牌被市场所接受本身需要过程，尤其是对我们的化妆品品牌来说更是如此，只有对自身资源进行有效整合，从而符合市场游戏规则和市场自身规律；只有通过科学合理的营销要素组合，充分运用好企业占有的有效资源，从整体上提升企业和品牌的综合竞争力，才能适应市场的需要，长久立于不败之地。

市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法；售出产品，是企业的目的，推销则是实现销售的手段之一。

问：蓝哥智洋机构在您的带领下，已经为众多化妆品企业进行过实战营销服务，同时您在许多财经媒体，包括《中国经营报》、《销售与市场》等等有关化妆品市场深度剖析的独到观点和创新理念深刻影响了众多从业人士，并且先后在上海、广州、厦门、大连等作了化妆品产业的专题讲座，这是基于怎样的认识呢？

于斐先生说：在中国大陆，刚刚步入现代市场经济，化妆品行业的成长历史还相当短暂，与发达国家相比还有很大的差距，他们普遍对营销还缺乏全面的认识。我们看到：化妆品企业无论大小，几乎都在进行着多种形式的营销尝试，如事件营销、公关营销等等，但实际了解营销、剖析营销的实际问题对提高认识、转变化妆品营销的现状，真正发挥营销在化妆品行业的作用具有重大的现实意义。

蓝哥智洋机构独创的实战营销模式和实际施行方案，针对中国很多化妆品企业的“营销力”十分薄弱的环节，在实际运作中体现出“决定”、“实施”、“顾问”、“管理”这四种角色功能，根据自己独特的演绎方式，最大限度地保证了营销的效果。

我们专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉，营销案例入选了美国《福布斯》杂志和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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