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　　15.品牌提升

　　品牌监测系统的建立，为品牌的提升建立了良好的基础，能够为品牌提升提供方向与支撑。品牌提升的方式主要是对市场定位和品牌定位进行高速来进行的。至此品牌管理基本无成了一个循环过程。

　　品牌提升是在企业品牌化经营过程中经常发生的现象，通常包含两个方面的内容：品牌延伸与品牌内涵调整。这两个方面是相辅相成、相互作用的。

　　海尔是20世纪中国出现的奇迹之一。海尔就是随着市场需求的不断变化，将品牌进行不断的提升。同时海尔也将企业标识进行了三次演变，从“琴岛利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”，逐步简化。

　　一个亏损147万元的小厂，16年后成为一个国际知名的企业集团，全球年销售额达600亿元人民币，并保持80%的平均增长速度，被美国《家电》杂志评为全球同行业企业增长之首，被英国《金融时报》评为亚太地区最具信誉企业。海尔无疑是中国品牌成功的典范。

　　品牌延伸通过企业的品牌策略表现出来，是企业将品牌的魅力运用于其它相关领域，这其中既有成功，也有失败。

　　当然，品牌的延伸必需考虑品牌当前的地位与形象，难以想象柯达品牌用在饮料市场后的效果，或许消费者能喝出溴化银的味道。此外，还必需考虑延伸后对现有市场的影响。这种影响主要有促进作用，消极作用、无影响三种情况。通常与延伸的领域与规模有密切关系。

　　无论企业是否进行品牌延伸，品牌内涵调整需要随时注意。即使在当前市场，品牌内涵的调整也是经常进行。随着时代的发展和客观环境的变化，消费者的行为习惯和购买模式都会发生相应的变化，品牌管理必需及时发现这种变化或趋势，进行品牌内涵的调整。主要方式有两种：一种是当顾客需求发生变化时，企业做出被动调整；另一咱是作为差异化营销的内容之一，企业主动对品牌内涵进行调整，诱发消费者潜在的需求欲望。

　　上述两种需求方式没有优劣之分，需要根据市场情况具体运用。

　　16.建立品牌资产

　　品牌资产不是上述品牌管理七个驱动力的内容之一，而是品牌管理的目标。它在企业品牌化经营过程中，从两上方面表现出来：企业无形资产与品牌附加值。
　　
　　举例而言，雀巢公司(Nestle)曾经以3倍于股市价格、26倍于实际资本的价格收购了朗利苹果公司(Rowntree)，正是看中其无形资产，而朗利苹果公司的无形资产并非知识产权，而是由品牌形成的价值，代表了未来的潜在市场与潜在需求。

　　品牌附加值在日常生活中体现得比较明显，人们愿意花数倍的价钱购买某名牌产品，正是品牌的附加值在起作用，附加值是品牌内涵做支撑的。

　　品牌是企业与消费者签订的一项综合性契约，对消费者做出了质量、信誉、服务等多方面的承诺。消费者对于著名品牌产生的消费，是对自身利益获得保证的一种信心在支撑。品牌管理就是对这项契约的管理，应当承诺什么？向谁承诺？怎样承诺？承诺后怎样实施履行？通过承诺使消费者的信心逐步增强。“轻诺必寡信，多易必多难”，只有通过品牌管理，使品牌不断适应市场及消费者的变化，不断获得提升，直在业界前列，才能确保品牌不断发展壮大，在竞争中立于不败之地。

　　方法是服务层面上的，有了这样具体的服务技巧，品牌打造就有了可能。

　　在经济发展的不同历史阶段，经济主体间竞争的核心内容不同。当前我们已经进入了品牌时代，企业依靠对资金、信息、技术的长期垄断而占据市场的情况难以再现，当前不仅企业生产的产品趋于同质化，而且企业的管理水平也趋于同质化。因此，谁的理念更先进，谁就将成为领导者——领先一步是企业设置的最好的进入障碍，这种领先就是品牌化经营。

