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陷入审美疲劳的民营医院还有戏吗？
蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

不久前，因贵州电视台的邀请，我去了趟贵阳担任民营医疗行业电视高峰论坛嘉宾并作了《民营医院如何持续打造市场优势》的主题发言，到场的都是贵州全省的一些知名民营医疗机构的投资人和老板，四十多分钟的现场演讲和过后的交流互动，使得现场气氛十分活跃。

曾有民营医疗机构老板问，“于老师，现在的民营医院处于什么样的情况？”我的回答是“三个一”，“一个现状”、“一个问题”和“一个出路”。

这“一个现状”其中就包括了“三高一低”的情况，即当今各项支出成本高、宣传推广成本高、消费者觉悟高，营销水平普遍低。

“一个问题”是指现在众多民营医疗机构普遍存在宣传推广模式上的高度同质化已经让消费者产生了高度的审美疲劳。

“一个出路”则是指要变营销上的审美疲劳为审美创新，为此必须在战略定位、战术整合上重新做出布署，做到人无我有、人有我优、人优我喊，这里的喊指的是传播，包括如何选择合适的传播工具和有效的喊出自己差异化的声音，也许有人会说，我们医院已经办了好多年了，经常在广告上进行投入，早就会喊了，是啊，你们敢喊，但未必善喊、能喊、会喊，难道这个喊就仅仅是做广告吗？

在我国，纵观民营医院发展至今，在现有的各级各类医疗机构35万家左右中，非公有制医疗机构15万多家，而有一定规模的民营医院大约在1500多家。全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山，但诊疗人次数却仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，在每年超过万亿元人民币的中国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到3%。

民营医院绝大部分是由私人诊所发展起来的，也有小部分是通过改制分离出来的，在最初的几年时间里，广告为民营医院带来了巨大的名利，从“牛皮癣”、“电线杆”式的小广告发展到广告在电视、网络上登堂入室，信息时代的变化给经营者带来了无数的商机。

   我国现有的民营医院一般以各类专科、中医和民族医院为主，与公立医院相比，他们具有经营机制灵活、融资渠道多元化、市场开拓意识和服务意识强等优势，以其“简、便、验、廉”的特色满足了人们日趋多样化、多层次的就医需求。

但是，对于民营医院的非议也不断伴随着他们，相当数量的民营医院运作，在创业初期，他们普遍定位于治疗不孕不育以及其他生殖系统疾病，业内俗称“下三路”，大多数都是以此来完成原始积累，然后慢慢的全国铺点；再就是靠铺天盖地的广告砸开市场，不惜血本，动辄数百万元甚至上千万；接着是过度检查，费用远高于公立医院，一些民营医院更是不惜变改检查报告来达到赢取暴利的目的；还有就是夸大病情，甚至干脆把没病的也说成有病，大大的把人忽悠了一把。

著名品牌营销专家于斐先生指出，民营医院由于规模、技术、资金等方面的限制，在市场推动、品牌形象、特定消费吸引诱导的手段上虽然表现出了一定的市场营销手段强势，但是从高空媒介广告和地面推广的促销手段、宣传单页上可以看到，很多民营医院都是性生殖系列疾病，比如男性性功能障碍、无痛人流、性病等，或是在医学领域原本就无法完全攻克和治疗的疾病，如乙肝、牛皮癣等等。

如今，民营医院发展速度确实非常快，众多民营医院纷纷角逐这一块市场蛋糕，但它面临一个最大的发展障碍就是，知名度低，请不到知名的专家，吸引不到患者，而普通的广告手法已经不是医院营销的最佳选择，大篇幅、高频率的各种形式广告的叠加炒作也失去了很大的威力，随着市场水涨船高，消费者产品认知或接受服务心理也跟着理智、清醒，对接受服务的医院也渐渐理智，存有戒备心理， 价格的日益透明化，导致他们普遍缺乏病患者来源。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，医院要发展，要壮大，要盈利，关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来，对此，民营医院应迅速转变观念，面向社会，面向街道，面向社区，树立人本意识。大打服务牌，想患者所想，急病人所急。

医疗行业是一个特殊的行业，并不是依靠广告就能发展兴隆起来的，很多民营医院在负债运作的情况下还要投入广告宣传，希望尽快让广大民众了解其医院的诊疗特色，想法不错但效果却是在大量的烧钱后并未体现，因为有越来越多的人群需要特殊的、更好的、优质的医疗服务和优雅的就医环境，这才是民营医疗能够切入市场的起点——有顾客才会有市场。

