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专家文章

略议吉祥航空的差异化 2009-09-03

标签: 吉祥航空   餐食   端由   销售能力   上海  

民营航空企业如何生存,上海吉祥航空目前正在试验这样一个样本。做为航空业的新生力量,在国际航空公司与国内航空公司的夹缝中生存,这是一个后来者的必然处境。这就如同当年初入国际垄断行业的所有民营企业一样,必需以最大的热情,最好的服务,最优的价格,最灵活的机制,才能真正进入市场并生存下来一样。航空业对民营企业是一个新领域,要想成长,它一出身就以完全市场化的创新手段,才能生存和发展,这是它的必然战略。

吉祥航空当然也采取的是差异化的战略,冀希望在服务增值上给客户带来价值。但它的差异化并没有做出来,或者说,顾客并没有认知。
在我看来,现在所有的企业都知道做差异化,但真正做到价值差异化的不多,更多的是在传播差异化上做文章。实际上,这样的结果使这种差异化很表面,不会在服务与消费价值上有结果,这种差异化是做不长的。
 
吉祥做为以上海为基地的民营航空公司,与春秋航空走的是相反之路,一个向低走,一个向高走。吉祥认为,民营航空并不意味着低价,也可以向高端挺进,因此,吉祥定位于“顾客想要的航空公司”,按它的解释,它面向中高端商务人群,主打的高端服务,声称要提供机上“五星级”服务。
 
在我看来,吉祥这样一个虚似的市场定位,是高端的还是中端,认同起来不是很清楚,对它的差异化没有太大的支持。吉祥认为自己是一家中高端的航空公司,因为它们的服务是“五星级”的。实际上,现在吉祥还做不到这个水平,或者说,顾客还感受不到。
 
吉祥的“五星级服务”是在做加法。做加法的结果是,你的一切都要是最好的,无论是硬件还是软件。而吉祥航空要想在航空市场上,打造出一个“五星级”的服务形象,现在看,确感吃力。
 
吉祥航空的核心竞争力是什么?是服务吗?还是硬件功能好?吉祥的差异化要件与其它航空公司相比,并没有唯一性,也不是完全有独特性。“顾客想要的航空公司”真的是很空的构想,顾客想要的可以是千奇百怪,对吉祥的主流商务人群,它们并不一定需要“五星级”的服务,因为,“五星级”就意味着你的各个方面都是最好的,事实上不是,而你的价格肯定并不是最好的。事实也是这样,吉祥如意的诉求,几乎是没有什么特点的卖点主张,价格并不是最如意的,甚至比一般的公司还贵点。
 
吉祥看重服务的价值无疑是对的,用各种功能来支持这种服务也没有错,但事实上,还远远没有达到。吉祥航空为了支持高端价值服务,提出了新机型,宽松座椅,舒适头枕,精美餐食,创新好时段等功能支持,还有洁净的环境,最优的服务来体现。现在看来,这些差异化的内容与相关竞品,并没有真正拉开距离,也没有的起到应有的竞争作用。
 
据调查,很多顾客选择吉祥,起作用是因为航班的时间段好,而并不是以上的其它因素。从这几个因素来看,时间段是外在的因素,也是顾客能选择的第一因素,其它因素是顾客消费以后才知道的,有的即使坐过吉祥,也未必知道这些优势。因为,它的差异化是很微小的。
 
从竞争的角度来看,外在因素要多于内在因素,是诱导顾客前来消费的主要原因,然后才是内在因素起作用。因此,吉祥应在外在因素方面,多一些这样的功能支持。
 
总体来讲,中国的航空顾客,对飞机的认知是很浅薄的。完全不像是对家电用品或电子产品那么熟悉。对于什么机型,坐位上有什么变化,服务有什么差别,真的是没有什么经验,需要在他们熟悉的服务上进行创新,这样他们才会快速认知,而飞机上专业知识,只会随着飞机逐步大众化后,才会更大的作用。
 
比如:我们的餐食可以加餐。即,如果顾客吃完一个餐盒还嫌不够,我们可以免费加餐。就如同加水一样,如果此举一出,定能形成鲜明的记忆点。如果还能在餐盒上加大一些,主食上有三种选择,那就绝对是一支独秀的。
 
这样的感受,还是我5年前去西双版纳的班机上,曾经有免费加餐的经历,以后再也没有碰到过,到现在我还记得。免费加餐与餐食的丰富,必然带来成本上的增加,但这种差异化是完全独立出来了,吉祥航空不妨在这方面大胆一试。
 
还有一个例子,免费加面,这在新疆的餐馆里是一种常见情形,但在北京的餐馆就没有了,不仅没有了而且面量也少了许多。这就是直接的差异化,记忆点非常清晰。
 
吉祥走中高端路线,应加大差异化,聚焦差异化,才有可能形成自己的竞争力。其实质上,软实力是增加的,硬实力是聚焦的。这样才能做到低成本,高品质。
 
在我看来,吉祥应走一条中端路线,高端由国航等大公司把持,低端由春秋占位,中端是一个更大的市场,聚焦中端,上下通吃,机会是很大的。
 
吉祥航空目前生存无忧,主要缘于其上座率还不错,但利润率并不高。因它的主要销售来自于渠道商,而自己并没有销售能力,且航空界价格战是最明显的,没有自己的销售能力,纵然上座率较高,也难以形成持续发展之路。
 
所以,吉祥加强品牌认知是一条必走之路,加强差异化产品是必然要做的事,建立自己的销售能力是必需的工作。目前吉祥有12架飞机主要飞支线,以抢占空白市场为生存路径。自有飞机还不多,刚性成本还一时下不来,如果要生存的好一点,发展的快一点,应将自己的定位更准确一些,加强目标人群认知,突出产品特点,有效利用网络低成本传播,同时,进行目录营销,会起到意想不到的效果。
 
对当下的吉祥来说,没有认知就没有销售。
 
吉祥目前的生存之道,主要靠的就是好时段,和一些空白航线(有些新开线还是亏的)。象三亚线这样的精品“产品”还应多开发,多创新才能形成吉祥的品牌化生存格局。在此生存起步阶段,加强认知是很重要的工作。另外,吉祥的品牌主张显得大泛,“吉祥如意”的内涵,人人都在说,肯定会再调整,其标志的繁复情形,估计在2-3年内就会有换标的行动。但,这在目前,航空市场品牌与功能混杂的服务需求之下,还无大碍,随着竞争升级,问题就会被放大。
 
吉祥本身的体质较好,有均瑶集团做后盾,就应做长线市场,需在品牌定位与目标人群沟通上,做的更好,如果那样,局面就与现在完全不一样了。可以稳占航空市场的中端市场头把交椅。以后,无论是向上还是向下发展,或是多元的细分化发展,都将有较大的发展空间。欢迎交流:bfbrand@163.com(作者系北京黑森林品牌营销顾问CEO/郑新安)

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