　　当然，我们也知道模型是工具而非现实。它只是列出了现象，解决问题还要针对具体问题进行利用。

　　收获从来都不是空穴来风，早在上述思想产生之前，经过了很长一段时间摸索，回头看看是为了向前看。正如张瑞敏所说的那样，只要选对了路，我们不怕路远。12.品牌审定
在品牌规划之后，必需进行品牌审定工作，对品牌规划进行系统论证并对确定的资源进行保护工作。这是品牌管理过程中最重要的环节之一。品牌审定包括品牌保护措施及策略审定与产权保护两个部分。

策略审定可以通过专家审定与内部审定两种方式进行，根据品牌化经营战略需要保密的程度，可以有所侧重。

产权保护是品牌管理过程中的重要内容之一。在当今社会中，品牌的重要性已不言而喻。但相对的，由于缺乏品牌保护意识而造成企业重大损失的案例又比比皆是。国内的企业在塑造品牌方面往往不遗余力，保护品牌方面却铢锱计较，结果是为他人做嫁衣。此外，由于品牌本身就具有巨大价值，加强产权保护不仅能够避免自身损失，而且在这一过程中还能发现更多机会，甚至获取地入市场的捷径。

13.品牌保护措施
品牌的保护应当是一种全方位的保护，具体的措施包括品牌的商标保护及其它方面的保护。

商标保护：商标作为品牌的一种形象化的符号，是品牌一种外在的表现形式，是品牌之间相互区别的重要标志。
品牌管理制度:品牌管理需要企业众多部门综合协调运作，须在决策层有专职人员负责，这一点从品牌的结构可以清楚地反映出来。当前企业对内部的品牌管理职权常是分散的，品牌经理的方式多是协调各级部门。

为此，企业有必要设立首席品牌官，全面负责企业品牌的管理工作。首席品牌官的职能主要包括以下几点：制定企业品牌发展战略、制定品牌管理策略、制度品牌管理实施方案、监督修正品牌战略的实施等等。
设立首席品牌官目的是要成品牌管理制度，以保证品牌健康发展。

14.品牌推广
通过品牌审定后，品牌管理流程进入了品牌推广环节。品牌推广的核心是将品牌信息准确传递到目标受众，从而建立对某一品牌的消费忠诚度。消费者对品牌产生忠诚是一个过程，前提是品牌的知名度和美誉度，也可理解为认知度。在定位的基础上，品牌推广主要通过营销策略、公关策略、广告策略及其它一些相关策略来完成。

营销策略主要是整合营销传播。整合营销传播的方式是与品牌特点相吻合，透过营销创意可以将顾客作“贡献”或“价值”区分，然后经过企业内部将资源整合后，对准最有价值的顾客，以减少资源浪费，为企业赚得最高利润。通过整合营销沟通，使顾客能获得所需的信息，迅速做出最有价值的决定。

公关策略与传播策略相配合，通常是提高品牌美誉度的主要手段，比传播策略具有更广泛的灵活性，能够及时抓住社会热点问题、事件、塑造品牌形象，通过人性化的方式，加强与消费者的情感沟通，弥补传播策略的不足与空白。
在品牌推广过程中，企业必需处理好知名度、美誉计、忠诚度的三者关系。

方法一：阶梯式发展。即首先打出企业品牌的知名度，通过相应的传播策略形成品牌美誉度。

方法二：倒置式发展。首先提高其在企业的美誉度，在美誉度的基础上提高目标消费群中的知名度，从而达到品牌忠诚度。

由于消费者的购买决策过程涉及到购买者、决策者、影响者、最终使用者等方面，因此目标受众并不能简单等同于目标市场的消费者，需要结合产品及品牌的特点综合考虑。

品牌推广的传播策略需要考虑媒体类型、传播频率、到达率等多方面因素。在品牌传播过程中，与品牌管理的战略性要求相适应，应当制定完整的策略，通常不断片面追求轰动效应和广泛的高知名度。如果以此作为短期目标，将造成投入的巨大浪费。应当根据品牌与目标市场的情况，进行有针对性的宣传。在短期目标的确定上，应以目标市场及相关人群中的知名度作为目标之一，将市场份额的变化作为短期的重要目标。