民营医院较公立医院、私人承包诊所和社区服务卫生中心而言具备较强的品牌意识，但是在实际营销运作过程中，很多民营医院只是借助医疗产品包装概念和CF片的宣传，一味靠前期资金投入实施高空打压和单一的义诊、DM宣传等常规推动支持，而正是由于医院营销受到特殊的受众与专业的限制，民营医院又往往缺乏医学专业或医学推广领域实战技能、自身尚没有一支既懂医学专业及操作流程、并不懂得相关法律法规制度、医药市场营销运作经验的缺失、更没有熟知广告媒介以及分析的专职营销策划执行团队，使得民营医院在医疗产品选择、包装、推广和整体市场分析推动中显得资源、专业执行力匮乏，品牌与运营脱节的状况屡见不鲜。

从前一则小小的普通广告就能使民营医院赢得大批患者青睐，而今天他们时常以几十万元广告砸到市场上没有根本什么声响，这足以证明现实竞争环境的激烈，随着民营医院广告的泛滥成灾和营销方式的误入歧途，使很多民营医院遭遇前所未有的瓶颈。

 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，作为医院，应突破以市场份额占有为唯一目的的市场框架，必须去思索顾客的终身价值，——即医院未来可以从忠诚顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，医院的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系维持的更持久的顾客，这都离不开营销。

著名品牌营销专家于斐先生指出，医院营销的确是个极具发展潜力的大市场，当前也正处于觉醒期，如何在众多的医院中独树一帜，吸引眼球，除了传统的媒体手段外，营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。其中，开发利用好注意力经济就是获得一种持久的财富，这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。

目前许多民营医院定位不准确，赚钱太心切，他们开办医院的动机和目的就是为了赚钱，有的甚至达到了不择手段的地步，比如虚假广告、无中生有、偷梁换柱等等无奇不有；民营医院的人员流动性很大，质量没保证，医生本来职业素质好、技术高的人就不多，为了挣钱，极力 “忽悠”患者，不考虑对患者的远期后果和危害，比如有的一次治疗就给患者造成了终生无法挽回的损害，有的是“狠宰”患者，打一枪换一个地方；相当多的民营医院规划不长久，赔钱就开溜的经常出现，他们就是为了赚钱，根本就没有长久的规划和打算，更妄谈与医生签订长期劳动合同了。

民营医院要发挥自身优势 ，与国有大医院相比，由于其受规模、人才、医疗设备和医疗水平等不足的制约。因此，应该扬长避短，发挥自己的优势，采取错位的方法，不与非营利性医院争夺主流病人，而是不断发展那自己的特色专科。应该向大专科小综合方向发展。而不要走入“小而全”的误区。没有特色就缺乏竞争力，民营医院应该紧密结各市场需求和自身优势确定重点科室和特色专科，并以一贯之地加以扶持，最终形成优势学科群体和特色效应，在抓重点科室的同时，要不断扶持新的特色科室。突出特色，不断进行巩固和发展，循序渐进，持续发展。

民营医院面对的不仅仅是国有大医院的竞争，还有国外医疗机构，这就要实现医院的规模化经营，连锁经营是民营医院在短时间内提高自身实力和水平的有效途径。虽然民营医院是处在夹缝中，大都处于初创阶段，投资规模偏小、分散，抗风险能力较弱，不能形成规模经济效应，也不能产生资源经济效应，但民营医院完全可以资金为纽带，扩大投资，在可能的前提下实现规模化经营，办成有规模、有水平、有特色的医院。因为连锁经营在给民营医院带来管理和财务制度上的统一的同时，也提供了民营医院参与市场竞争时抗风险能力，规模和特色将成为民营医院生存的关键因素。

与此同时，医疗真正的基础是医疗实力，只有有了扎实的医疗实力，配合以合理的营销技巧，才能吸引更多的顾客，而医疗实力并不是凭广告吹嘘起来的，需要真正的硬件和软件的支持，先进的医疗器械加上医护人员的资深经验，再配合先进的管理方法，民营医院才能在和国有医疗机构的竞争中争得一席之地，否则只是镜中花、水中月。

著名品牌营销专家于斐先生还说到，民营医院的发展壮大并不是短期就能够完成的，只有不断的积累，不断的投入，将有限的资源发挥到极致，才能会真正有收获的一天。如果仅仅凭刚开始的资金投入，没有长时间的磨砺是不可能一夜之间变成品牌的，只有通过长年的发展才能有收获，才会有真正飞速发展。

医院要努力吸引、培养并留住业内一流的人才，这是长期保持竞争优势的核心因素。营销的高超可以让医院一夜成名，但想要名符其实、盛名日隆，则一定要有长远的发展战略，必须是基于对患者的治疗质量和服务质量要有坚强保证，以及优秀医务人员的人才储备。

于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，新加坡《联合早报》推选优秀企业顾问和培训导师，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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