此外，还需要说明的是，品牌推广不一定同产品的推广同步，两者在一定条件不是可以相互分离的，尤其是企业对产品投入有地区策略考虑时尤其如此。需要注意的是，产品的推广必然造成品牌的传播，而品牌的传播不一定造成产品的推广。

品牌塑造向市场推广后将引起市场的一系列变化，但品牌管理工作并未结束。为确保品牌化经营的顺利和长期发展，必需通过一系列方法对品牌的市场状况进行监测，主要包括品牌预警、品牌跟踪、品牌建档、品牌诊断等内容。

品牌预警可以视为企业品牌的“天气预报”，能过对品牌赖以生存的市场环境进行监控，得出品牌未来发展的整体趋势，将这种趋势与品牌当前状况进行对比，得出品牌的生存指数、发展指数、危机指数等。

品牌跟踪的主要内容是品牌的知名度、美誉度、忠诚度的变化量，以及市场上其它相关品牌的变化情况。品牌跟踪将会产生大量数据与信息，随之而来的就是品牌建档，即建立品牌信息管理系统（BIS），储存数据并进行统计分析。品牌诊断是在品牌档案的基础上进行的，主要内容是品牌的优劣机威（SWOT）分析、寻找品牌在市场中存在的优势，劣势、机会，威胁，作为对品牌及时调整修订的基础，从而达到品牌提升的目的。

当前国内企业普遍存在重品牌塑造、轻品牌监测的现象，对品牌的变化往往能过销售额的变化之间接感知。这样往往造成两方面的问题：首先，当销售量发生下降或上升时，才发现品牌的劣势或优势，成为以产品引导品牌的模式。当发现销售量自然下降再采取措施进一步提升时，往往最佳时机已经错过，甚至适得其反。其次，往往难以发现品牌扩展的机会，当其它企业做出举动时，才猛然醒悟，只能成为市场的跟随者，甚至错失多角化经营的机遇。因此，品牌监测是企业充分发掘品牌潜力，发挥品牌效力的必需手段。
　　4.市场辨析

　　市场包含着无数的消费者，因而包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个企业，无论其规模如何，都应该对其目标市场进行认真的辨析。市场辨析的目地是使企业的资源（在这里主要是品牌资源）与企业对外承担的职能保持一致。通过对市场的细分、各细分市场中企业的优劣机威（SWOT分析）情况，进而对目标市场进行准确选择。为使企业的品牌管理真正符合市场的需要，必需进一步对目标市场进行研究。就品牌管理的需要而言，这种研究主要包括对目标市场的消费程度分析、影响人群分析、以及消费行为分析。

　　5.品牌规划

　　企业品牌就像一架高速运转的机器，它是由许多部件组成的。企业品牌规划是全方位的系统工程，当企业决定对某个领域的目标市场采取行动后，必需首先进行品牌规划的工作。品牌规划是品牌管理过程中，承上启下的关键阶段。品牌规划核心内容的第一步是制定品牌战略，之后是在品牌战略指导下的品牌定位、以及在品牌定位影响下的品牌策略。

　　6.品牌定位

　　品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象过程。一个强势品牌必需以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者。达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度作用。

　　品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象。

　　品牌定位首先要从企业的各个方面发掘与品牌相关的要素，即品牌因子。这些因子通常存在于企业内部，往往是企业所特有。但这些因子如果不加以挖掘，其传播通常是不规范的，受众也不会直接、完整地感受到，故难以对品牌建立直接影响。例如企业的历史、企业的规模、企业的背景构成、企业的理念、强大的人力资源、丰富的产品体系、生产工艺、生产流程、技术先进性、原材料选用、强大的销售网络、售后服务能力等等众多方面。虽然很多内容对消费者使用产品不会有直接影响，但在产品同质化时代，必需首先使消费者对企业和产品建立起信心，因此这些内容对于消费者购买产品的作用却不可低估，将使消费者首先建立起对企业、产品的信心基础，然后导致进一步的购买行为。

　　当我们把这些因子提炼归纳整理后，即可通过相应的品牌策略和下一阶段的设计工作，使之成为消费者能够完整、直观感受的信息，从而为建立起丰满、强大的品牌基础。由于品牌是具有丰富内涵的一个形象体系，因此必需从构成品牌的主要要素分别进行定位，即产品定位、形象定位、渠道定位、沟通定位四个方面，具体内容不再赘述。

　　此外，企业在进行品牌定位时还必需综合企业品牌战略需要的因素，市场所需要的因素，根据目标对象需要来组合优化和确立所需内容、配置资源，要为品牌在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。

　　7.品牌策略 

　　为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为目的，必需建立起一种宣传独特品牌诉求点的策略。企业的品牌策略主要可以分为单一品牌策略、混合品牌策略、多元品牌策略和统一品牌策略。单一品牌策略能较多地降低新产品进入市场的广告宣传费用，新产品也能借助老产品的市场影响力和信誉度迅速进入市场。所以很多企业特别是中小企业习惯或者更偏爱于采取单一品牌策略进行品牌延伸。混合品牌指企业将自身与自己的产品统一命名。

　　然而，当企业着力推行产品差异化战略时，单一品牌战略往往就显得力不从心。比如，对于系列化产品，由于顾客对产品间的差异不甚明了，因为单一品牌不可能把企业各种不同类型的产品功能和特点都表达清楚，顾客选购产品时易产生障碍。这时，在主导品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌的多元品牌策略往往会取得很好的效果。比如海尔冰箱系列中“大王子”、“小王子”、“画王子”、“帅王子”、“小小王子”等，不但为顾客选择留下了空间，还给消费者留下一种企业实力强大，产品种类繁多的感觉，给消费者以信赖。　

　　8.品牌设计

　　在制定完一套完整的品牌规划之后，企业的品牌管理将开始进行品牌设计这一环节。一般而言，品牌设计不仅仅是产品外形的包装设计，而是个广泛的概念。即对企业品牌因子的识别设计、传达设计，它基本可以分为BI设计、VI设计、工业设计以及其他设计。这时的BI、VI并不同于传统意义上的CIS系统中的内容，最本质的区别在于不能够仅从企业的需要与特点出发，必需从受众的角度进行考虑，才能使最终的设计成为品牌因子与消费者之间真正的纽带。而且，几方面的设计内容必需成为可以相互支撑的体系。

　　9.BI设计

　　BI设计，全称企业行为识别设计 (behavior identity)。品牌因子必需通过一系列有目地的活动才能体现出来，当品牌因子确定之后，就要通过一切方式把信息传递出去，让社会公众来了解企业，BI是信息传递的渠道之一，它主要包括 企业经营过程中对内对外的一切具体活动，如员工教育培训、生产生活制度、福利政策、设备管理、产品开发、市场调研、公关促销、文化活动、广告代理等。由于企业行为直接受企业理念的指导，因此这时的品牌因子实际是通过企业理念的形式进行传播。

　　10.VI设计

　　VI设计，全称为企业视觉形象识别系统设计(visual identity)，是企业树品牌必需做的基础工作。在人类个体所获得的信息中，83%以上来自于视觉信息，VI设计的重要性不言而喻。它使企业的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果。就视觉识别设计本身而言，应当符合战略性设计的要求：
　　强烈的视觉冲击
　　精确的概念传达
　　独特的识别记忆

　　11.工业设计

　　工业设计意在以系统的方法，以合理的使用需求、健康的消费，以自发人人参与的主动行为，来创造新的生存方式--工作、生活方式。传统工业设计的核心是产品设计。伴随着历史的发展，设计内涵的发展也趋于更加广泛和深入。现在，人类社会的发展已进入了现代工业社会，设计所带来的物质成就及其对人类生存状态和生活方式的影响是过去任何时代所无法比拟的，现代工业设计的概念也由此应运而生。现代工业设计可分为两个层次：广义的工业设计和狭义的工业设计。

   工业设计是一个系统工程，其表现形式是最终创造出给人以视觉感受的、使用舒适的、多功能的工业产品，在进行设计的过程中，它是对人类文化、人体科学、社会科学、性能指标、生产需求、经济合理性的融会贯通。
认识到工业设计对于企业发展的重要性，并把这种重视付诸实现，主要体现在企业新产品开发过程中，在产品开发的前期市场调研阶段，技术准备阶段以及产品设计阶段和样机制作阶段导入工业设计，使得这个产品有良好的市场适应性根基，而非盲目的开发。　　在全球经济一体化的进程里。在信息高速发展的时代里，品牌实践的方式和内容正进入空前复杂和丰富的阶段，中国的品牌管理理论遇到了形成独特体系和提升理论水平的大好时机。

　　战略性是国际化的品牌塑造的首要特点。由于品牌管理的目的是要形成企业品牌资产，而且品牌管理又是一个不断循环的过程，在循环过程中提升了品牌价值，这就决定了它长远性特点。品牌管理涉及到的不仅是产品，还包括形象、渠道、沟通等企业经营中的众多方面、众多问题，因此品牌管理对企业经营管理具有普遍的、权威的指导意义，具有全局性的特点。

　　“国际化品牌管理模型”具有较强的宏观性，着眼于为企业带来重要的无形资产——品牌资产，使企业在长期的发展中受益。

　　系统性是国际化品牌管理的又一个突出特点。构成品牌管理全过程的各个层级，每一个层级作为模型的一部分与其它层级保持着密切的关联性，相互提供支撑。每个层级都具有相对的完整性，能够自成体系。

　　在强调战略性、系统性的同时，国际化品牌塑造尤其注重灵敏性，即根据不同企业特点和品牌状况，提出具有针对性的解决方案，以适应激烈竞争的市场环境。比如前期的资讯整合和后期的品牌监控这两个阶段是国内品牌管理方面的薄弱环节，在此模型中都有针对性地进行了细化，务求准确实用的效果，实际上这个模型是把一个理论化的学说变成了一个技术性很强、可以操作的工作流程。

　　1.资讯整合　

　　资讯整合是开展品牌管理工作的基础，只有全面的、有针对性的了解市场情况，才能够制定合理的正确的战略，并在战略指导下进行相应工作。资讯整合首先要对企业所处的宏观社会背景有清醒的认识和了解，并运用科学的手段进行分析。需要特别说明的是，资讯整合的内容不能过于宽泛，应当重点整合与品牌管理的内涵紧密相连的内容。

　　2.宏观环境

　　由于品牌不仅仅是产品的一个名称，而是具有丰富内涵的一个体系，是企业各方面特质的综合体现。其次，企业将品牌作为经营的核心内容，则品牌战略的制定与实施更是与宏观环境更是密不可分。因此，品牌必需与符合宏观环境的状况相吻合，必需符合宏观环境的发展趋势。

　　在宏观环境的资讯整合方面，以PEST方法为指导，主要涉及政治、经济、社会文化、技术为核心的几个方面内容。在宏观环境的大框架下，对微观环境进行重点了解。

　　3.微观环境

　　对微观环境资讯整合的重点内容是竞争对手、组织实态、品牌现状三个方面。对竞争对手、组织实态的资讯整合方面，由于同属于企业层面，故内容大致相同，主要包括企业经营战略、品牌战略、品牌认识等方面的问题。

　　企业经营战略的调研主要包括企业的总体战略和职能战略两个部分。例如企业实行的是发展型战略、稳定型战略或是集中型战略，企业的各方面要素是如何支持企业总体战略实施的，这几个方面的问题，对于下一阶段的品牌规划工作具有重要意义，使企业的品牌战略能够与企业的经营战略相吻合，才能成为企业经营的核心。

　　对品牌现状的调研，主要从品牌的构成要素角度考虑，全面了解竞争对手与组织自身在品牌方面的现实状况；其中，产品方面应当考虑的是产品整体的概念（核心产品、有形产品、附加价值）、产品分类、产品结构与产品组合策略等几个方面的问题，而不能仅仅着眼于表层的、单一的产品。形象方面调研，主要从企业识别系统（CIS）、行为识别系统、品牌的外在表现形式以及相互间的影响等几个方面考察。渠道的调研主要是品牌向目标市场的投放渠道。沟通方面的调研要从双向的角度考虑问题。首先是分析企业向受众传播了什么，在这方面必需树立大传播的概念，考察品牌传播中的构成要素与影响因素。其次，更要考虑是否有合理可行的方式使企业获得目标市场的反馈信息，以及其效率和效果如何。